中国能否制造国际级奢侈品牌

　　奢侈的词根Luxus是一个拉丁词，原意是“极强的繁殖力”。当中国开始成为奢侈消费的最后一块黄金乐土，Made in China究竟能在其中淘出多少财宝？

　　文/郭娜

　　“中国自己的奢侈品牌任重而道远啊。”北京大学光华管理学院市场营销系的江明

华教授显然并不看好国产奢侈品牌的未来。面对从2004年掀起的国际奢侈品牌中国圈地狂潮，中国本土品牌究竟能有多少作为？江明华打了一个本土化的比方：“目前也就是五次反围剿中的第一次，万里长征还没有开始呢……”

　　中国还只是奢侈品牌的第三世界

　　网上流传过一篇“文革”时期揭批“高干俱乐部”的大字报，其中这样描述当时的奢侈生活“抽着熊猫烟、喝着五粮液、打着桥牌还吃着4块钱的夜宵”。三十几年后，在中国，关于“奢侈”的通行标准已经发生了一次彻底的升级，如今，中国被称作全球第四大奢侈品消费国家。

　　国际上把1000美金作为一个门槛，一个国家的人均GDP跨过这道坎，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变，过去的奢侈品将变成必需品。2004年，在中国加入WTO的第三年，这个门槛被悄然跨过，对此，媒体更愿意用“汽车年”和“奢侈年”甚至“阿玛尼中国年”这样的字眼进行表述。

　　去年年底，来自摩根士丹利的统计充分证明了1000美金神奇的“杠杆效应”：“未来，中国的奢侈品潜在消费人群将占到全国人口总数的8%，即1亿人左右。尽管目前中国奢侈品的消费人群只占人口总数的1%，约为1300万人。”也就是说，从今以后，中国至少还有8700万人等着去旗舰店排队。

　　即便按照最保守的估计，这8700万人，每人平均只消费500元，这笔大买卖总额已经达到了435亿元人民币，因而，2004年，发生在每个中国人身边的这场声势浩大的洋奢侈品“东征”自然是情理之中的事情，但，意料之外的是，面对如此庞大的金矿，来自中国本土品牌的声音却几乎闻所未闻，事实上，江明华所说的“五次反围剿”中的第一次甚至都还没有开始。

　　“中国现在有没有被国际认可的国产奢侈品牌？”

　　“没有。”零点调查公司老板袁岳的回答显得斩钉截铁毫不迟疑。长期从事市场和品牌研究，在美国有过若干年生活经验，袁岳去年刚刚完成了关于中国新富阶层的调研项目，“奢侈消费和奢侈品市场”正是袁岳目前的热点关注。

　　如果按照通常观念，同类产品中，价格越贵越奢侈，中国并不缺乏国产高价品牌。比如，黑市价几百块、专供部级以上首长的白包中华烟，比茅台和五粮液还贵的水井坊，做一套西装上万块的永正裁缝……“但，你很难想象查尔斯王子抽的是中华，喝的是水井坊，戴的是曾经盛极一时的毛泽东钻石纪念表。” 袁岳打了一个形象的比方。

　　“提到奢侈品牌，全球可以划分为三个阵营，第一级是巴黎、纽约、米兰、伦敦；第二级是东京、香港、澳大利亚；第三级是中国。”袁岳把中国奢侈品牌在全球的地位划入了第三世界。

　　奢侈是一场脑力劳动

　　2004年5月，一场筹划了整五年的文化展——“卡地亚的艺术世界”在上海博物馆向消费者开放。卡地亚不但用一批昂贵而精致的艺术品显示了自己与中国的历史纽带，同时还义不容辞地宣讲了与奢侈品领域有关的西方贵族文化。在卡地亚看来，中国对“奢侈品”的理解还处在需要教育的学龄前时期。

　　展览结束的第二天，卡地亚大中华区行政总裁陆慧全被安排接受了《财富》杂志中文版总编辑高德思(Thomas Gorman)的采访，讲述他对中国奢侈品市场的见解。

　　在陆慧全看来，“奢侈是一种文化。亚洲人习惯将‘昂贵’与‘奢侈’联系在一起。有人认为奢侈80%与价格有关，但这确实是一个仍在争论的问题。”

　　“所谓奢侈是一种文化，事实上是在强调奢侈品的无形价值，”袁岳解释道：“奢侈品就是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。也就是说，我们肯为功能以外的符号作用付越多的钱，这个商品就越奢侈。目前，国产高价货在无形价值方面的开发还很有限，尽管在制造水平方面，许多‘中国制造’已经开始赶超‘意大利制造’或者‘法国制造’。”

　　事实上，这种“中国制造”水准的显著进步，已经被来自意大利市场的广泛担心所印证。

　　从2001年起，意大利以家族企业、纺织业为主的地区以及意大利政府已经开始忧心忡忡。2003年8月，意大利财政部长倡议，整个欧盟地区通过提高关税以及加强产品对健康和环境的要求来共同遏制中国进口商品。他表示，“很明显，只要是中国产品进入的市场，意大利就要被迫退出”。

　　媒体指出，中国迅速渗入国际奢侈品市场与二战后的意大利极其相似。当时的意大利是欧洲最贫穷的国家之一，但它仅用了30年的时间就超过法国和德国，一跃成为全球奢侈品市场的佼佼者。

　　然而今天，在中国包办了可口可乐和耐克这样的大众消费品后，奢侈品制造业也开始向中国转移。在威尼斯附近的小城维琴察，制造业行业组织Vicenza正在推行一项所谓的“马可·波罗”计划。该计划的出发点是将意大利的小企业移师中国，在中国重新建立意大利企业聚集地。

