目前尝试利用直播电商打品牌的源头工厂越来越多，优质工厂通过直播电商试水打造高认知度的专业品牌。入局直播电商后，中国制造的思维变革提速，这不仅关乎品牌营销本身，更关乎全流程、全产业链的数字化重塑
文 | 《财经》记者 邹碧颖编辑 | 王延春
都是羊绒毛衣。国际大牌售价动辄上万，中国代工厂直卖1480元，有什么区别?
东黎羊绒公司总经理程晓虎向《财经》记者介绍，该公司代工的一家国际服装品牌，恰好是全球卖座007系列影片的赞助商。在《007：无暇赴死》电影中，詹姆斯·邦德穿着东黎羊绒制造的衣服亮相后，一个款式就翻单了上万件。东黎羊绒和这家国际品牌合作初期，只是代工两三千件衣服，到2022年变成做十几万件，又比前年翻了一倍。
东黎羊绒位于盛产羊绒的内蒙古自治区赤峰市，这家工厂已经代工过上百家国外高端服装品牌。“国外品牌会给我们一张图纸或一件样衣，原材料、品控都由我们工厂完成。我觉得，差距主要还是在设计和营销上。”程晓虎介绍，由于协议约束，源头工厂不能拿客户的设计款式自产自销。现在，东黎羊绒也在摸索通过直播电商打造自主品牌。
实际上，自主品牌一直是中国工厂的痛结所在。长期以来，中国制造被贴上“廉价”“质量稳定”等标签，源源不断供货给国外大型商超、知名品牌渠道。但由于缺乏自主品牌，许多中国工厂在谈判中几乎没有溢价空间，处于被选择、被替代的位置。即便原材料成本上涨，老板也很难开口向国外客户提涨价要求，只能不断压缩运营成本以维系订单。
最近两年，国际环境起伏不定，中国出口订单面临更多不确定性。东南亚、南亚制造业也在加速崛起。多重压力下，许多中国工厂开始尝试走出幕后、直面“做品牌”这件事。疫情三年，直播电商更是成为渠道首选。克劳锐发布的《2022直播电商发展研究报告》显示，品牌搭建直播矩阵逐渐成为标配。
前端的数字化技术介入后，由设计和品牌形成的中国制造“价值鸿沟”似乎也在变化。
东黎羊绒运营的@东黎羊绒、@虎哥羊绒 两个抖音账号有超过48万粉丝。一位用户划到直播间，毫不留情面地批评道，“你们质量虽然不错，但设计太老气了，把原材料都浪费掉了!”程晓虎对类似的意见很是在意，赶紧从英国、日本高薪聘请设计师，尝试把衣服往年轻化方向推。2022年，东黎羊绒的小山羊系列在抖音卖得非常不错，全年所有产品的线上销售接近上亿元。
东黎羊绒自主研发的风吸式自动化羊绒分梳生产线《财经》记者了解到，像东黎羊绒这样尝试通过直播电商打品牌的源头工厂不在少数。截至目前，有超过570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目，试水打造高认知度的专业品牌。多位商家告诉记者，入局直播电商后，中国制造的思维变革可能才刚刚开始。这不仅仅关乎品牌营销本身，更关乎全流程、全产业链的数字化重塑。
跳出“拼便宜”的旧思路
程晓虎是从父亲手中接过的东黎羊绒。
这家深居内陆的工厂成立于2001年，长年以出口为主，内销订单比重不超过5%。2013年起，东黎羊绒就开始试水做品牌，几家门店开在不同的机场、酒店里，2020年疫情暴发，受到影响。程晓虎介绍，此前，东黎羊绒也尝试过传统电商，但只会把照片放上去。工厂不懂运营，付费找了第三方运营后，一年也就是几十万元的销售额。
对许多传统的源头工厂而言，上直播、讲故事、做品牌，并不是一件容易的事情。
