乐天眼里中国有"嚼头"

　　-本报记者 孙毅

　　三年前，"乐天"以各种烤制派饼为主打产品--它更像是一个制造虫牙的企业。

　　三年后，"乐天"以防蛀型木糖醇口香糖的概念，迅速拿下中国市场，摇身一变，成为一个向蛀牙宣战的企业。

　　全国牙防组副组长张博学教授说，中国有一半以上的人患有龋齿，全国城乡5岁乳牙患龋高达76.55％，平均一 个孩子有5颗蛀牙。也就是说全国大约有7亿人有虫牙，而目前市面上口香糖平均一支是二元二角，如果以每人每星期消耗一 支防蛀类口香糖，那么7亿人口的市场就该有700多亿的消费额。

　　乐天的中国区总裁西村计三则算了一笔帐：在保守估计下，中国的口香糖市场每年增长10％，拥有市场大约20亿 元人民币。而当年谁也没有想到，就是这个3年前还没有一粒出品于中国的口香糖的韩国公司，成了整个口香糖市场的"救世 主"。

　　嚼着嚼着，就嚼出了一个越来越有"嚼头"的中国市场。

　　防蛀口香糖奇袭中国

　　2001年，当人们还在津津乐道"吃绿箭口气清新"时，一个新概念出现在已经被美国箭牌垄断90％的中国口香 糖市场。

　　"木糖醇"，它的出现让此后所有口香糖广告的广告语都变成了"防蛀健齿"，也撼动了箭牌难以动摇的老大宝座。

　　已经有56年口香糖研制历史的乐天，在此时给了平静的中国市场结结实实的一巴掌，一个全新的市场增长点让大大 小小全体口香糖厂商眼睛发亮。

　　木糖醇原产于芬兰，是从白桦树和橡树等植物中提取出来的一种天然植物甜味剂，口感和蔗糖一样甜。由于木糖醇不 会产生引发龋齿的酸性物质，能够减少龋齿菌和齿垢，所以具有预防龋齿的作用。世界卫生组织认可木糖醇是一种最安全的甜 味剂，各国的牙医学会也都积极推荐使用木糖醇含量占糖分一半以上的产品以预防龋齿。据芬兰口腔专家介绍，在芬兰，所有 的口香糖几乎都是木糖醇口香糖。芬兰5岁以下儿童没有龋齿的超过70％，就与木糖醇的推广不无关系。

　　乐天的聪明之处，在于一眼看准了经济增长中中国的健康大市场。

　　三年之后，原本在中国市场没有投放口香糖类产品的乐天，60％的销售份额都依靠木糖醇口香糖来支撑了。

　　西村计三说，"如今人们已经不单纯追求咀嚼快感，中国不愧为医学历史悠久的国家，中国人对于健康比我想象中还 要重视。"乐天在日本口香糖市场的份额达到了70％，而它在日本的一举成名，也是多亏了木糖醇的成就。1997年，木 糖醇在日本上市，一举就把日本市场全部抓了过来，甚至还提高了口香糖市场的整体份额。

　　偌大健康市场，就连小小口香糖，也能分得一大勺羹。

　　乐天箭牌老大之争

　　乐天可以说是在绝对劣势下进入中国的。

　　三年过去，乐天口香糖在中国口香糖总体市场中已经硬生生从箭牌手里抢占到13个百分点，而新上市的木糖醇瓶装 口香糖更使他们的市场份额上升到了15个百分点，在超市便利店20％以上的领土被乐天割得，而在北京、上海等大城市， 这个比例还要高许多。

　　面对乐天的一路狂追，箭牌也并非坐吃老本，很迅速地，他们祭出了"益达"无糖口香糖这个法宝。而乐天市场份额 并未一路狂飙的事实证明，这个举措的确很好地遏制住了箭牌的下滑势头。

