珍惜品牌总经理手记之六

http://www.sina.com.cn 2003年12月10日09:55 青年参考

　　中青在线总经理　刘学红

　　　　品牌是什么？就是企业或产品的名字或商标。

　　　　中央电视台主持人王小丫说，她的出名，与名字有不小的关系。“小丫”有特点，好记。著名电视人陈汉元在一次讲座中，也半开玩笑半认真地说，如果他要成立一个公司

的话，就起名叫“王八蛋公司”。他的解释是，这名字家喻户晓，不用做广告就能被人牢牢记住；另外，王八是寿命最长的动物，王八的蛋寿命更长，象征企业长青不老。只恐怕企业登记时，工商管理部门不予注册。

　　　　说这些，无非是想说明一个名字对企业以及企业的产品是非常重要的，因为这个名字是留给顾客的第一印象，能不能让顾客很容易地记住，并产生良好的联想，对企业和产品的营销关系重大。

　　　　有人会说，名字不好没关系，只要产品和服务的质量好一样能打开市场。此话不错，但如果有好的产品和服务，再有一个好名字岂不更好？那么，一个好的名字或品牌对企业都有哪些好处呢？

　　好的品牌名称能够省钱

　　　　首先，一个好的名字能够被广泛传播并节省市场推广的费用，也能有效地提升企业和产品的知名度。陈汉元想给公司起名为“王八蛋”，就是看中了它的“知名度”，只不过这个名字的美感太差了。

　　　　其次，品牌的名字要与企业的核心业务与主要产品特点相关联，这样可以让品牌与企业或产品相得益彰。这一点外国企业非常重视。比如，著名的可口可乐公司，一听这名儿，就有食欲；还有宝洁公司，与“保洁”同音，经营的又是洗涤用品，让人不费劲就知道这个企业是干什么的。试想一下，如果可口可乐公司卖的是脚气水，宝洁公司卖的是面包，你的心理会有什么感觉？

　　　　有一些企业由于当初把宣传集中于推广某一种产品，以致于在消费者的头脑中，形成了非常固有的观念。比如，提到宝马，就一定会想到汽车；提到施乐，就会想到复印机。可是有一天，当你看到宝马那个著名的车标出现在衬衫上时，原来在头脑中形成的品牌联想就会发生错乱，心理上就会产生某种抵触，感觉怪怪的。

　　　　品牌还要与品味相结合，与企业的细分市场和产品的定位相配合。如果你的产品是面向高端市场的，就不能像某老年保健品广告那样把消费者都当成“老年痴呆症患者”，更不能像某牌西服广告那样低俗，将女性的形体依附于男性的肩膀上。

　　　　原来我总觉得像这类低级错误，大都是一些没有多少传播业从业经验的人犯的。没想到，在新闻媒体中，也出现了一些令人匪夷所思的现象。前不久，我去参加媒体网站论坛，在会上，让我感觉最困难的竟是把这些媒体网站的名字与其母体报纸或电台、电视台对号入座。比如，听到或看到天讯在线、正义网、大江网、华龙网、新桂网、金黔在线、金时网这些名字，你能够马上联想到它们分别是工人日报、检察日报、江西日报、四川日报、广西日报、贵州日报、金融时报的网站吗？而那些北方网、天健网、东北网、北国网等地方省级综合性媒体网站，也让我费了好大的劲儿，才弄清楚他们的“原产地”（分别在天津、大连、黑龙江、辽宁）。连圈内人都要费这么大的劲去分辨识别，那在普通老百姓当中的品牌认知程度就更可想而知了。

　　　　其实，媒体网站的这种品牌不统一现象，牵涉到一个品牌要不要延伸和如何延伸的问题。新闻媒体的传统品牌由于历史的原因，都在一定程度上具有了很强的知名度，不用想，老百姓也会知道，海南有海南日报、辽宁有辽宁日报，浙江有浙江日报，新疆有新疆日报。可是不知为何，传统媒体一转到网络，便纷纷变脸，好像生怕别人知道自己的出身似的。放着原有的宝贵资源——知名品牌不用（品牌延伸），非要换一个谁也没听说过的名字，不说别的，这些网站为了重新获得读者的品牌认知，得多费多少劲啊！

　　　　四川大学和成都电子科技大学合并之后，起了一个新名字叫四川联合大学，不明底细的局外人以为这是一所民办高校，发现这种情况后，该校又重新改回四川大学的名称。此种现象在前一段高校合并中经常发生，本来很有品牌影响力的校名，偏偏要改成谁都不知道的新名字，品牌损失巨大。再举一个例子，你知道东华大学吗，你知道它的前身是哪所高校吗？

　　品牌能够创造价值

　　　　如今越来越多的人认识到，品牌是企业的一项重要的无形资产，不仅可以为企业创造效益，还能够为企业增值。近年来，随着企业并购事件的增加，在财务上多了一个词：商誉。这个词，指的不是企业的名誉或商业信誉，而是一种可用金钱衡量的实际价值。在会计学辞典里，对“商誉”是这样解释的：

