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顾均辉说定位:一个鸡蛋4块钱!“可生食”就能变高端?

顾均辉说定位:一个鸡蛋4块钱!“可生食”就能变高端?
2022年12月29日 15:41

  国家发布的2022年12月最新鸡蛋全国市场平均价为6.02元/斤,1斤鸡蛋大约7~10个,一个家庭每周大约消耗30个鸡蛋。然而,并不是所有鸡蛋都如此,也有论“个”买的鸡蛋,就贵在“可生吃”。

  一个“可生食”鸡蛋4块钱,买一盒要花120元,不禁想问,这样的鸡蛋是真的好吃,营养丰富,还是智商税?据描述,可生食鸡蛋的特点是不含沙门氏菌,无激素、农药残留。与菜市场和超市里5-10元/斤的普通鸡蛋相比,的确属于“高端品”。

  开创“可生食”鸡蛋品类,兰皇当之无愧的老大

  提到“可生食鸡蛋”,大多数消费者的第一印象都在日料店里。在这里,中国消费者学会了将寿喜烧里的牛肉蘸着生鸡蛋吃,也通过温泉蛋和亲子丼饭了解到可以生着吃的鸡蛋!所以,中国最早一批可生食鸡蛋的消费者,大多是日料爱好者。

  2006年,日本可生食生鲜鸡蛋的创始者大岛正显,在中国市场推出“兰皇”系列鸡蛋产品。“兰皇”鸡蛋凭借在日本70年专业养殖生产鸡蛋的技术,以及远高于国家鲜鸡蛋沙氏门菌检测标准,在可生食鸡蛋细分品类中独树一帜。兰皇鸡蛋在中国市场的年销售额在1.5亿元左右,主要分布在一线和新一线城市。

  品牌定位专家顾均辉坦言,高价是个优势,高端品牌带给消费者的不只是产品价值,更多是满足精神需求。如果在同类产品中,你第一个确立高价定位,那么优势尤为明显。“兰皇”作为日本可生食鸡蛋的创始者,早在2006年便进入中国,率先推出高端可生食鸡蛋,并先后进入华润Ole、八佰伴、高岛屋等高档商超,以及花园饭店、外滩三号等中高端餐厅,由此塑造了自己高端鸡蛋的形象。

  国民消费升级,“可生食”鸡蛋市场广阔

  中国每年生产鸡蛋3000多万只,产量占全球的40%,年产值近4000亿,但却始终是 “空有市场,有品类,无品牌”。就像许多农产品一样,鸡蛋行业一直处于低质低价的市场环境中。然而现在,消费升级的大趋势延展到了鸡蛋领域,消费者对于高品质鸡蛋的需求有了提升。

  品牌定位专家顾均辉曾告诉企业家:事实不重要,消费者的认知才重要!以“可生食”鸡蛋为例,品牌需要在消费者心智中建立的是 ,“可生食鸡蛋=高端好鸡蛋”的认知。其实,鸡蛋是否真的可以“生食”不重要,蛋品鉴别标准这些复杂的“业内知识”并不被消费者们所关心。在市场调研中就有消费者反映:“我从来不生吃,哪怕是可生食鸡蛋也会煮熟,但这种鸡蛋的品质好啊,吃得放心。” “我不懂挑鸡蛋,只能靠价格贵不贵来区别好和一般。” 愿意为高价鸡蛋买单的人越来越多,这就是大趋势。

  那么鸡蛋卖这么贵,市场大吗?

  根据京东生鲜数据表明,可生食鸡蛋占据京东平台1.5元以上中高端鸡蛋市场近50%的份额,销售年复合增长达6倍。过去一年,可生食鸡蛋也成为天猫蛋品中增速最快的品类,相比2020年,消费人数、销售规模同比增长超200%。可以预见,随着中国国民消费水平的升级,作为高端鲜鸡蛋的代表之一——可生食鸡蛋的市场增长空间很大。看到机会后,各大蛋品公司纷纷布局并开创自家的可生食鸡蛋品牌,能够叫得出名的就有桂青源、圣迪乐村、神丹、黄天鹅、秋田满满、正大等。

  国产“黄天鹅”,争做中国鸡蛋第一品牌

  你们肯定不陌生黄天鹅的广告,电梯广告里随处可见。可生食鸡蛋品牌黄天鹅创立于2019年,是个年轻的品牌,它的入场瞄准了可生食鸡蛋的另一消费群体——宝妈。

  听听它的广告语,你就会明白“黄天鹅”有多机智了:“宝贝不爱吃鸡蛋,我爱黄天鹅!”“今天,越来越多妈妈给孩子吃的,不是土鸡蛋,而是黄天鹅!”

  “土鸡蛋”一直在中国消费者心目中占有很高的认知度,对土鸡蛋的喜爱折射出消费者对鸡蛋营养价值和口感的需求,但“土鸡蛋”很难实现标准化生产,品质也难以得到保障。基于此,黄天鹅开创了中国国内“可生食鸡蛋”这个品类、成功打造了中国首个“可生食鸡蛋”品牌,售价超过普通鸡蛋的4倍。

  在品牌信任状打造方面,黄天鹅宣称“引进日本38年可生食鸡蛋标准”,同时在包装核心位置与海报上,都着重强调“日本标准”与“引进技术”,凸显“日系”产品风范。因为,在国人心里,说到可生食鸡蛋,日本有着更高的势能。

  2019年成立的黄天鹅,仅用一年时间销量便增长了10倍,2020年、2021年连续两年在高品质鸡蛋市场中,居于全国销量第一。品牌在短短三年时间完成6轮融资,估值突破10亿。

  定位专家顾均辉最后总结道,黄天鹅品牌成功的关键,在于准确地把握住了市场的趋势、竞争对手、自身优势和消费者认知。放眼鸡蛋行业,甚至整个农产品市场,除了可生食和无菌,还有更多细分品类可供探索。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

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