2023年春节营销，谁与争峰?
与前几年相比较，今年疫情阻隔渐消，回家过年成为主旋律，消费市场必然要重回增长，这对于消费品牌来说是一个不错的机会，在新春期间营销破圈，创意视频、花式种草、IP营销，竭尽全力追求增长。
Morketing注意到，新消费品牌王小卤率先抢跑新年营销，截止到1月3日，其CNY整合营销带来的全平台品牌曝光已超过5.1亿、微博话题#谁买谁是爷#获得超过1.8亿次阅读，CNY创意广告仅微博平台的播放量就超过5198万，打破其近三年创意广告播放最高纪录。
对于所有参与春节营销的品牌来说，都要回答一个本质的问题——就是流量来自何方?
面对这个问题，王小卤的破解之道很简单，聚焦“好玩”+“会整活”，在认定正确的事情上，持续坚持，持续下重注，通过王小卤风格的有趣搞笑短片，采用囊括了热搜、抖音开屏、微博话题互动、线下互动装置等玩法的整合营销，提升品牌势能，实现品牌好感和销量提升的双赢。
那么，王小卤具体是怎么在春节这样的节点搞事情，Morketing此文，进行了一些拆解。
王小卤春节广告片海报1、开门红：一年一度王氏广告片又来了
新年营销的挑战巨大，TVC、广告片更是已经成为众多大牌选择的招数。
例如，百事可乐每年的《把乐带回家》系列、安慕希的《兔爷回家》、苹果的春节广告片，他们大部分通过TVC表达团圆和亲情。因此，对于品牌而言，怎样通过广告片表达出新观点、新情绪，是当前品牌做春节营销的难点所在。
王小卤每年都会在创意广告上花上很大的功夫，今年是其推出创意广告的第三年，在延续了好吃到上天、金丹诀等搞笑短片系列的广告风格上，王小卤持续开发无限的想象力，2023年推出全新的4支广告短片，以趣味内容和无厘头爆梗就买王小卤为核心展开，深化了王小卤有趣的品牌形象，以及好吃、好玩、好彩头的品牌标签。
一、《谁买谁是爷》：买王小卤的就是爷?
谁买王小卤，谁就真的变了“爷”?在王小卤搞笑广告中，有这样的一个场景，在一个超市大卖场之中，所有人都手里拿着一箱王小卤福禄抓财手礼盒，一旦完成结账动作之后，一个又一个的人都变成了葫芦娃爷爷。
之所以变成葫芦娃爷爷的IP形象，这其中有两层意思，第一层是在中国传统文化中一直都有“爷文化”，比如“官爷”、“这位爷”、“柳爷”等等称谓;第二层是暗含买王小卤福禄抓财手礼盒的消费者就是“爷”，把对文化的洞察和促动销售的广告语，嫁接到葫芦兄弟里“爷爷“的形象上，让广告的“梗”完美闭环。
Morketing注意到王小卤微博评论区，有网友留言：“好多爷爷，这下妖精有的忙了”，王小卤新年广告片以葫芦娃爷爷为创意原点，激发出更多消费者对于王小卤礼盒的好奇，加深了“爷爷爷爷，买王小卤”的品牌印象。
二、《是兄弟就来买我》：鬼畜剪辑+反复洗脑。
葫芦娃兄弟几乎是每一个80后、90后们的童年记忆，你还能分得清葫芦娃兄弟吗?大娃(红娃)、二娃(橙娃)、三娃(黄娃)、四娃(绿娃)、五娃(青娃)、六娃(蓝娃)、七娃(紫娃)，他们个个本领超群，神通广大。
在王小卤的广告片中，选择将葫芦娃兄弟进行场景植入，为了把葫芦娃与王小卤的产品更有趣地结合，王小卤找到了一种鬼畜剪辑的形式。这种形式最早流行于B站，受到广大年轻群体的喜爱，常常用于恶搞、搞笑，与此同时王小卤找到了，我们春节回家过年问候亲戚常常叫错人这个细节，这群葫芦娃兄弟也不例外，于是大弟、七哥纷纷出现......这样的剪辑方式获得了意外之喜。
最后一句，“是兄弟，就来买我”，其实是道出了王小卤广告片的真正用意，就是春节就买王小卤禄抓财手礼盒送给家人、朋友、兄弟。
三、《王家味》：致敬知名电影导演。
一个广告片，致敬一位知名导演和经典风格，想必你看到这个名字就知道是哪位导演了，《王家味》就是这样一个广告片，屡试不爽的谐音梗，加上镜头语言上特色鲜明的风格表达，你甚至在广告片中可以看到《重庆森林》、《阿飞正传》的影子……在充满了哲学的思考和唯美的画面之后，片子的结尾一个酷似导演的人，充满感动地吃着凤爪，感慨“拿得起来，放不下去”，呼应了王小卤最受消费者追捧和喜爱的虎皮凤爪。
“王家味，就是这个味”，充满无厘头表达的梗，则让这只片子完美点题。王小卤，王导，就是这个味!
