《瞭望东方周刊》记者魏宗凯/上海报道

　　相比较年营业额达700亿美元的松下、400亿美元的三星，200亿港元的联想该怎样玩转奥运TOP计划

　　中国企业进入奥运会TOP计划即将实现“零的突破”。《瞭望东方周刊》从可靠渠道

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获悉，联想将在今年3月间赴瑞士奥运会组委会总部签署协议，以总价值至少8000万美元的资金、实物和服务，成为2008年北京奥运会的TOP全球赞助商。

　　《瞭望东方周刊》向联想负责奥运项目的集团助理总裁、企业推广处经理李岚求证，得到的答复是:“目前我们还在与有关机构接触探讨参与的方式。”而联想另一位负责对外宣传的人士透露，“以我在联想工作多年的经验，即便已经是铁板钉钉的事，如果联想没有计划好向外公布，谁也不会说半个字。所以至少在3月底以前，没有人会告诉你什么。”

　　借五环旗出征海外

　　按照惯例，TOP计划容纳的企业在10家左右，目前2008年北京奥运会的TOP全球赞助商已有可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等9家企业。由于是在北京举行，此次奥运会TOP全球赞助商中出现中国企业的可能性很大。

　　北京奥组委市场开发委员会顾问蔡俊五告诉《瞭望东方周刊》，联想和海尔一直是积极参与角逐的最有实力的中国企业。从目前的情况来看，联想的呼声最大，也最有可能。

　　据了解，奥运会上需要配备应用世界先进的信息系统、计时计分系统、成绩处理系统所需要的硬件和软件设备，而自IBM决定2000年奥运会后停止奥运赞助之后，TOP计划在这一领域的合作伙伴一直空缺。作为中国计算机行业翘楚，兼具东道之利，联想自然不想错失在家门口的这一世界顶级盛会。去年李岚曾向媒体宣称，2001年联想集团就赞助了1200万元支持申奥，而联想也一直寻找在北京奥运会中最合适的角色。

　　海尔商流广告部有关人士告诉《瞭望东方周刊》，海尔目前仍在努力争取加入奥运TOP计划，在没有宣布最终结果前，海尔不会放弃。

　　蔡俊五介绍，虽然按照惯例最终确定哪些赞助商进入TOP计划要等到今年12月31日，但估计上半年内应该会确定下来，“否则会影响北京奥运会国内合作伙伴的确定”。而且，国内企业如果成为TOP全球赞助商，签署协议不一定要到瑞士奥委会总部，在北京也可以。

　　由于TOP计划有排他性，即规定在每一个行业里只选一家企业，这意味着一旦联想加入TOP计划，那么在联想所签约的IT领域将不允许再有任何同类型企业“参与”奥运会，这对联想进军海外市场，当然会有帮助。

　　在五环旗下远征海外市场，联想早有打算。柳传志时代里，联想发展依托的是IT产业在中国从无到有的勃发期产生的机会；而杨元庆面临的已经是一个充分竞争、产业内部实现了部分细化的IT业，联想需要一次全新的突破。因此，远征海外市场成了杨必须选择的一条路。

　　2003年4月28日，联想将积淀了近200亿元人民币无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，就是为了便于开拓海外市场，打造国际化品牌。杨元庆为“国际化品牌”所作的解释是，3-5年内，联想销售额中25%-30%的比例来自于海外市场，这个目标显得雄心勃勃。

　　目前联想在海外所获得的收益主要来自硬件，尤其是电脑主板业务部分，联想目前的服务对象都是中国境内的企业。从联想以往的业绩来看，来自海外业务的收益目前在联想整个收益组成中所占百分比还不到10%。

　　2004年，是联想集团创立20周年，也是杨元庆执掌联想集团帅印后第一个三年规划结束的时候。可以预见的是，联想新“三年规划”近期将会出炉。与联想借奥运出兵海外战略一致的是，联想集团今年加大了海外业务以及一些新业务的开拓和整合。据称负责新开辟海外业务的带头人将是原来负责企业IT业务的高级副总裁乔松。

　　8000万美元以上的豪赌

　　TOP计划是一场营销投入的豪赌。联想押上的筹码，不仅仅是那8000万美元。

　　事实上，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。由此算来，联想至少要拨出3亿美元的专项经费来。

　　如此昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与就是一个值得推敲的问题。营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳就认为，6500万美元的门槛太高，并于2003年宣布退出了2008年北京奥运会TOP计划。

　　而且，联想的实力只能在国内称雄。相比较年营业额达700亿美元的松下、400亿美元的三星，年营业额仅为200亿港元左右的联想该怎样玩转奥运TOP计划？

　　上海社科院世界经济研究所跨国经营研究中心主任谢康研究员对此表示担心。他在接受《瞭望东方周刊》采访时说，“TOP计划对国内企业来说，有机会，也有陷阱，应当量力而行，千万不要打肿脸充胖子。”谢康说，目前国内企业在国际化程度上仍处于初级阶段，无论是行销网络还是资金实力都难以与国外大公司相提并论。与其花血本投入到硬广告上，不如把上市业绩做得好看一些，“在国外市场，上市业绩是最好的软广告。”

　　据了解，当年赞助亚特兰大奥运会的四家中国赞助商:伊利雪糕、昂立一号、天磁磁化杯，还有一家牙膏厂，赞助费大约都在60万美元左右。由于盲目性比较大，事先既缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间又缺乏必要的炒作、铺垫和配合，最后一点效益也没有，甚至还带来了很大的负面影响，以致到了2000年悉尼奥运会时，我国没有一家企业问津赞助。蔡俊五认为，这是因为很多企业把赞助和捐赠混淆了,误以为自己花了赞助费以后，就可以在家里坐享其成。

　　联想应该不会重蹈覆辙。不过，在几乎被IBM、戴尔、惠普等国际知名IT企业垄断的硬件市场，联想借五环旗出征海外胜算几何，仍是一个疑问。

　　昂贵的奥运会TOP计划

　　当美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上推出著名的TOP(The Olympic Program，奥林匹克计划的缩写)计划时，或许还没有人会预料到他发起的会是一场最激烈的商业营销大战。1988年以来，国际奥委会在TOP计划中取得的收入从9500万、1.75亿、3.5亿美元增加到2000年的5.5亿美元，几乎每4年翻一倍。而加入TOP计划入场券的底线也从1984年的400万美元涨到第六期的6500万美元。

　　根据规定，奥运会TOP全球赞助商除了支付高额入场费之外，还必须符合三个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源；其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。

　　这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报:①良好的公众形象;②奥运会期间的款待;③广告与促销机会,奥运会电视转播中的广告优先权;④网点经营权、橱窗机会;⑤隐性的营销保护。

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