　　高级男装公司Ermenegildo　Zegna已经在中国设有生产厂。而著名时装品牌Ferragamo表示正考虑将制造部门移师中国，将重点更多地放在品牌的打造上，而不是“意大利制造”的商标。

　　尽管如此，还是有大批顶级奢侈品牌固执地坚持，购买奢侈品就是花钱去买法国和意大利富裕人士的生活方式，而在中国生产节省的成本可能被质量监督带来的间接成本所抵消。Gucci现任总裁明尼科·迪梭(Domenico De Sole)就明确表示：“中国消费者不会去买‘中国制造’ 的Gucci产品。如果一个真正的奢侈品品牌只为了增加毛利就把生产移至低价劳动力市场，那会毁了这个品牌的价值。”

　　“归根结底，一个奢侈品牌就是要传达一种高人一等的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。在全球化的今天，奢侈化也就意味着欧美化。”袁岳总结道。

　　看来，奢侈品行业理应属于创意工业，一个奢侈品牌的成功关键要素在于，对人的生活方式的塑造和控制能力。正如夏奈尔小姐强调的“只有风格永存”。

　　向张艺谋学习

　　张大师也许是那些憧憬着自己的奢侈品牌的老板们最好的榜样。美国助理国务卿安东尼·韦恩曾经说过：“中国需要保护的三大品牌包括，海尔、青岛啤酒和张艺谋。”那些已经意识到只有设计和营销才能赚到大头的脑力工作者们完全有必要认真总结张艺谋模式。

　　经验一：全面完整而且融会贯通地运用西方化思维，强化本土元素，在西方代言东方。

　　尽管多年来深陷诟病，赞扬的声音一尺高，讨伐的声音就有一丈高，张艺谋依旧历久弥新，说到底，张艺谋永远骂不倒的原因只有一个——西方的赞誉。不论是柏林的金熊、威尼斯的金狮还是戛纳的金棕榈，或者是《英雄》和《十面埋伏》的北美热映。既然中国已经习惯了“西方发达国家”的“发达”，在西方获得认可就是掌握了“先进生产力”，水准再不济都有《十面埋伏》的1.5亿票房坚定信心。关键在于解决核心问题，如何洞悉西方人想象中的东方，再用他们闻所未闻的方式劈头盖脸浓到化不开地倾注给他们。对于“创新大过天”的西洋人，将他们对东方的错觉和误解神秘化和娱乐化就是最好的卖点。切记！出发点一定是西方的，最要紧搞清老外想看什么，而不是我们千百年来老祖宗留下了什么。否则，无非是另外一场京剧、猴戏加秧歌的“中法文化年之中国香榭丽舍大街巡演”。

　　经验二：至少发展一项难以替代的品牌特质。

　　张艺谋的片子再差，总有至少一样是你不得不买账的，那就是他的画面之美。这个凭着华山上拍来的60幅作品敲开了北京电影学院大门的陕西国棉八厂工人，当年为了买几百块的海鸥相机曾经卖过血，果然日后苦心得正果，正所谓“一招鲜，吃遍天”。奢侈品牌是天堂里的完美主义者，更需要具备这样一个无与伦比的特质，至少总要有一个。如果按照北大江明华教授的理论，这叫做产品属性复杂化，质量变异度最大化，这样能够保证难以被对手模仿或者替代。当然凭空喊出的最贵不算。

　　经验三：风格单一化，产品多样化，选材时代化。

　　张艺谋就是东方浓烈美，宾利就是英国新贵的不可一世，Tiffany就是男人对女人最货真价实的爱……每个奢侈名牌都有着一目了然并且始终如一的外在特征，这使得无论何年何月天涯海角，使用名牌的人都能立刻被估计出银行存款位数。不过，要想品牌之树常青，一根儿筋地一成不变是必然被淘汰的。这很容易让人联想起王府井大街上那些曾经显赫一时的国产老字号，时至今日，仍然布鞋是布鞋，马褂是马褂。反观张导演的作品，除了两部大卖也被大骂的武侠片，类型和主题绝少有所雷同，因而观众永远在期待，下一次张艺谋能带来些什么？这正好像沃尔福冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中概括的那样：“一个成功的奢侈品牌具备三个要素——乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。”

　　经验四：依托一个胆大包天、不惜血本并且具有明显偏执狂倾向的投资人，并且凝聚一个不是为了钱而主动聚拢的团队。如果没有张伟平，张艺谋永远只有艺术价值没有市场价值。只有碰到张伟平这样做事“一竿子插到底”的资本狂人，张大师手里大把的艺术期权才能在被历史扔进垃圾堆前大幅地兑现。每一个成功的奢侈品牌，都需要一个创意天才与一个行业巨头的相濡以沫，正好像卡尔·拉格菲与Chanel、Tom Ford与Gucci，而其背后更有着一支对大师充满着狂热崇拜、指哪打哪的执行团队。就好像给张艺谋做摄影的顾长卫和赵小丁，还有被张艺谋一手一脚扶上枝头来的“谋女郎”，大师和团队属于CPU和硬件关系，浑然一体才能实现品牌的工业化和商业化。

　　此外，来自张艺谋的启示可谓层出不穷，比如：保持媒体曝光率、成功制造全民性话题、有意识地塑造具有传奇性质的个人品牌，等等。尽管做企业和做艺术家事实上并不可同日而语，但至少近二十年来，中国对西方真正产生影响力的旗帜性品牌毕竟少之又少。作为一个艺术家，张艺谋除了具备过人的才华和坚忍不拔的苦干精神，更重要的是懂得审时度势，善于把握有利于自己的外在环境，寻找个人和作品的最佳定位，国产奢侈品牌如果想在当今世界已经让人眼花缭乱的奢侈品丛林中争得一片天，如果没有张艺谋的国际化野心和持久不懈的力量，恐怕的确是“任重而道远”。

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