新闻执政成为成功治国的重要部分

　　美国政府最高决策会议是总统每天在白宫召开的会议,这个会议主要讨论的不是别的，而是今天的新闻应该是什么

　　在当今高度商业化的媒体社会里，新闻执政已成为成功的政治和治国的不可缺少的重要部分。

　　美国的执政者和政治家十分重视运用新闻来执政，即运用新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性。从美国基层的市政厅到白宫，从基层的社会运动到庞大预算的利益组织，各级政治团体对这一点的认识都越来越清楚。

　　美国华盛顿大学政治传播学教授兰斯·班尼特的《新闻:政治的幻象》揭示了美国政府新闻执政和新闻治国的手段:通过对媒体议程的设置，从而达到公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合力效应。

　　为此，美国政府有一系列的做法和制度：

　　用表态制造新闻。在商业化媒体和全球化媒体的环境下，各级政府官员重视在事件发生后及时表态，第一时间发出政府声音，把民众迅速凝聚到政府的周围。他们注意政府的政务公开和政府发言人制度的完善，力图使政府的声音及时让本国人民和世界听见；他们十分注意掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体的议程和公共议程三合为一，以期更有效地引导舆论，提高政府执政能力。

　　用行动制造新闻。美国领导人经常在全国各地视察讲话，他们把每天的活动日程提前告诉记者，让记者把领导人的行动和讲话及时变成新闻，告知公众，力图使公众总是跟着国家领导人的行动、发言和思想行动。美国领导人的一切的行动都是为了通过媒体争取民心，进而争取连任。

　　用政策制造新闻。即围绕“新闻性”制定政策。所谓“新闻性”，即修改或制订一项政策，一定要有新的内容并且会获得人民群众的欢迎。如果一项政策没有新的内容，就不会受到人民群众的欢迎。

　　策划“今天的台词”。美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议。但是，这个会议主要的时间讨论的不是别的，而是今天的新闻应该是什么？今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”是什么？通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保美国人民、美国媒体乃至世界人民和各国媒体甚至政府关注的议程是白宫策划出来的议程，把议程设置和新闻选择的权力紧紧地抓在手里。

　　在中国大力推进文化产业和媒体商业化的时候，中文版《新闻:政治的幻象》的出版有着特殊的意义。

　　广大读者和新闻界人士可以对新闻政治学、对媒介商业化和产业化时代的新闻业有新的了解和认识。同时，它也很值得中国公共政策部门的领导和官员认真一读。因为，政府对新闻事件的议程设置能力和对国内舆论的驾驭能力也正在成为中共十六届四中全会提出的加强执政能力的突破口。

　　近年来，新一届中央领导集体十分关注传统主流媒体的新闻改革，特别要求党报在新闻报道中坚持“三贴近”原则(即贴近实际、贴近生活、贴近群众)。所谓新闻的“三贴近”就是让媒体的议程变成公众议程，把政府所关心的事情和问题变成广大公众所关注和思考的问题。

　　人们总是简单地把“三贴近”理解为对党报的要求，其实，“三贴近”更应该是对领导人的媒体素养的最基本的要求。“三贴近”要求各级领导干部牢牢掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体的议程和公共议程三合为一，更有效地引导舆论，提高政府执政能力。只有当领导干部在开会、讲话、报告、视察中遵循“三贴近”的原则，按照如下新闻规律办事，即:1、愿意并及时表态;2、策划特定场合表态(不要总在会议室里);3、采用新闻语言表态，让领导人的讲话或发言简洁、清晰、人性和新闻性，这样，政府的声音才不仅能在党报上发出，而且还能在商业化媒体，甚至国际媒体上发出。

　　“驾驭舆论的执政能力”应该是顺应新闻规律，运用传播技巧，通过新闻发布机制的建立和完善，调动媒体的兴奋点，使媒体自觉自愿地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪。作为加强执政能力的突破口，议程设置所塑造的舆论民意更可以使社会内部成员获得强烈的政治认同感。

　　如果翻完《新闻:政治的幻象》这本长达300多页的书，大部分内容都忘到脑后了，那么，对于执政者来讲，记住本书引用的前白宫传播顾问大卫·杰根的这句话就算没白读:“要成功执政，政府必须确定议程，而不能让媒体来为它确定议程。”文/李希光

　　(《新闻:政治的幻象》，[美]W·兰斯·班尼特著,当代中国出版社,2005年1月出版)

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