俗话说,过了腊八就是年。近日,三十八年国民老品牌银鹭,锁定腊八节这个中国传统节日,依赖卓越的产品力、敏锐的洞察力和差异化的营销力,围绕八宝粥和绿皮火车上演了一波走心营销,它不仅抓住了消费者的“胃”,更赢得了消费者的“心”。传递“人间烟火”,洞察“情绪痛点”,带给人们太多的温暖与感动。
人间烟火气,最抚凡人心。
随着疫情管控的全面放开,我国从“后疫情时代”正式进入“疫情后时代”:餐馆重新排队等座,影院观影热度上涨,商场人来人往,街头熙熙攘攘……种种迹象表明:走过漫长的三年“寒冬”,社会经已经逐渐恢复正轨,久违的人间烟火正在重燃。
在这样的行业大背景下,银鹭洞察到:在消费复苏的同时,积蓄三年的情感力量也等待释放;摆脱种种束缚之后,今年春节回家过年成为更多人的普遍愿望。而绿皮火车不仅承载了很多人过年回家的情感记忆,也集聚了形形色色的人间烟火气。鉴于此,银鹭八宝粥以“人间烟火久违了”为沟通主题,开启了一系列春节营销动作。
一支回家短片,讲述30年的爱与陪伴
银鹭在腊八节当天上线了春节短片《莫负人间烟火气》,带人们重现当年绿皮火车的记忆。
在片中,戴建业老师娓娓道来,分享了一个关于回家的故事:拥挤的人潮,漫长的旅程,五湖四海的乡音,三人合吃一罐八宝粥的记忆……在那个没有手机、电脑作伴的年代,人们的笑容很真诚、快乐很纯粹。“我越长越高,火车越开越快,家却越来越远”,“八宝粥还是那罐八宝粥,念念不忘的无非是那儿时的风景,那远去的时光”等走心金句,引发了大众强烈的情感共鸣。另外,短片中洽洽瓜子也友情“客串”了一把,和大家一起重温绿皮火车上那句经典的话:“花生瓜子八宝粥,前面的腿麻烦收一收。”
同步银鹭还在微博上发起了“人间烟火久违了”话题互动,邀请大家一起说说看到的“已经回归的人间烟火气“。网友纷纷留言分享自己和绿皮火车及银鹭八宝粥的故事:“我们怀念的不是绿皮车,而是那个悠然远去无忧无虑的少年时光,一罐八宝粥就能开心一整天的青春”、“最好的时光总在过去,最爱的家人就在身边”、“人生最幸福的事情莫过于追忆童年的甜和目前灯火可亲的温暖,银鹭走心了”、“小时候的春节,银鹭八宝粥对我来说是童年的奢侈品”……
“包车”穿越中国,唤醒更多产品记忆
值得一提的是,银鹭短片里出现的Z114次列车,现实生活中是真实存在的。从大雪纷飞的哈尔滨到阳光明媚的海口,这趟绿皮火车可谓穿越了祖国南北。银鹭的“绿皮车”营销布局也从线上走到线下,从艺术走进生活。同样在腊八节当天,银鹭针对Z114“包车”南下,在每个座位上都给旅客送出一罐八宝粥,并打出“好礼选银鹭,把爱带回家”的口号,唤醒人们关于银鹭八宝粥的更多记忆。料足情真,带爱回家。
近年来,在坚守匠心工艺的基础上,银鹭八宝粥也在不断升级:2010年,好粥道正式上市,让“好早餐,好粥道”风靡全国;2016年,银鹭推出冰糖百合银耳八宝粥、黑糖桂圆八宝粥,倡导“舒润‧滋养”概念;2019年,臻养粥以传统养生融合现代轻食,打造高端、潮流的养生轻食;2022年,藜麦燕麦粥登场,配方简洁、营养轻负担,0糖、0添加食品添加剂……
粥暖情长,银鹭八宝粥的每次升级,都带给消费者“爱”的味道,“美好经历”的味道。
2023年,是银鹭八宝粥诞生30周年。让人感动和惊叹的是,从诞生至今的三十年时间,银鹭八宝粥只涨了一元钱。这不仅体现了银鹭对真材实料的坚守,更彰显了银鹭以科技化提升效率的战略布局优势。粥暖情长,银鹭八宝粥的每次升级,都带给消费者“爱”的味道,“美好经历”的味道。
而作为有着38年历史的国民品牌,银鹭始终用“爱的滋味”陪伴一代又一代消费者。不仅是八宝粥,银鹭的花生牛奶同样备受消费者青睐。有数据显示,2013年银鹭花生牛奶市场占有率曾高达79%,单品全年销售额突破60亿元,直接推动饮料跻身食品行业的100亿巨头。
与此同时,银鹭一直积极推动多元化、年轻化战略布局:一方面,持续拓展产品线,推出十趣草堂、山云茶画等饮料品牌,满足更多消费者的不同需求;另一方面,从IP塑造、场景构建、年轻化营销等维度,与新一代年轻消费者积极互动,实现年轻化占位、沉淀品牌价值。这一次的春节营销,就让人们充分感受到了国民品牌的情感力量和行业影响力。银鹭用三十多年国民陪伴,缔造“爱的滋味”。
(来源：新视线)
