招商银行信用卡发卡20年：“舶来品”的“本土化” 中国信用卡要走自己的路|招商银行|信用卡|招行信用卡

　　引言: 2022年,中国信用卡已经走完20年征途,它是我国银行业最为市场化、最先与国际接轨的业务。从缝纫机到钢琴,从电脑到手机再到小汽车,这些商品的普及无一例外都借道信用消费送达普通人的手中,早已深深嵌入我国经济血脉中。

　　“最近又把《银河帝国》反复读了两遍,每次读到人类陷入绝境的片段,总是感慨,它总能奇迹般地复活。”银河帝国的故事,刘加隆在谈话里反复提了三次。

　　刘加隆是招商银行信用卡中心理事长,他提到的《银河帝国》,是美国科幻作家艾萨克·阿西莫夫的著作,讲述了人类在外太空历经万难、建立庞大帝国的故事。

　　和刘加隆谈论“生存与灭亡”的问题再合适不过。他是中国银行业的“老人”,1996年加入招商银行,2008年接手招商银行信用卡业务至今。他见证了中国银行业在改革开放后的焕发新生,亲历了中国消费金融的野蛮生长,对垒过强大互联网金融,眼见着一批批同业的快速兴起和痛苦地调整。

　　2022年,招行信用卡中心发卡20周年。诞生于深圳蛇口的招商银行是改革开放后首批成立的商业银行。如果将招商银行比作改革开放浪潮里的一股泉涌,以招行信用卡为代表的消费金融则是浪尖上最晶莹的那朵浪花。

　　在一波波大浪淘沙里,招行信用卡“活”了下来,甚至被持卡人称为“最好的信用卡品牌”。但长久的鲜花和掌声并没有掩盖他们的危机感。近年来,整个信用卡行业的新增发卡量等数字在不停萎缩。

　　“整个信用卡行业都在经历下半场,有危机,但我们绝对不能躺平。”刘加隆要为招行信用卡找到趋势,找到再一次克服危机的方向。

　　一场由“缝纫机”开始的金融冒险

　　1856年,美国企业家、发明家列察克·梅里瑟·胜家(Isaca Meritt Singer)遇到一件烦心事。几年前,由他改造的新型缝纫机因为性能优越,胜家(SINGER)牌缝纫机在短短几年内畅销全美,成为当时全球数一数二的缝纫机品牌,但渐渐地,他的货卖不动了。

　　原因并不复杂——太贵了,这台缝纫机售价约125美元,而当时美国家庭的年均收入只有600美元左右,普通家庭只有2%左右的收入花在耐用消费品上,实难负担这样的“奢侈品”。

　　公司合伙人爱德华·克拉克(Edward Clark)想到一个点子,“为什么不让客户分批付款?”他让客户支付首付5美元,先用上缝纫机,每月再付3至5美元(包括利息),直到还清货款。这一操作被视为现代金融“分期付款”模式的起源。

　　克拉克没有料到,这一创意将在未来彻底改变传统金融行业,乃至影响到工业革命的进程。如今人们对分期付款的消费方式早已司空见惯,买车、买房、刷卡购物,都建立在这一商业基础上。

　　胜家创新的营销方式,让缝纫机成为工业革命后首个走入普通人家庭的“大件”,妇女们争相购置,“买买买”现象第一次出现在人类社会。

　　早期工业革命的技术革新,主要为了解决纺织业的机械化、规模化问题。传统金融机构几乎没有个人消费信贷业务,民间借款主要靠民间解决。价格是横在普通家庭与前沿工业革命技术成果之间的壁垒。

　　胜家对缝纫机的改造,让纺织工的缝制速度从每分钟40针提高到每分钟900针,生产效率提升的同时,“分期付款”模式还催生出消费金融的雏形,让普通家庭能够以低价享受工业革命红利。

　　胜家缝纫机在短期内销量大增,创始人乘胜追击,1856年在苏格兰格拉斯哥建立了海外工厂,胜家由此成为国内最大的工业零件制造商之一,以及美国商业史上第一家跨国企业(Multi-national Corporation),堪比苹果与富士康“合体”。

　　到了1920年,胜家缝纫机的足迹遍布整个北半球,信用消费、“先买后付”也普及到各类商品,从缝纫机到钢琴,从怀表到汽车等等。

　　更令人意想不到的是,这项金融创意无意间帮助了近代女性参与社会劳动分工,妇女们运用缝纫机参与生产和劳动,直接提升了当时女性的社会地位,缝纫机也由此成为美国妇女家庭地位和自力更生形象的象征。

