-特约撰稿点子

　　旧时天津卫，这一天使用频率最高的一个字眼儿就是“开市”。初五对商家而言，是个不平常的日子。

　　据考证，我国近现代意义上的工商业广告行为是在清代中叶以来逐渐兴起的。当时，一些药铺为扩大宣传效果，在药包上常覆一纸木版印的“仿单”。老仿单是介绍药品性质、功效、用法的一种说明书。俗话说，人命关天。办事严谨的老药铺发药时每味一包，包内附着印有此种药材名称、药性等简单文字及图画的小仿单。粉红色的纸片如火柴盒大小，让患者心明眼亮。同时，数个药包又裹成一个大包，包上再附一份约十几厘米见方的大仿单，与药包一同捆扎好交给顾客。另外，随着印刷工艺的进步，仿单也由最初的木版印发展为相对工细的石版印，字迹更为清晰整齐，一目了然。

　　药材庄之间的竞争与假冒药品的不时出现，促使不少老字号在传统外包仿单的模式基础上，不失时宜地加入相关的宣传内容，大字标明堂号，详细地址。不仅如此，有的药材庄还在显著位置特别注明“百年正庄老号”、“仅此一家”之类，明示顾客，广而告之。仿单的广告宣传作用日趋加强，又兼具一种信誉保证书或“防伪”标签的性质。自古欺世盗名者不乏其人，无奈的商家将宣传广告移入这纸仿单，以告白民众。仿单成为取信于民的重要形式。

　　自乾隆时代天津东门里润善堂开办后，至嘉道年间，此地的中药店铺迅速发展，竞争日趋激烈。早年，天津天后宫庙市热闹非凡，庙内春永堂的光明眼药可谓一宝，该药以药效奇速，适用范围广而赢得了极佳的口碑，家喻户晓。春永堂的仿单有言：“祖传光明眼药，主治男女老幼远年近日气朦火朦，胬肉攀睛，迎风流泪，云翳遮睛等七十二症，药到病除，屡试屡验，各省驰名。”光明眼药的生意红红火火，但不乏欺世盗名者毁誉坑人，为此，春永堂在仿单上广而告之：“本堂开设天津东门外天后宫后院大殿旁斗姥殿内，赐顾诸君，请认明‘乾隆金钱’商标为记。”同时，仿单再次标明：“注意屋内挂金钱商标便是真。”春永堂特别在仿单广告中印上自家的商标图案，这在老仿单中并不多见，老包装的广告意义凸显其间。春永堂店内外所悬的标识、招牌与仿单所印商标图案完全一致，具有鲜明有效的宣传意义。

　　在京、津谦祥益绸缎庄的经营理念中，注重商德始终是头等大事。1921年1月6日，谦祥益在《大公报》一版刊登广告，文载：自分设天津以来，尤蒙各界诸君子联袂枉顾，几乎应接不暇，而本号自当益加勉励，力求克己，以保我货高价廉固有之美誉。这一点在谦祥益发行的包装品印刷广告中也不难看出。广告中的鸿雁展翅，志存高远，在明显位置标明“信用久著”，以示顾客。

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