　　　　商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。商誉是企业整体价值的组成部分。在企业合并时，它是购买企业投资成本超过被并企业净资产公允价值的差额。

　　　　举例来说，就是一家被并购企业资产负债表上被评估的净资产公允价值如果是100万，而购买者却愿意花500万元来购买，这超出的400万，就是这家企业的“商誉”。

　　　　商誉从何而来？经济学家经过大量深入的实证研究，认为企业形成商誉的因素有以下几种：一是短期现金流量的增加，包括生产的经济性，有筹集更多的资金的能力；二是企业具有稳定性，包括有稳定的原材料供应，无重大的经营波动等；三是人力资源因素，包括有管理才能、良好的劳资关系、精细的培训计划、组织结构和良好的外部公共关系；四是有排它性，包括技术的独占权和品牌。也就是说，在形成商誉的因素中，品牌也起了很大的作用。

　　　　近年来，品牌价值评估越来越引人注目，1995年，美国某权威评估机构列出的品牌商业价值评估一览表中，位居第一位的可口可乐品牌，价值高达39亿美元。

　　　　正因为品牌是一种资产，能够为企业创造更多价值，所以，企业应在创办时就要重视品牌的塑造。对于许多国内网站来说，为了方便传播，一般要有中文和英文两个名字（域名），这两个名字最好能有关系，能让人产生联想，由中文名能联想到英文域名。但是仔细考察许多媒体网站，能够达到这一要求的并不多。有的中文名称和英文域名毫不搭界。比如北京的千龙新闻网，最初其英文域名为21DNN，让人不知所云；后来改为BEIJINGNEWS，有点靠谱了，最近又改成千龙的汉语拼音：QIANLONG，总算找到自己的影子了。然而，如果名字总是这么变来变去的，会让老百姓更加找不着北。

　　品牌需要管理

　　　　今年，联想为了企业的国际化，从春季开始，斥巨资进行“换标”行动，把原先的正方图形和Legend英文，换成汉字“联想和Lenovo”字母的组合。据专家猜测，换标行动的直接广告和费用投入不会低于1亿元。如果加上联想品牌的无形资产价值，有专家认为，联想将损失400亿元以上。之所以要这么做，是因为联想原来的英文标识Legend，在许多国家不是已经被注册就是不能注册。联想人坦言，当初起名的时候，只考虑谋生了，根本没想更多。

　　　　像联想这样由于最初考虑不周，不得不在品牌成熟期忍痛换标的现象，在很多企业身上都发生过。如科龙电器，其前身是容声，品牌改换过程中广告费用至少损失1个亿。

　　　　在现实生活中，品牌管理不当或经营失误的现象非常普遍。除了名字没起好，最后不得不花大价钱更名外，企业经常犯的错误是品牌定位不准和品牌延伸失误。

　　　　一家手机企业把自己的产品定位在高收入者身上，所以，为了让产品更显尊贵，他们在手机的外壳上装饰了昂贵的珠宝。然而，实际的销售结果却让这家企业大跌眼镜，购买这款手机最多的人，不是原来设想的“社会成功人士”，而是一帮乳臭未干的中学生。手机上装饰珠宝，显得俗气，为高收入者所不屑，却成了中学生们炫耀时尚之物，这是这家企业在品牌定位时始料未及的。

　　　　如果只是定位不准，并没有影响产品销售，还算幸运，毕竟产品卖出去了，还卖的很火。如果是品牌延伸失误，那造成的损失就很难挽回了。

　　　　前几年，许多家电企业迫于同业市场竞争的压力，纷纷将家电品牌向电脑领域延伸，一时间，TCL电脑、海信电脑、海尔电脑纷纷出笼。然而，几年过去，尘埃落定，家电企业在电脑领域的品牌延伸成功者几乎没有，即便生存下来，也是在勉强维持，并没有如当初所想成为企业的主营核心产品，成为新的利润生长点。

　　　　在营销领域，品牌定位和品牌延伸是被专家们争吵得最热闹的两个话题。然而正式由于这种不确定性，更使得品牌定位和品牌延伸具有了诱人的魔力，引得许多成功企业不惜舍身一试。如著名的娃哈哈企业，先以儿童奶饮料品牌定位立足，尔后延伸到矿泉水、非常可乐等成人饮料，基本上脱离了儿童定位；去年，该企业声称要进军儿童服装市场。一时间，赞同的和反对的两派专家打得弹片横飞，硝烟弥漫。如今，一年多的时间过去了，该企业设想中的在全国建2000家娃哈哈儿童服装专卖店的计划却没见有多大动静。

　　　　具体情况具体分析，理论与实际相结合。我想这种处事态度能够帮助企业走出品牌经营和品牌管理的盲区，探索出一条适合自己的品牌发展之路。

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