　　如果说技术革新解决了生产效率问题,信用消费不仅反哺了实业生产,还彻底改变了人们的购买习惯,经济由“生产驱动”转为“消费驱动”,增长瓶颈得以解决,美国经济顺势站上全球“榜一”位置。

　　如同投入湖中的一颗石子,一场由“缝纫机”开始的金融冒险,正在社会方方面面泛起涟漪,从生产,到消费,再到社会理念,直至其余波延绵至120多年后地球的另一端。

　　从此执卡走天涯

　　1979年,时任广州友谊商店总经理的廖剑雄,在当年的秋季广交会上,第一次接触到“信用卡”,据说这张塑料卡“不用付钱就可以拿走东西”,让他惊奇不已。

　　改革开放后,国人第一次接触有关“赊账消费”“分期支付”的概念。1985年6月,中国银行发行第一张人民币信用卡“中银卡”,标志个人信贷业务的兴起。但若与美国同业的信用卡相比,当时的中银卡并不是信用卡的“完成态”。

　　根据1996年颁布的《信用卡业务管理办法》,“单位或个人领取信用卡,应按规定向发卡银行交存备用金”,与此同时还规定,“透支限额为金卡1万元、普通卡5000元”。

　　这意味着,申卡人要先向银行储蓄或提供担保,银行也要向用户支付存款利息。这类产品更多被称为“贷记卡”“准贷记卡”,更类似是一款储蓄产品。

　　彼时银行业对信用卡业务的推动难言“积极”。一个重要原因是,对公业务仍是各大银行的核心业务,个人业务仅限于储蓄,个人信贷业务更是几乎没有。相比动辄百万千万的对公业务,信用卡几千块的授信仍需通过人工审批,成本高且效率低。

　　直到1998年,中国制造业产能严重过剩,以纺织、煤炭、有色等为代表的国企出现大面积亏损,与之高度捆绑的国有银行不良贷款比例一度攀升至30%以上,中国银行业几乎到了“生死存亡”之际。

　　当年6月,时任央行海南省分行行长马蔚华受命接手海南发展银行的破产清算工作,这是全国第一家破产倒闭的商业银行。隔年,他就任招商银行行长。

　　马蔚华决心要把招行打造成百年大行,但招行能够“发力”的业务条线并不多,对公业务比不过国有大行,诸如房贷、车贷这类零售金融在国内才刚刚起步,似乎也只有个人消费信贷——信用卡,还有想象空间。

　　“从战略上考虑,发行信用卡可以增强核心竞争力,开辟新的利润增长点。”马蔚华在一次内部会上说到。有类似理念的不止马蔚华一人,同一时间段,几乎所有银行都在押注零售金融业务,纷纷筹建信用卡中心。

　　但招行跑得最快、步子最大,2002年底,招商银行发行了中国首张国际标准信用卡,这张卡片的标签是“免抵押、免担保、一卡双币、通行全球”。

　　为何一定要做“双币卡”?当时国人在海外消费异常繁琐,先要在银行办一个储蓄卡,将人民币存入,再兑换成外币取出,手拿大把现金在海外消费,既不便捷更不安全。

　　招行敏锐察觉,在2001年中国加入WTO世贸组织后,对外经济交流将成为国民经济的重中之重。信用卡契合时代发展的最好方式,就是服务时代中的人,让他们能够自由地“执卡走天涯”。

　　仅仅一年,这张国际标准的双币卡发行量就达到60万,招行在信用卡领域一炮打响。

　　中国信用卡要走自己的路

　　招行是“幸运的”,因为脱胎于改革开放,没有历史业务包袱,无论是改革还是创新都能义无反顾。但某种程度上,招行又是“不幸的”,当时国人对“信用消费”理念并不认同,信用卡生存的土壤太薄了,整个行业急需有人指明方向。

　　1999年9月,Visa国际组织在昆明举办了一个“中国信用卡业务发展高级研讨班”。据称,当时各家银行的个人业务部的高管人员几乎全数到场“取经”,会议的一个亮点是,讲师几乎全部来自中国台湾。