2021年初，东黎羊绒入局抖音电商，也走了弯路。工厂花钱雇专业导演用电影设备来拍片，内蒙古草原风光旖旎，最后被平台标记成为风景片。对于找“爆点”，所有人都是一头雾水。程晓虎回忆，东黎羊绒通过抖音电商“王牌工厂”项目，对接上一些“带货达人”，又认识了北京一家专门做短视频运营的团队，磨合出“代工厂标签”“羊绒知识讲解”等消费者感兴趣的内容传播点，才真正开窍踏入直播带货的门道，流量很快有了起色。
记者了解到，近年来，国内电商平台竞争激烈，各大直播平台也有意识地扶持优质内容。2022年3月，抖音电商宣布启动“春雨计划”，从流量激励、权益保障和业务助力等方面，鼓励商家和达人创作优质电商内容。据悉，该平台已累计挖掘出优质内容超37万条，奖励流量约160亿。平台标记为“优质”的带货内容，其GMV普遍提升5%-10%。这说明，商家在优质内容上付出的投入，是能在产品销量上看到实打实的回报的。
程晓虎说，一家线下门店一天来100多客人，但现在，公司直播一天有上万人关注很正常。羊绒成本价昂贵，在运营团队的劝说下，他也尝试推出199元、299元、399元的体验款服装。其中一款在抖音上卖了两万多件，由此吸引到了高客单价回头客。而今，直播电商销售额不断增长，东黎羊绒的内销比重已经占到销售总收入的三成左右。
国务院发展研究中心市场所原所长、研究员任兴洲曾指出，中国超大规模、多样性的消费市场为创新提供了最好的土壤，催生了多种类型电商的发展。其中，基于短视频、直播的抖音等兴趣电商流通模式则增强了消费者的场景体验，增进了供需双方的互动交流，使消费供给能够更加直观、精准地触达消费需求。
周乐原本就是互联网程序员出身，回到老家江西后，在景德镇创立了一家名叫瓷泡泡的公司。这家公司类似线上品牌集合店，主要是将景德镇艺术家、手艺人的小众瓷器作品，通过直播电商展示出售给更多消费者。董事长周乐告诉《财经》记者，他们出售的陶瓷杯子产品单价300元左右、甚至2000元-5000元，更强调陶瓷品的悦己功能。抖音电商上，T系列马克杯、克莱因蓝咖啡杯售卖火爆，单品一年的销售额在六七百万元左右。
此前，周乐也做过七年左右的传统电商，卖日用瓷、拼便宜，业绩非常不错。但他慢慢发现，景德镇的陶瓷产业正在发生大变化，许多设计师来到这里，陶瓷SKU品类变多。于是，周乐尝试升级客单价，卖更小众的产品，但花费了很大力气将小众陶瓷整合进供应链后，发现小众产品并不好卖。直到有一天，周乐察觉，在抖音上，小众产品获得销售额要轻松些。
“内容电商出来之后，我们能更容易把产品背后的故事讲出来了。”周乐后来复盘认为，如果有1000个设计师，那便代表着1000种审美。直播电商可以通过推荐机制将小众的兴趣标签快速推到直播间来。一旦有人在直播间成交，平台也能快速地把拥有相同兴趣标签的人推进来。”以前如果我要在全国茫茫人海中找到那些人，这是非常难的。”
在抖音上，瓷泡泡介绍景德镇匠人手作的视频累计已获1628万播放瓷泡泡的爆款选品公式，可归纳为：产品+故事。产品看重颜值、器型、质感。匠人背后的故事更有得说了。在景德镇，瓷泡泡合作的陶艺家徐磊专注于试颜色，制作克莱因蓝咖啡杯，不惜成本、使用45%的钴作为原料调色。“工业化生产里，没有人会这么干的，但设计师为了追求他理想的颜色，可以不惜成本。”这恰好是人们想了解的故事。
潮流快速迭代，倒逼工厂全面转型
工厂纵身跃入流量时代，只是打造品牌的第一步。更大的挑战在后头。
一些工厂可能在设计、功能、材质、价格等方面遭受消费者实时的评论质疑，而另一些企业可能会发现，供应链、生产线无法承接住一时之间汹涌而来的订单，仓储成问题。
