刘奇明

　　不久前，香港国际机场在一次旅客投票中荣获最佳机场的美誉。随着机场的知名度及运载量节节上升，经营机场免税 烟酒业务的FREEDUTY亦悄然换上新妆，希望借香港旅游业复苏的良机，塑造品牌新形象。

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　　“由新机场启用的第一天起，FREEDUTY便已经开始运作。但真正的改变却在去年才开始。”FREEDUT Y行政总裁马君志解释，去年，FREEDUTY与新机场的5年合约到期，之后打败了其他竞争对手，再次赢得新合同。同 时股东方面做了新调整，由旧合同时期的丽新和新世界，变为新世界新创建集团全资拥有。

　　开放式理念

　　“早期的免税店模式是属于柜台式管理，货品全数摆放于柜台里，客人与销售员之间有一种距离感。”曾先后在不同 国家机场免税店工作的马君志，决定在新合约到期时，为免税店来一次大换妆。

　　“免税店其实也是一种零售服务，任何零售服务都存在着买方与卖方。双方的距离愈短，感觉也愈好，同时销售情况 也会变得更理想。”马君志决定引入开放式服务，但他强调改变的基础是建基于“了解客户的需要”。

　　引入分区设计

　　“免税店的烟酒都较市面便宜，以万宝路为例，市面上一条烟售价为港币320元，该店才卖港币110元。但由于 出境或过境关系，客人挑选货物的时间并不充裕，以前的铺面设计让客人不能在短时间内找到自己想要的货品。”马君志于是 决定引入超级市场划分区域的概念：第一步是将烟和酒分区摆放；第二步是将不同的酒进行分区。“分区的概念与超级市场又 有点不一样，后者往往给人一种千篇一律的感觉。但我们要做的，是化妆品式的精品路线。”

　　马君志进一步解释说，精品路线是将每种不同的酒用直身专架划分为不同区，如干邑区、威士忌区、鸡尾酒区等等， 而各酒区的设计亦各有特色。“我们邀请供应商亲自参与酒区设计，作为其品牌形象推广的一个重要程序。各大供应商反应相 当不错，如欧洲不少酿酒区亲自派人到港设计专区，包括专区位置、酒的摆放、颜色主调等工序，均做得十分仔细。”马君志 说，甚至有酒庄连专区内盛酒的木架都在欧洲订购，然后再运到香港，目的是进一步突出其品牌特性。

　　凭调查掌握商机

　　马君志笑指，由于机场人流量相当大，要掌握不同国籍消费者的习惯并不容易，但FREEDUTY仍经常做客户意 见调查。“形式上可能会有所变化，如去年抽奖，客人只要购物满港币200元便可获得一张抽奖券，在券上回答几个简单问 题便可进行抽奖。问题主要是围绕着买什么产品，花费多少等等。”

　　从这些问题的回复中，FREEDUTY大致可掌握客人的消费心理。举例说，意见调查反映有46%的客人购买产 品时，首要考虑的是品牌产品。于是FREEDUTY在采购商品时，往往从这一点出发。“法国最知名的4～6个酒庄的酒 一定有，苏格兰威士忌最出名的10个一定有，轩尼诗10个最好卖的级别如VSOP、XO、拿破仑等一定入货。”

　　按行情调整货品

　　现时FREEDUTY商品超过1000种，并会随时因应销情来调整商品目录。马志君说，目前增加了中国酒和烟 的销售，“这是从意见调查反映需求的结果。不少外国旅客常常希望在本地旅游后，购买一些中国牌子的烟和酒回去送礼。” 以中国酒为例，几乎内地畅销的酒如茅台、五粮液、绍兴酒等都可以在FREEDUTY买得到。“由于在FREEDUTY 的中国烟酒货真价实，不少内地旅客都特地到这里来买。”

　　同时FREEDUTY亦会主动出击，推出一些特别包装的商品。以酒瓶款式为例，针对内地旅客重视“数字含义” 的心理，专程找酒商设计了3个8字连在一起的“888”酒瓶。针对外地游客，则在内地寻觅一些特别造型如财神、关公等 中国传统神仙人物的酒瓶款式。这类商品新妆，真是觑准了旅客的消费意欲。

　　(据香港《经济日报》)

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