　　当时中国台湾地区排名靠前的信用卡发卡机构,几乎全部出自台湾本土。有业内资深人士做过统计,2000年前后,中国台湾地区的人口约为2200万,但发卡量达到3000多万张,渗透率相当高。

　　2001年中国加入WTO后,机遇和挑战同时出现。与国际接轨,为那些自90年代逐步累积的过剩产能找到出口,出口型经济收入大幅攀升,社会财富同样水涨船高,给国内信用卡业务带来更多潜在客户。大陆从业者迫切需要台湾地区同业的经验:譬如,如何战胜外来者?台湾地区本土发卡机构凭借丰富的营销策略和对客户群体的精准画像,牢牢占据着当地大部分的发卡量。再譬如,信用卡究竟该怎么盈利?当时美国头部发卡机构的利润高达20%—30%,但国内银行卡业务对发卡机构的利润贡献只有不到2%,“信用卡不挣钱”的质疑声始终不断,盈利是发卡机构尤其是商业银行的首要经营压力。

　　但注重营销、粗犷发卡的“台湾模式”很快出现问题。2005年,台湾地区爆发卡债危机,当地金融监督管理委员会的数据显示,截至2006年2月,逾期账款的持卡人达52万人,平均每人逾期金额30万新台币。

　　幸而,大陆的信用卡行业在一开始就没有简单粗暴地抄袭台湾模式。

　　招行信用卡先是将国际上通用的“信用卡产业集中运营”模式借鉴过来,形成当时最前沿的组织架构、系统架构和业务流程。在发行第一张国际标准信用卡仅仅一年半后,招商银行这家早年偏安一隅的商业性银行,发卡量率先突破百万,交易量也不断刷新国内纪录。

　　与此同时,为了让信用卡这个舶来品快速本土化,招行通过品牌联名、永久积分、免息分期等方式,逐渐走出了自己的特色。

　　譬如和国航一起推出了具有里程积分功能的“国航知音信用卡”;和携程一起,借势新加坡开放自由行之际,打造了旅游双币卡,推出的“非常新加坡”活动创出单地旅游最低价。这些联名创新理念,切实地连接了商业实体和消费者们,为双方带去真正的实惠。

　　“不做对公,今天没饭吃。不做零售,将来没饭吃。”这是马蔚华2004年喊出的口号,两年后,招行信用卡发卡量率先突破500万张,市场占有率近三成,成为行业第一,并持续领跑。仅半年后,这一数字就翻了一番,超过1000万,从此开启了一骑绝尘的道路。

　　危机面前“绝不躺平”

　　“我曾经想发行一个内刊,名字就叫‘把愚蠢记录在案’,结果大家反对,最终妥协了,叫‘前车集’。我想把所有犯过的错误、包括我自己的错误,有名有姓地放在里头。”刘加隆谈到。

　　招行的成功来得如此之快,外人只道是寻常。

　　刘加隆接手招行信用卡是在2008年。这一年发生了很多大事,全球金融危机爆发,四万亿救市的大背景下,各银行竞争愈发激烈,开始了激进“拼杀”,为了占领市场,大批不适配的客户被纳入服务,结果是,整个行业的盈利越来越薄,坏账却越来越高。

　　招行信用卡管理团队选择先修炼“内功”。

　　招行信用卡一直是行业标准的制定者。早在2002年,招行信用卡在业内率先推出“7*24小时免费客服热线”。由此,全天候电话服务成为信用卡业务的标配。在之后的几年里,招行信用卡还相继推出业内首个“人民币购汇还款”“刷卡交易短信通知”等服务。

　　如今,这些看似繁琐的细节服务就像商业社会的“氧气”一样自然地存在,“客户使用的时候感觉不到,但却实实在在离不开。”刘加隆形容。

　　此时的同业们仍在跑马圈地谋求扩张。经历了几年快速发展期,2009年国内信用卡规模已达1.86亿张。规模扩张的后遗症也接踵而至,后台服务承压,系统无时无刻不在高负荷运营,这给本就处在盈利边缘的信用卡业务带来更多挑战。

　　除了“自我革命”别无他路,更何况不远处还有一个更强劲的对手——移动互联网,“互联网正在改变非常多的东西,将给金融业带来非常大的冲击。与其等待,不如主动出击”。

　　当时市面上主流的移动支付方式有三种,一是银行、通信运营商、央行和银联主推的NFC模式;一是互联网公司主推的二维码远程支付;还有一种是通过短信号进行输入的模式。招行对每一种模式都进行了尝试。