　　乐天的野心，远远不在于跟箭牌争一个小小的益达，他们想坐的，是中国口香糖市场的头把交椅。在与箭牌"绿箭、 黄箭、白箭、益达、劲浪"的肉搏战中，乐天好歹没有吃大亏。反而是箭牌很紧张地斥资2.72亿美元大肆并购，而乐天对 此却采取静观其变的态度。"乐天自己的产品生产线很全，我们不需要依靠并购来进行扩张。"西村计三说。

　　"木糖醇推出之后，很多厂家学着我们跟上来了，但是乐天不会坐等着别人追赶，不断扩充的包装线和功能分类，将 保证乐天一点一点地夺取功能型口香糖市场。"西村计三对于乐天的前景表示乐观，"口香糖市场肯定是往功能性发展，市场 需求也逐渐增大，中国比日本的市场空间要大很多，增长速度每年应该在两位数以上，我们还有很大机会胜出。"

　　去年，西村就提出，乐天即将推出新一代"秘密产品"，他透露，新产品仍然会在"健康"上做文章。

　　不仅仅是产品打着"健康"的旗号，乐天甚至渗透到全国各地的口腔医疗器械展览会中，还轰轰烈烈在药店开始进行 销售。"对于药店销售，我们能扩大到多大就做到多大。"乐天铁了心要在健康市场中打一个擦边球。

　　从"马上行动"到"行动到底"

　　西村计三的衣服上戴着一个很漂亮的徽章，上面写着四个字："马上行动"。

　　他说这是他们公司今年的口号，每个员工都要佩戴。"至于明年的口号，正巧董事会今天刚刚确定下来，是&apo s;行动到底'。"西村认为，在目前竞争激烈的中国，速度决定一切。

　　"我们2002年的口号是'靠近顾客'，去年的口号是'更新与挑战&apos ;，我觉得你失败了没有关系，只要去挑战就有收获。"西村计三说，这种相对宽松的挑战环境是他40年来一直呆在这间公 司的动力所在。

　　今年已经62岁的西村计三，从22岁大学毕业起就进入了乐天公司，一干就是40年。

　　"说得老套一点，我们那时候的人进入一家公司，想的就是要一直干下去。我并不是说漂亮话，我的职业生涯中也肯 定有很多不愉快的时候，就想不干了，但最终还是能坚持下去。我觉得现在的年轻人应该意识到，你遇到的艰辛和严峻程度是 每一个人都要面对的，所有的困难和障碍也要去克服去越过，一切都是可以坚持下去的。"

　　西村计三说，在中国工作七年，感觉中国的年轻人比日本的年轻人要更有进取心，因为中国的经济增长空间还很大。 "当年我刚进公司的时候，正好赶上日本的经济增长时期，在我22岁到45岁之间，日本的经济一直在上升，而我到中国那 一年，55岁了，又赶上中国的经济快速增长时期，感觉很感慨，好像又回到了年轻时代。"

　　2G融合：高尔夫和口香糖

　　西村计三的生活中有两样东西是他离不开的，一个是高尔夫，一个是口香糖，这两个单词的英文开头都是"G"，以 前西村每到周末就要去打打高尔夫，但是他说，这两年这两个"G"已经融合成了一个，口香糖粘住了他全部的时间。

　　55岁，很多人到了这个年纪已经开始在家颐养天年了，而这才仅仅是西村计三中国事业的开始。"我把我的全部都 倾注进来了。"长年呆在中国的老先生说。

　　现在，生活也成了他工作的一部分，周六日休息的时候，西村计三就下去卖场"走店"，伸着头看那些流连休闲食品 部的顾客篮子里都装了些什么，把乐天的产品摆到更显著的位置，但是他似乎对此自得其乐。"我现在没什么时间回国跟家人 在一起，但是我觉得一个人在这边很好嘛，我想做什么就做什么，他们也管不到我。"他乐得像个圣诞老人。

　　"能一直跟年轻人一起工作是我的幸运。"西村计三说。

　　今年中国国庆时，他跟跑来看他的太太一起去走了趟丝绸之路，"楼兰美女很棒，不是吗？"这个老爷爷看来真要把 他的工作、生活、爱好统统挪到这个越来越有嚼头的泱泱大国了。

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