从2023年超级黄金周“人从众”的壮观景象可以看到，旅游行业迎来了一波“井喷式”复苏。据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，82.4%出游者倾向于先通过浏览线上攻略再出行，其中花费时间精力TOP1的社区正是小红书。作为生活方式社区，小红书沉淀了大量用户发布的旅游体验心得和打卡笔记，不少像“景德镇三宝村”一样的小众景点被成功带火，甚至衍生出各种热门打卡景点及路线。“遇事不决小红书”已成为Z世代旅行出游的新共识，小红书极强的种草基因给出行搜索提供了天然土壤。
据小红书 COO 柯南最新公开演讲表示，目前有超过70%的月活用户在小红书有搜索行为，其中超过1/3的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。而旅游行业当前在小红书的商业化搜索布局尚处初阶，对于旅游品牌来说，如何基于小红书的内容生态，快速抢占并深挖“搜索”这一流量蓝海价值，引导更多用户通过搜索种草完成线下体验和更多笔记分享，成为了生意增长的突破口。
在此前「SOU的一下，产品红了」内容中，我们已介绍了美妆、教育、服饰行业品牌的小红书搜索营销玩法。临近元旦、新年节点，第四期我们将聚焦需尽早入局搜索营销的——旅游行业，看看旅游品牌如何通过小红书搜索产品实现“降本增效”、“假期拉客拓新”，让产品真正“红”起来！
案例一：
奢游国际
“降本增效”——打造内容矩阵，加大搜索投放，以更低成本破解人群精准触达难题
奢游国际是一家主打轻奢度假的中高端旅游品牌，主营轻奢海外自由行、海岛度假、境外游、高端旅游等高端私人定制业务。在此前的投放中，奢游国际以信息流广告为主，但由于品牌在站内声量不足、赛道内容渗透率低且IP定位不突出、主页目的地繁多等问题，导致前端获客成本高，后端ROI低，因此希望借力搜索推广，提高整体投放效果。
为占领目标人群心智、实现人群渗透，小红书依托人群反漏斗模型，以BKSF组合策略——打造KSF+BSF内容矩阵（品牌矩阵号+KOS），并通过搜索（Search）与信息流（Feeds），精准聚焦和触达目标人群，助力奢游国际实现投放增“搜”，提升核心人群渗透率及品牌声量。
打法拆解：
1.打造B+K细分内容矩阵，广泛覆盖目标人群：奢游国际从地域划分、账号定位等维度打造「奢游-带你游世界」账号矩阵，针对性输出地域文案，让账号差异性更强，为用户提供旅游咨询、线路推荐等服务，满足用户的多元需求。同时，还打造了企业导和推荐官KOS账号，以素人种草身份收获更多用户信任，并与官号的内容联动，实现客资种草双丰收。
2.加大搜索投放占比：奢游国际大幅提升搜索投放占比，在营销诉求为“抢占赛道”的基础下通过标准投放&省心智投的搭配投放，可更好地提升曝光，承接高意向用户，降本增效拓宽获客渠道。
3.细分搜索关键词，精准触达多元人群：为全面覆盖潜在消费者、对比型消费者、查询类消费者、核心消费者等不同层级用户，奢游国际针对不同阶段用户的搜索行为，对通用场景词、细分地域词、景点词进行了关键词拓展，配合攻守兼备的搜索策略，有效进行种草教育和防守承接。其中，在种草教育方面，奢游国际通过对关键词词性进行区分，分别采用不同的出价策略，获取更大的曝光提升，重点承接高意向用户，并有效降低投放成本。在防守承接方面，奢游国际开启了7*24H首位防守，有效承接同品类，并最大化转化核心用户。
此外，在搭建搜索计划时，品牌按照词性进行账户搭建，避免了不同词性关键词杂糅在一个计划中，以确保各关键词可匹配到更优笔记内容，有效提升了投放效果。
最终效果：搭建矩阵账户10+，社区全域粉丝20W+，互动200W+；搜索产品预算占比超6成，后端成交ROI 5+；核心搜索词&通用场景词等搜索场景下曝光、点击人群占比居于行业前列，核心人群渗透率提升；在暑期实现品牌搜索指数环比提升170%，奢游-海外旅游品牌形象不断深入用户心智。
案例二：
去哪儿旅行
“假期拉新拓客”——高赞笔记投放&多词性分素材精细化投放，实现搜索卡位高效拓客
旅游行业在假期会迎来需求爆发，去哪儿旅行作为OTA行业头部平台，在2023暑期投放种草规划时，面临外部拉新闭环难、搜索卡位不精准、投放形式单一等问题，亟需与小红书共同携手，创新投放方式。
打法拆解：
为精准覆盖目标用户，去哪儿旅行基于暑促目标TA人群，重点针对学生和亲子两大群体关注内容，以及出游城市选择、旅行攻略等核心需求，围绕“特种兵旅行”、“签证”、“遛娃”等旅游词及品牌词进行关键词拓展，并匹配相关高赞笔记内容，进行多词性分素材投放，全面卡位搜索场域，助推高意向用户转化。
• 学生旅游词：学生群体搜索集中在高性价比旅行攻略、旅游城市推荐等词性上，主要关注在省钱旅游攻略、毕业旅行内容上；部分留学生人群则会关注签证等出境类型相关词，素材上适合特种兵旅行、旅游城市推荐等。
• 国内旅游词：主要包含旅游城市推荐类、国内热门出游城市目的地相关攻略词等；用户在出行前主要动作之一就是在小红书上进行攻略搜索，相关旅游城市攻略卡位素材包括旅游城市推荐、旅游线路推荐、必打卡景点推荐等攻略类内容。
• 亲子旅游词：暑期节点是全年亲子群体主力出行的时间，因此亲子旅游词投放是卡位的重点；亲子旅游词主要关联遛娃好去处、高性价比、大型游乐园或一站式度假目的地相关攻略词；素材选择与亲子相关，多为亲子攻略内容。
• 品牌词：品牌词搜索卡位品牌认知客户市场或从其他渠道（平台或小红书内信息流渠道）种草的用户上，投放主要目标为前排推广位卡位，守住己方品牌阵地。
最终效果：去哪儿旅行整体品牌声量呈现大幅提升，其中品牌曝光提升145%，搜索指数提升65%，UGC内容新增发布量提升133%。
小红书具备内容生态+商业生态双重属性，庞大的用户基础和天然的内容场域让小红书成为了旅游品牌的种草新阵地和出行趋势制造机。未来，希望有更多旅游品牌与小红书搜索产品携手“乘风破浪”，解锁多种花式玩法，强势种草促成生意转化，实现声量销量双丰收。
（来源：News快报）