　　当时的其中一种尝试,在后来获得了巨大的成功,那就是2010年10月面世的“掌上生活”手机客户端。此后,招行将信用卡功能全面移植到移动终端设备中,不仅信用卡用户可以直接在平台进行账单查询、兑换礼品等操作,非持卡会员也能享受平台的O2O消费服务,例如购买影票、饭票等等。如今,该App用户数量达到1.32亿,成为一款“现象级”的国民金融服务软件。

　　2013年,招行又在微信平台上线了“智能微客服”,实现机器人智能服务和坐席人工服务的闭环,这是中国第一个微信服务号,也是招行“消灭信用卡”的重要一步。

　　“消费信贷的兴起,是因为生产能力比消费能力跑得更快,招行信用卡每一次、一步步地领先,归纳到一件事情,就是(因为)有危机了,但我们绝对不能躺平。”

　　永不停歇的马拉松

　　危机感时刻印在刘加隆的脑海里,“以前老行长(马蔚华)总说要‘早一点、快一点、好一点’,现在我想再加一句,‘活下去,活得久一点,活得好一点’。”

　　央行数据显示,从2018年三季度开始,信用卡行业发卡量增速突然开始下降,同样下滑的还有信用卡资产规模。到了2019年末,信用卡市场在交易规模、新增发卡量等数字上都出现萎缩。存量竞争压力巨大,又遭遇新冠疫情,当时,招行信用卡就在行业内率先提出预判,信用卡的“下半场”已经开始了。

　　招商银行信用卡中心总经理王波表示,随着行业发展进入新阶段,中国信用卡商业模式又面临再思考,需在风险与增长、客户体验与风险管控、服务创新与消保合规之间找到新的平衡。“我们相信只有通过不断地创新和进化,才能更好地适应和存活。”王波判断,行业将进入调整期,经营模式面临转变,风险或面临挤压释放,但长期对于行业来说,是一次转向“高质量发展”的契机,同时也可以借此机会实现信用卡市场“柔性去产能”。

　　刘加隆亦表示:“做我们这行就像是永不停歇的马拉松,一轮又一轮,每轮的起点和终点,其实就是一个个周期,有上坡路,有下坡路。很难,但是绝不能丧失斗志。”

　　招商银行信用卡在一次又一次危机中,找到信用卡在市场中的价值和核心竞争力——将支付、消费、小额信贷,与中国的实际环境、实践结合做应用。

　　从趋势来看,技术革新让生产从“稀缺”走向“剩余”,生产已不再是经济增长的瓶颈,消费需求才是。和历史上胜家发明“分期付款”的故事类似,信用卡不过是在新时代中,承担起了解放个人财物配置压力,通过消费提升经济动能的作用。信用卡带动的小额高频消费,既可以是刚需消费的润滑剂,也可以是连接商业和客户的纽带和连接器。

　　明确核心竞争力之后,王波表示,招行信用卡将长期坚持“平稳、低波动”的资产转型策略,同时通过聚焦价值客群、增加中低风险资产占比、强化区域差异化经营三大结构的调优,来应对消费者需求和意愿的变化,以及整个消费市场的趋势性转变。

　　以价值获客为例,过去20年,招行信用卡凭借精准的价值客群定位,获得了强劲的发展动力。当下,在年轻人、高学历等基本的获客标准之外,招行信用卡还将从高成长型产业和区域入手,进一步挖掘新的价值客群。

　　例如,招商银行信用卡近期在寻找符合趋势的新产业动向,并找到产业中最需要信用卡的人群。他们在长三角地区拥有先进制造业的若干城市里,为先进制造业人群勾勒画像。通过细分、建模,再通过小试、中试、投产实验,在过去两三年里,建模、计算,招行信用卡建立起该群体的一个初步画像。实体经济才是国家的发展未来,而高端制造业是实体经济中皇冠上的明珠,招行再一次率先押注。

　　“服务好实体经济和制造业是最关键的。我最近调研了长三角很多产业,比如常州的新能源汽车产业链,去了苏州的医药和生物制药产业,还有上海的医药行业,每年都能催生若干上市公司,这中间涉及的人口非常多,会是下一个(业务)增长点。”刘加隆判断。