作者：周卫国

　　近日，每瓶售价为1280元的某高档白酒新品牌刚一出现在市场上便遭到了众多的消费者议论，原因之一就是太贵。事实上，由于普通白酒竞争激烈，利润较低，从2000年起，成都水井坊等一大批企业就开始进军高档白酒市场，并取得了不错的效益。这种成功使得众多酒企纷纷跟风，连一些自身毫无实力的中小企业也不甘落后，有条件也要上，无条件也要上，高档白酒甚至成了他们的救命稻草，而过千元的“天价”白酒面市，更是在有些混乱的高档白酒市场上掀起了风浪。到底高档白酒品牌价值何在？

　　白酒如何体现“高档”

　　据介绍，高档酒通常指价格

　　在150元以上的白酒，而一般高档洋酒却动辄数千元，但在一些高级酒店里面，洋酒的销路远比国产高档白酒要好得多。有品酒专家表示，单从品质上来看，高档白酒与洋酒差别并不大。近日一些厂家推出了千元以上的天价白酒，就是想借“高价酒就是高档酒”的炒作之风，欲与高档洋酒试比高。专家表示，事实上，即使在国外，类似人头马、轩尼诗这样的酒也只是少数贵族才能享用得起，而这些产品的尊贵之处就在与它们所蕴涵的深厚文化底蕴——在高档的酒类消费中，更多消费含量是他的文化附加值。也就是说，单纯提高价格来与洋酒抗衡根本没有取得胜利的可能。

　　除了拼命提价外，高档白酒另一个怪现象就是盲目上马。资料显示：在高端市场全线出击的除去川酒、皖酒、苏酒等较有实力的品牌外，甚至包括沱牌、洋河、今世缘这样的老牌中低档酒厂家也开始进军高档白酒市场。殊不知，真正支持高档白酒的是自身的文化底蕴，因为品酒，品的不仅是味道，同时品的也是它的格调和它的文化，而高档酒尤其如此。一些专家指出，在目前的市场环境下，真正能够承受得起“高档”的品牌的，也只有水井坊等为数不多的几个老牌中国名酒企业。那些没有文化底蕴的厂家就如无本之木，虽然可以在包装、广告上多下工夫，也许一时可以在市场上风光，但从长远来看，无本之木终究难以成材。

　　成功须走国际化路子

　　以往，高档白酒品牌的推广，似乎除了巨额广告砸市，再无高明之处，正如品牌企划师翁向东所说，“这必然造成白酒品牌苍白、单调、脆弱的缺陷，很难与消费者有深度的沟通。”而事实上，高档酒作为奢侈消费品，精神享受、文化内蕴是最主要的品牌核心。

　　对于一些知名度较高的白酒品牌来讲，形成一个品牌核心并非难事，在全球经济一体化的今天，真正制约中国白酒业品牌塑造的是国际化的经营理念。高档白酒最成功的代表水井坊就坚持认为，除了产品要有一个内涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位外，必须用国际化的经营理念来经营产品，不断更新观念，及时拿出适合消费者的产品——这才是企业的核心竞争力。

　　首先是品牌观念的国际化。在许多市场分析家看来，高档白酒要想与洋酒抗衡，就要具备与时俱进的品牌精神，融合时尚与传统，集技术与艺术为一体，汇文化与商业于一身，进而形成自己独特的品牌内涵。其次营销方式的国际化。落后的营销方式已经成为制约中国白酒发展的一个瓶颈，现代营销已经从“产品”、“服务”过渡到了“体验营销”的时代，对白酒行业而言，要求企业为消费者营造感官、氛围、尊贵全方位的体验，优化与消费者的沟通方式，从而维系了更为高级的品牌消费关系。

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