四、《抢买单》：为了抢王小卤也是拼了。
你一定有过抢买单的经历，王小卤新春广告片《抢买单》，采用模拟春节街头采访的形式，女记者来到一家便利店，想看看今年到底哪些年货最受消费者欢迎。
刚好遇到兄弟两个人“厮打”起来，以为是为了抢买单，定睛一看原来是在抢王小卤的福禄抓财手礼盒，“抢买单，不如抢虎皮凤爪”，最后记者的问题也得到了回答，最受欢迎的，还是王小卤新年礼盒。
这个广告片有三个亮点，形式上模拟了新闻采访，甚至加入了年轻人喜欢的弹幕;还有主持人的手持台标，写着“XLTV”;最后抢着买单的弟弟还被消音了，引起更多人的好奇，弟弟到底说了啥。
此外，王小卤与葫芦兄弟做了一系列联名周边，比如打工人的帆布包，作为年轻人嘴替喊出“上班，别找我，我隐身了”;比如，洋溢着一股复古摩登气息的葫芦娃联名包装产品。
2、最高阶的品牌营销是成为一种文化现象
王小卤的创意广告片刷屏，激起了网上不小的讨论声。我们可以看到，表面上王小卤通过这些不同类型、不同创意手法的广告片，覆盖到了不同喜好的受众群体;但实质上，这些广告片最终都是指向一个聚焦的目标，那就是传递王小卤的品牌风格，有趣、好玩。
Morketing在和王小卤负责春节营销的团队人员沟通之后，他们认为，“好的品牌营销是个长期工程，会用坚持做十年的心态来看待这个事情，未来希望让小卤的创意短片成为一种引领社会潮流的文化现象，成为很多粉丝一到过年都会期待和关注的东西，有小卤的创意搞笑视频，才叫过年。”
我们通过拆解王小卤的春节营销案例发现，4支广告片先行掀起声量，然后就是发挥社交媒体的势能。
总结一下就是，用创意广告激活注意力，在完成消费者触达之后，一定要给予其情绪价值的输出窗口，这次王小卤盯上了微博平台。
王小卤官网微博内容王小卤在春节营销的主战场微博上，打出了一套“组合拳”。
首先，王小卤采取的方案是先声夺人，在线上年货节即将开始之际，提前占领消费者心智。
本次整合营销，王小卤选择的启动时间卡位非常巧妙。从12月23日开始，陆续释放单只创意广告，到12月28日登上微博热搜、抖音开屏，及启动分众广告投放，王小卤在线上年货节开始之前，成功的为品牌积蓄了强大的势能和关注。不仅如此，这种线上造势的前置影响，将持续到春节的线下终端消费，有力的助攻品牌的春节销售。
谁买谁是爷 微博话题页其次，王小卤迅速的建立微博话题阵地，让讨论掷地有声，让网友持续创造内容。随着《谁买谁是爷》、《是兄弟就来买我》、《王家味，就是这个味》、《抢买单不如抢凤爪》等短片的陆续上线，其中的情节引起了网友的广泛讨论。而网友参与官方话题互动，就有机会获得王小卤官微的“喊爷”服务，用一场独特的“行为艺术”让这个话题的热议再度发酵，网友原创的趣味内容成为#谁买谁是爷#新的话题发散点。
最后，王小卤还联合多平台进行共同营销，进一步提升传播势能。让讨论的声量可以传播到微博之外，比如说在抖音、B站、小红书及视频号上，多平台传播，多形式联动，通过内容传达引起情感共鸣，最终转化为交易时的行动力。
3、让春节营销风格自成一派
从时间上卡位线上年货节布局春节营销，到重磅发布4支创意广告，最后以微博为舆论主阵地、#谁买谁是爷#为营销主题，向多平台进行声量的扩散，我们似乎清晰的看出了王小卤的春节营销脉络。
王小卤的品牌营销，通过三年的实践，已经形成自成一派的风格，持续聚焦“有趣”的品牌调性，尤其是通过一年一度的创意广告这种载体。2021年初，王小卤推出《生活向我出手了》等五部搞笑广告，用PS恶搞、怪诞动画等方式，让消费者记忆深刻，之后又推出《踢馆》、《外滩的山》、《金丹诀》等无厘头搞笑广告，继续加深消费者对王小卤搞笑的印象和有趣的感知。
2023年是王小卤第三年做创意广告，并且立志要做十年，当一件事连续做三年，外界可能认为这是品牌的“行为艺术”，但当一件事连续做十年，岁月积淀下来的是品牌文化，将会成为品牌的精神图腾和文化符号。
除此之外，我们在王小卤的春节营销中，也注意到IP赋能的有力价值。这几年，随着各种大型IP的火热，消费品牌会借势IP，形成两者相互促进传播的双赢局面。
王小卤X和平精英
比如说，王小卤与国民手游《和平精英》的联动，推出和平精英联名商品 “王小卤&和平精英 联名大吉大利新春限定礼盒”，让手游的玩家们记住了“大吉大利，今晚吃鸡爪!”。
这次的“葫芦娃”联名其实也能看到IP营销的多种可能，葫芦娃、爷爷作为创意广告主角登场;同时，创意广告与福禄抓财手礼盒巧妙捆绑，用“抓财进宝，福禄双全”迎合了消费者群体对春节年货好彩头的渴望和个性追求。
总结
春节营销是一场“军备竞赛”，更是一场系统化“战役”，考核的是品牌在产品规划、资源布局、内容策划、话题打造各方面的综合实力。王小卤以创意广告叠加国民IP为核心武器的整合营销布局，值得很多品牌借鉴和思考。
以搞笑广告片为轴，辅以社交媒体最大限度传播，给消费者带来了不小的惊喜，更给春节营销探索出更多可能性，我们也期待王小卤以“有趣”之名，继续坚持这场“十年之约”，未来用更多有意思的作品惊艳大众。
(来源：新视线)
