(Lancome思维：

　　借着概念店，我们希望传递优雅而女性化的品牌形象，并提供创新而专业的服务。

　　——香港区总经理冯顺清)

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　　李如虹

　　化妆及护肤品牌竞争剧烈，令它们的营销手法已经不能再局限于单向的渠道。L'oreal集团旗下法 国护肤品牌Lancome，深明“体验行销”(ExperientialMarketing)能创造顾客价值；透过概 念店，让顾客能从购物的过程中，于视觉、听觉、触觉和嗅觉上，感受高档品牌的理念。

　　以往销售网络分布在百货公司等零售点，总是冀望专柜愈瞩目愈好，以吸纳人流。创立快70年历史的Lancom e，在香港又一城及沙田区开设概念店，利用购物环境创造差异化的服务。香港区总经理冯顺清说：“借概念店，我们希望传 递优雅而女性化的品牌形象，并提供创新而专业的服务。”

　　扩阔视觉效果

　　首间概念店选址又一城，面积达960平方英尺。店内每一处细微的设计，都是由法国设计大师操刀。“店中央有一 条仿真女性身体曲线的圆柱，代表品牌根源(rootofthebrand)，也代表女性永恒的美。而且圆柱也正好将产 品展示区和服务区分隔起来，形成小小的私人空间。”

　　为了扩阔视觉上的空间感，店内以一系列闪烁及反光物料作装饰。冯顺清说，地板则采用磨砂玻璃，一方面营造水上 步行的感觉，刻意呼应品牌的女性特质；另一方面，具有倒影效果，无形中增加了店铺的高度。

　　感性陈列手法

　　店内划分为3个独立区域：香氛、护肤及彩妆，将旗下达500种香氛、护肤品和化妆3大产品类别，有条理地放置 在陈列架上，让顾客浏览和选择喜好的产品。店内的一大特色，是在香氛区域，利用悬浮半空的透明圆球Discovery Sphere，以展示最新香氛产品。冯顺清解释：“我们希望用较感性的陈列手法，激发顾客的购物意欲。”

　　至于化妆或护肤产品展示区，以开放式的产品展示，陈列最新的产品，让每一位顾客更容易接触、挑选及试用。“另 外，概念店有更多空间，便于加入丰富的陈列元素。例如今年夏天‘Juicy’新系列推出时，会在陈列架内，加入青草地 等装饰品，以感性装饰去突出产品的个性。”

　　个人化“游历”

　　前线员工与潜在顾客的互动接触，也是营销重点。店内的TheLounge放置意大利梳化，并引入两部由Lan come研创的“DIAGNOS”皮肤分析机，针对20～40岁的目标顾客，提供15～30分钟的一站式个人化皮肤分 析服务。藉结合软件与硬件，以深化产品的说服力。“美容顾问会建议一套配合个人需要的护肤程序，也会送上试用装，待顾 客先试用再购买。”她提及，利用先进的硬件设备，能更准确掌握顾客的皮肤状况，而这策略往往能成功吸引半数以上的试用 顾客，最后做出购买的决定。

　　另一项个人化的服务，便是概念店引入的“Half&Half”化妆指导服务。“当顾客对化妆品有兴趣时，我们 有专业的化妆师，提供个人化的化妆示范，化妆师示范一半化妆技巧，另一半由顾客自行化妆，这可增进互动的接触。”

　　玫瑰花一向是品牌的商标图案，在化妆区的“make-upbar”便以玫瑰花粉饰，而灯光及镜子都模仿剧院化 妆间的设计，时尚而不失华丽的风格。

　　走进法国风情阵

　　除了颜色、空间、线条设计、陈列和形象外，店铺环境中的气味、灯光、音乐等，都可以为顾客带来愉悦的体验：

　　灯光——引用店中店的概念，在护肤品的陈列柜之后，是一间非常隐蔽和舒适的美容室，顾客在享受不同的面部护理 时，天花灯光会转换粉红、蓝及绿等柔和灯光，配合色彩治疗，营造柔和舒压的气氛。

　　音乐——6首音乐主题，糅合前卫及古典的法国情调，轮流在店内播放。而美容室则会在进行美容疗程时，播放悠闲 的大自然雀鸟声等。

　　香气——由总部邀请国际香氛大师，挑撰旗下Tresor、Miracle等香水品牌，让全店弥漫清淡的香气， 令顾客在购物时能放松情绪，并融入品牌的世界。

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