解决前一类问题，需要组织架构调整转型。电商团队和设计团队的功能角色至关重要。
海兴品牌1989年成立于广东揭阳，以塑料制品外贸代工业务起家。当前，该公司的抖音账号@Haixin家居日用旗舰店 拥有40多万的粉丝，双开门的收纳柜卖得非常不错。副总经理陈图能告诉《财经》记者，该公司从2013年开始成立电商部门，整个团队才四、五个人，而现在已经超过100多号人，负责客户服务、设计策划、仓储事务等等。
海兴通过直播介绍产品特征消费者对独到设计的产品要求正在变高，海兴集团研发设计部门的人员也在增多。陈图能说，三年前开始接触抖音时，设计部门也就20人左右，现在进进出出有60来人。而今，销售部门会将抖音电商数据反馈到设计部门。“有的设计师可能会比较坚持自己的一些想法或者理念，渐渐可以开始接受我们的一些建议，接受世界的变化，从而设计出更好的产品。”
“二十多年来根深蒂固的公司的操作模式，其实算是变化蛮大的。”陈图能说。
许多时候，直播流量会有波动，爆款可能没有存货，也考验着商家的生产运营能力。《财经》记者了解到，产品的订单数量可能会突然暴发，但是需求的暴增周期可能只能维持两个月，等到大规模生产出来可能需求浪潮已经过了，这也促使商家们以不同方式应对。
陈图能介绍，塑料制品需要40天到60天开模进行调整，多配件时磨合周期会更长。海兴之家以“单爆款”模式进行应对，主要做一款产品的多场景布局和颜色更替调整。不过，他们也在做一些布局，下一步希望，每个月能够推出一到两款重量级爆款产品。
而在服装行业，东黎羊绒已经将生产周期从60天左右压缩到15天。“刚开始直播时，一年的库存量比我们原来做实体店10年产生的库存还多，一开始我们也很害怕。”程晓虎介绍，工厂后来采用小单快返形式，先做一些试销款，并提前预测用户最喜欢的产品款式和颜色，提前备好纱线。一旦平台订单数据暴增，第二天车间便能立马生产。
中国社科院发布的《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》指出，直播使厂商更迅速、低成本洞察消费者的真实情况，大大降低“惊险一跳”风险。但要获得因库存削弱和资金快速周转而带来的商业效应，厂商需要具备相当的柔性生产能力和敏捷供应链能力。
实践中，这种快速反应的柔性能力，要求工厂提前打好智能化、数字化生产基础。
东黎羊绒从2008年起引入、升级ERP生产系统，工业化和信息化融合速度较快。而今，先进的射频识别技术加快工人上工打卡时间、全成型机器减少了前片后片袖子领子缝合的时间、纸箱中存货可以快速仪器清点、衣服的纱线原料和生产者全程可追溯……
《财经》记者了解到，不少中国工厂在智能化、信息化转型过程中会陷入“不明确投入价值”的意义之问。但当直播电商等前端的数字化和后端供应链、生产链的数字打通后，前景其实变得清晰起来。程晓虎说，现在企业头一天消费端卖了多少货，就会算好还剩多少纱线、能做多少预售，第二天车间就可以生产，各个环节已经融合得较好了。
中国式生活美学崛起，延展消费想象力
“What a pop china!”瓷泡泡的抖音号上写着这句宣言。英文“china”不仅有“中国”“陶瓷”之意，也有“昌南”之意。这是景德镇的古称。瓷泡泡想借助抖音电商做的，不止是自己一家品牌商的事，他们还希望，有效链接景德镇分散的手工产业链，助力中国瓷器在新一轮产业周期中重新崛起，以新的生活美学引领世界陶瓷行业潮流。
