对于品牌,小红书究竟扮演什么角色?
作为年轻人喜爱的多元生活方式聚集地,小红书在助力用户消费决策方面的能力日益凸显。
消费者们热衷于在小红书上研究产品,分享生活灵感;真实内容,深度影响着着他们的消费决策。从吃什么、用什么,到买什么、玩什么,他们对小红书的信任度不断升级,希望通过小红书买得更好、变的更美、活得更好。
对于品牌来说,过往大家认为小红书的种草价值在于,适合“逛”的信息流场域。但根据最新数据显示,小红书上55%的用户倾向于沉浸式浏览,45%的用户则会主动进行深度搜索。
小红书的种草价值也更多的体现在搜索和深度转化决策,无论是搜索需求词还是搜索产品词,都体现了用户对于品牌品类的主动意图。
在一定程度上,小红书已经逐渐成为消费者生活中必不可少的平台,甚至兼具了部分搜索引擎功能。每当需要进行消费决策或寻找生活灵感时,消费者们都会选择第一时间上小红书搜一搜,看一看。
但是,不同于其他带货属性较强的平台,小红书种草很少和销售转化放到一起来讨论,小红书的角色不是直接的售卖,而是一个对用户进行消费决策的“加速器”。
2022年,小红书推出「KFS内容营销组合策略」,即Kol内容营销+Feeds信息流广告+Search搜索广告投放组合,好内容+广告协同提效,围绕人群、内容、口碑,助力好产品在小红书向上生长,帮助品牌进行高效种草。
K(Kol): 内容策略。借助灵犀平台数据洞察,先选品确定营销场景、卖点,搭建内容策略;而后找对人,通过蒲公英平台找到契合的达人—— “产品的翻译官”,生产优质内容。
F(Feeds): 触达放量。通过聚光信息流竞价投放,精准触达目标人群,规模放大效益,提升营销效率,帮助品牌降本增效。
S(Search): 转化卡位。通过聚光搜索广告,守住搜索需求,以用户行为为牵引,指导内容策略、投放策略,触发用户购买意向。
那么,小红书「KFS内容营销组合策略」是如何帮助品牌成功营销的?在使用KFS营销策略时品牌需要注意什么?接下来为大家带来微思敦的实操案例分享。
KFS策略如何帮助名创优品IP销量暴涨?
结合KFS打法,2022年暑期,微思敦与名创优品合作策划了一场节点营销,让品牌和小红书一起“皮”出爆款。MINISO名创优品属于快消行业,目标人群具有普遍性,旗下产品适用场景广泛,本次营销产品为:三眼仔、巴斯光年、草莓熊、苏利文四大IP为主,这4大IP中3个IP都是毛绒动物的形象,以憨萌可爱受到用户欢迎。
相关数据显示,2022年,宠物赛道成为小红书热门赛道,高颜值、可爱的猫猫狗狗制霸宠物圈。因此我们将这四大IP产品与宠物进行关联,通过“IP爱好者”的核心垂类,辐射到潮玩时尚、萌宠家居,最后出圈到“泛人群”。使大众产生跟风心理,放大特点顺势推波,使皮克斯IP强势出圈,成为大爆品,线上线下销量暴涨。
从项目整体传播策略来看,因项目的产品线较广,一共有100+SKU,覆盖生活日用品、宠物用品、亲子玩具等多个品类。
首先在众多产品线中,找到符合小红书用户喜好的潜在爆款产品,例如:皮克斯IP猫咪头套、三眼仔/苏利文钢杯、巴斯光年飞冲天杯子、四大IP石膏画等;根据产品类别匹配合适的达人类型,进行多产品矩阵种草布局。
最后结合小红书营销方案,集中力量打造社交货币,全方位调动用户积极性,以爆品带爆量,助力销量转化。
K:归类达人生产内容,多方覆盖不同圈层
不同达人,不同种草使命,不同种草方向。以产品匹配对应达人,精细化管理创意内容产出,充分利用达人特性,不同类别达人不同内容把控方式,建立达人内容把控流程体系。产出好内容的同时精准触达到不同受众面,让产品潜移默化的出圈,让用户自愿成为传播的一环。
F:信息流上线曝光扩散,以爆款促爆量
依托多元化笔记内容+细分人群定向+多投放形式放量,遵循“数据效果动态平衡”原则。以不同笔记对标的人群来精准化人群定向,为确保测试结果准确,开启常规计划,测试出优质笔记,再结合信息流投放形式的“目标成本出价”与“智能托管”,定向并放量,优化目标为曝光与互动,高频触达精准人群,从而打造万赞笔记。
S:搜索关键词上线布局抢位,加速决策转化
搜索页投放与IP授权电影上映时间轴完美契合,紧跟流量热点关键词、抢占流量高地、与同期授权其他品牌直面竞争;经过6月-7月话题发酵及口碑传播,关键词逐渐过渡到品牌词、品类词、产品词,利用已储备的优质笔记持续发力,持续霸占核心大词的流量高地,实现本阶段搜索页霸屏需求。
通过本次小红书营销种草发酵,名创优品各大门店、官方旗舰店均一货难求,上市10周售罄率高达45%;1个月内创造了70%的爆文率,其中互动达1000以上的高赞笔记有44篇,互动达10000以上的高赞笔记高达18篇,营销效果远远超过大盘数据,在短期内实现霸屏效应,引发大量的UGC晒单讨论,掀起小红书社区的热潮。
「KFS内容营销组合策略」联动了内容种草和广告投放,矩阵式的打法使品牌营销更科学有效,也是名创优品本次超预期完成KPI的关键所在。
优质内容+精准流量
全链路解决品牌增长难题
「KFS」将优质内容与精准流量相结合,让内容营销更具“科学性”和“确定性”,能够更好地发挥小红书营销价值。微思敦结合实操经验,在此总结出「KFS」三大价值:
1、成本更可控
对于大多数品牌来说,单一的进行KOL内容铺设,成本较高。通过KFS内容营销组合策略,达人种草+流量助推,能够更大程度的降低博主合作的曝光成本,将每笔预算都花在刀刃上。
2、流量更高效
在小红书平台上,自然笔记的流量会随着时间的推移而下降;Feeds信息流曝光扩散,将KOL的优质内容投放分发,拉长笔记生命周期,覆盖更多目标人群。
3、触达更精准
单一的达人营销,难以扩大内容圈层,通过Feeds信息流细分人群定向,和SEM搜索关键词上线布局抢位,加速决策转化;内容种草+广告投放,高效渗透目标受众。
「KFS」以小红书独有的社区氛围、真诚分享的内容底色、浏览+搜索的独特场域价值,通过商业产品组合,最大化放大内容营销效率;在当前流量低增长的时期,助力品牌找到小红书营销的确定性。
微思敦作为社交生态营销领导者,长期深耕小红书营销,以独创的ACT营销模型,融合广告、内容、技术三大核心手段,建立起从曝光转化到品牌口碑建设,再到广告投放效率提升的一站式营销服务,这也与小红书KFS内容营组合策略不谋而合。微思敦将携手小红书,持续验证「KFS内容营销组合策略」的确定性,助力品牌长效增长!(来源：微思敦)
(来源：新视线)
