高价低频消费、试错成本高等家居行业消费特点，让家居消费的决策过程漫长而慎重，如何在此过程中激发用户兴趣进而形成转化，一直是家装品牌营销面临的困局。
涂料品牌立邦看到，家装消费者愈加依赖于在网上搜索色彩搭配灵感、乳胶漆色号推荐以及实例效果图。基于精准的消费洞察，立邦近日与家居垂类流量TOP1平台住小帮展开合作。通过“联合IP造势+内容品效结合+流量包围认知”的营销打法，立邦深度挖掘用户需求，从而实现了口碑塑造、人群资产积累等。据住小帮统计，从6月到10月，立邦共收获3727万曝光，人群资产迅速积累至912万，用户平均每月搜索“立邦”关键词次数高达2.3万+。
在此合作中，住小帮与立邦围绕用户真实场景与痛点，既生产出大量稀缺的优质内容，又侧面激发了新的潜在消费需求，为立邦品牌持续增长创造了新引擎，也为行业带来营销新思路。
1. IP+流量造势，强化“墙面美学”品牌印记
室内装修美学搭配，看似简单但门槛极高，家装消费者迫切需要优质的设计分享、案例分享等作为参考。住小帮以设计师内容为核心，聚集核心家居家装消费人群，拥有海量优质达人和内容生态，无疑是一个值得挖掘的天然流量洼地。
Z-Design Award 2022住小帮设计师大赛，是家装品牌强化与设计师关系、定制设计师案例内容为消费者提供信息决策指引的重要窗口。本次合作，立邦围绕该IP展开，联合大赛发起质感设计征集令，共征集854套作品，覆盖设计师/机构351位，为打造“墙面美学”品牌印记提供了大量优质案例。
比如，@设计师Aaron王伟 在简装房改造项目中，把改造重点放在空间规划、墙体设计、色彩和软装设计上，打造了一个糖果色的家。在改造过程中，王伟选择了奢华而不张扬的立邦魔术漆小羊皮效果，形容这款魔术漆“手感上既具有弹性，又触感细腻温润，柔和雅致的光泽，经典而柔美”。设计师王伟的作品《住在糖果色的家，每天都有好心情》的改造分享达到近32万曝光。在住小帮站内外流量加持下，设计师大赛总曝光达到6000万，仅立邦质感设计定制总曝光达到139万。
设计师大赛的线下定制沙龙效果则更加直接。今年，住小帮设计师大赛落地宁波、南京与昆明三场沙龙，令立邦获得较大认可度与兴趣度。
在宁波线下沙龙分享中，立邦中国装饰涂料事业部江南公司新业务推广部总监项雁留说，设计师主要有两类，一类是更讲究程式化的家装公司设计师，另一类是有个性化、讲设计感的个人设计师，这两类设计师对设计与艺术的表达与需求是不一样的。为更好满足不同需求，立邦不仅从涂料制造商转型成为整体方案的提供商，提供双包服务、代施工等一整套服务，还在每个城市设立立邦应用服务中心，让设计师免费打板自己想要的魔术漆效果。而就在这场沙龙会后，宁波纳得美术馆立即下单立邦产品用于美术馆展览的翻新需求。
除传播设计师大赛声量外，住小帮通过打通开屏/弹窗、首屏金刚位、信息流、搜索品专等资源，全面渗透用户资讯决策路径，从而获得用户青睐，总曝光达到3371万，品专月均搜索量达77万。
一方面联合设计师大赛IP打造优质案例，另一方面对用户浏览路径形成流量包围，立邦品牌声量大增，真正实现了品牌口碑声量的集中爆发。
2. 优质内容撬动高意向流量，创造新增长
目前家装品牌面临年轻化、互联网化变革，单纯的促销手段已然无法吸引用户，通过深入洞察用户消费观念、消费趋势和消费风尚，打造优质内容软性植入，可以起到润物细无声的效果。
本次合作过程中，立邦与达人团、「极致装修」栏目联合打造优质内容，覆盖立邦植萃漆、净敏儿童漆、画板漆、磁力漆、投影漆等各品类产品，从空间刷新角度沉淀优秀案例，内容总曝光达202万，内容互动率达3.2%。
值得关注的是，这些优质内容激发了目标消费者的“深层次需求”，提升了目标消费者的价值，为创造新增长奠定了基础。
达人团@知日生活研究所 从使用效果、性价比等方面测评对比大白墙、投影幕布与投影漆，侧面为立邦吸引了新用户——并非装修人才有涂料需求，立邦“投影漆”与“刷新服务”也值得电影爱好者买单。
另一设计师达人@可米设计 为有猫主子的客户家里使用立邦宠物漆。“宠物漆的漆膜抗划耐磨，而且环保等级通过了美国食品和药物管理局食品接触级测试，可以安安心心陪伴猫咪，保障宠物的健康安全。”设计师将“宠物漆”与客户个性化需求巧妙结合，展示了立邦“宠物漆”既不会破坏墙面颜色效果又能保障宠物健康安全的产品特点。该设计师作品《一人居+三只猫 | 这个家，温柔的像块奶油蛋糕》获得42万曝光，600多次互动。
「极致装修」栏目与立邦合作打造“北京媛媛家”案例，同样挖掘了用户深层次需求。在《区区48㎡，竟包含11个功能区5个错层!》的装修案例分享中，空间小与儿童涂画需求相矛盾这一痛点，让“画板漆”的植入更加自然与巧妙。该视频获得6.2万+播放，3200+互动。
涂料行业同质化竞争日趋激烈，满足消费者需求无法令企业获得高速发展，创造消费者需求才能让企业找到新市场增量。但在实践过程中，品牌创造需求往往容易陷入“自嗨”，而从用户的真实生活场景中创造需求，则能激发消费者欲望。
在住小帮与立邦合作打造的案例中，无论是投影漆还是画板漆，产品的展示均融入了消费者的实际生活场景与痛点，这种真实性令用户接受度更高，极大地拉近了立邦与用户的距离，提升品牌好感度和美誉度。
在品牌搜索中，立邦刷新服务、磁力漆等榜上有名，尤其在儿童漆、木器漆等主推品类中实现了相关搜索Top1的成绩，真正让用户对立邦实现了从品牌认知到品牌了解，助力立邦拓展了新消费人群、创造了新增长。
结语
凯度研究结果显示，品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献。同时，它又指出，营销活动效果的55%是由内容质量决定，而内容力决定品牌资产。
以此视角来看，以优质内容正向驱动精细化服务与商业增长的住小帮，无疑是家装品牌实现新增长的重要平台。截止目前，住小帮拥有超过1万名设计师入驻，平台内设计师文章作品有效阅读近1亿次。优质的内容供给，再加上高意向人群、独特超级IP与多路径曝光工具加持，能够有效帮助家装品牌积累品牌资产，从而推动销售转化，实现高质量增长。
在不确定的当下，期待更多品牌从这次合作中汲取灵感，寻找到适合自身的营销之路，从而为创造新增长提供更多可能性。
(来源：新视线)