周乐介绍，不同于潮州、唐山、醴陵这些高度工业化的陶瓷产业出口城市，景德镇作为中国千年瓷都，更强调手工业的发展。釉料要最好的，手工要最好的，绘画要最好的，工艺要最复杂的。这是一座手工的、非标的城市。长期以来，这座城市没有大型工厂，只有作坊、小工厂、中型工厂，如果一个月要生产一万件标准产品，可能就有点困难。
实际上，设计师、手艺人缺乏大规模量产的动力。周乐说，设计师们觉得自己的作品非常小众，根本卖不出量，大多以“前店后厂”方式雇几位师傅帮忙生产，产品就卖给一些粉丝。大家也懒得费精力联系工厂、做大做强。但直播电商的出现，让许多人发现自己的产品可能并不小众，一些工厂也开始帮设计师优化工艺，意识的转变正在发生。
在抖音电商平台上，瓷泡泡推广的克莱因蓝咖啡杯就遇到了需求猛涨、供给不足的问题。直播中，日销量一度超万个，而多方周转、实现产能爬升，整整花了4个月。
周乐也愈发注意到，工厂配合的重要性。瓷泡泡开始建立深度合作的打样工厂。景德镇的陶瓷工艺极度零散地分布在各家作坊、工厂里，主要还是以口口相传的方式做链接。现在，瓷泡泡也开始尝试，给景德镇的各家作坊、工厂打标签。设计师喜欢用的工艺非常复杂，不是一家大型工厂可以解决的，瓷泡泡梳理出作坊/工厂的细分工艺强项，然后列入自己的供应商库，一旦某位设计师的产品需求增长，就能快速匹配上生产工艺。
周乐说，数字化平台带来了足够的订单和生意，让人们愿意加入新的产业链中。也许整个产业链的重塑需要3年、5年，甚至10年。但是他觉得，只要大家开始走了，就好办了。这种直播引入商流订单的模式，甚至有望激活更多零散无序的手工业城市产业。
北路茶叶旗舰店在生产车间中向抖音网友介绍令茶制作流程中国产业链的一些变化还发生在茶叶行业。北路茶叶旗舰店创始人小释告诉《财经》记者，早期，他也在茶城里做线下经营，而今更加瞄准白茶行业，抖音电商的销售占到了70%。他观察，老一辈更在意成本，能省则省，但品质、工艺、工序、设备，长期在走下坡路;消费者的口味也在发生变化，但对市场变化的感知为零。一些熟人开茶场、做代工、做批发，很辛苦，但效益不高、产品质量也很难保证，同时对于做内容、做品牌并不重视。
小释介绍，越来越多同行也正在意识到直播电商的价值，不仅需要保证茶叶品质，要有好的内容，让更多人懂白茶。也有很多消费最初不懂茶，看过他们的视频和直播后，开始关注白茶，在他们家越买越多、越买越贵，甚至还想来福建福鼎参观学习白茶知识。
《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年，国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿。陈图能认为，抖音是以主动曝光的方式创造出了消费需求。很多用户看过视频或者直播后，会种下一颗潜移默化的消费种子。这不是在分一块固定的蛋糕，而是扩大整体市场。
周乐指出，参照日本经验，国民人均GDP达到1万美金后，消费对于生活美学的要求就会提高。中国也正在经历这个阶段。在直播电商的推动下，之前很多被忽略的好的产业资源、好的消费产品有望崛起。这其中当然包括陶瓷，也可能还有其他行业。
做工厂和做品牌的思维是不一样的。在一次次直播电商的尝试中，中国的工厂与商家们走过一些弯路，但也看到了更多的曙光。新技术时代大浪淘沙，中国制造产业链不断升级、重塑，能够抓住机遇的高附加值品牌也正在升起。
(来源：新视线)
