翠微女当家拼文化 不耍把戏

　　-本报记者张春霞 摄影于楚众

　　“北京的消费者太累了，为买一件东西，往往都要楼上楼下地跑，费时间、费力气不说，有时买到东西一算，返完券 甚至比不返券还贵。不是说返券不好，这种活动方式在一定程度上能给一些消费者互动。但现在这种活动没有游戏规则与章法 ，成了商家的一种把戏，对消费者来说有失公平。”

　　说这话的不是消费者协会的工作人员，是北京经营最好的百货大店之一的翠微百货的董事长栾茂茹。

　　逢年过节，打折成风，真真假假，人莫能辨。如今商业流通业的打折返券、让利促销，几乎成了“真实的谎言”。北 京市百货大楼总经理刘冰说，我们跟供货商谈不参与打折返券，供货商却说，不行。因为其商品在全国都是统一价格，如果在 百货大楼不打折，这里的售价就会比别的商场高，就会丢掉市场份额。何况目前大量的以主流消费群体为主的商场，品牌重合 度非常高，你不打折，市场份额就会被别人抢走，而且时间长了，顾客就会把你忘掉。

　　有人为那些常打折的商家算了笔账：通常，商场拿货的成本是4折，商场再扣利约25％，所剩利润也就25％到3 5％。在这样的情况下，如果价格还要打5折，那么商家除了哄抬物价之外，还怎么赚钱呢。

　　北京未名律师事务所杨光琰律师在接受采访时认为，对于这样一个已经很普遍的促销形式，由于目前没有在法规上给 予界定，缺乏有效的“游戏规则”，商家设立返券“陷阱”，误导甚至侵犯消费者利益的情况便难以得到遏制。

　　“打折前先提价，提完价后再打折，这种事太多了，作为经营者，我不能全管过来。但我们企业我敢保证没有。”栾 茂茹很有信心。

　　翠微每年10月份的周年“店庆购物节”活动从没有什么新鲜的招术一—已经连续5年的“满100送20”，这在 今天打折成风，动辄3折起，一活动就至少满100送100的今天，可谓小巫见大巫。但却创造出了4天销售7000多万 的业绩，翠微有什么秘诀？

　　栾茂茹认为，既然搞店庆就是为了实实在在的回报消费者，而不是为了打折而做秀，所以必须真打折、真让利、真实 惠。在店庆前一个月，翠微就在计算机管理系统中锁定每一件商品的价格，并向供货商发出通知。店庆前一天，总经理带领相 关部门的领导对所有商品价格、质量进行检查。除了价格质量，在销售商品上，翠微提前三个月开始组织货源，而不是等到店 庆时把滞销或库存的商品搬出来。

　　家住在公主坟商圈内的栾茂茹既是商家，又是一名普通的消费者，这让她养成了一种“换位思考”的习惯。“为什么 要在店庆前用计算机系统锁定价格，就是站在消费者的角度上考虑问题。通常说金杯银杯不如老百姓的口碑，消费者的口碑是 对企业的认可度，销售业绩就等于是给企业的选票。而只要消费者对企业满意，又何愁没有口碑与业绩呢？”

　　百货业拼的是文化

　　2002年1月23日，翠微大厦再次改造之后，成立了国有股占47%，职工股占30%，社会法人股占23%的 新企业。

　　“随着商品调整，老职工退休，如今企业还有1400多人。其实一看这基数，就知道是国有企业，只有国有企业职 工基数才如此之大。”对于自己肩上的担子，栾茂茹只是轻松地一笔带过。

　　翠微地处北京西三环，她的近邻是与之业态相同的“城乡贸易中心”。作为在同一市场空间下的竞争伙伴，要各自生 存下去，栾茂茹首先提出了“错位经营”的理念。

　　“把百货业做成品牌店，我们起步很早。在1996年创业之初我们就提出，给消费者创造消费文明，让消费者带动 传播消费文明，翠微要和谐于社会等。我们那时给自己定的目标是努力做到理念新，因为只有理念新，指导你的观念才新，指 导观念新，才能使用新的技术。当时翠微最有特色的就是企业文化和管理模式。”

　　“虽然翠微的企业文化是1996年设计的，到现在已经用了将近9年，但到如今，无论是与现代国际接轨也好，与 现代趋势相比较也好，一点都不落后。这几年我们的业绩依然很好，并且还有上升就是最好的证明。”

　　事实上，从1997年开业以来，经过几年的发展，翠微每年都在上台阶。刚刚过去的2004年，销售额是14亿 元，剔除新开的牡丹园店，将近12亿，利润为7000多万元。在经济效益与单店的增长上，排在北京市的第二名。但如果 第一名燕莎也同比口径剔除新开的奥特莱斯店，就单店来讲，第一的就是翠微。

　　还是在1996年，栾茂茹就提出了翠微的三大顾客观：“消费者、员工、供应商都是我们的顾客，都是我的顾客。 ”然而，这个观念开始时并不是每个人都接受：员工怎么能与顾客平起平坐呢？

　　“作为一家百货企业，员工是支撑其发展的最大潜在动力。再好的销售渠道，再好的消费者，再好的商品，没有一支 好的员工队伍，就不能很好地为消费者服务，不能很好地满足消费者。因此作为领导层，要特别注意员工队伍的培养，要把员 工放在顾客的角度上，为他服务。当然，服务的取向和涉及内容与一般服务有所不同。比如我制定企业的发展规划，给企业职 工开年会，就是为大家服务。”

　　“作为一个领导，她(他)完全可以发号施令，但我的令要转化为一种服务。”

　　栾茂茹说，变换一种角色，结果是不一样的。正因为消费者对翠微品牌有了认识，翠微在这几年，不仅在市场上占了 一席之地，在消费者、供应商、职工三大“顾客”心目中，也有了较高的位置。

　　“在翠微购物，尽管您可能对某一商品出现一时的不满意，但对管理，对服务不会出现不满意。”

　　“小女子”做“大事”

　　由于在翠微的出色业绩，很多媒体都称栾茂茹为“中国百货业中的女强人”。

　　“我对‘女强人’这个词一直不是特别感兴趣。一般情况下，女强人都是对成功女性的一种认可。我有机遇从事这种 职业，大家看着一个瘦弱女子，支撑起这么大的一家百货业，就把我看成是女强人。然而，但凡是女性都挺伟大、挺坚强的。 虽然有的女性一生没有干出轰轰烈烈的事业，但社会上那些丈夫生病，孩子上学，上照顾公婆，下要照顾幼小的女性，支撑一 个家，也是很强的。所以，我不愿意只把女强人作为专指事业的强者，这对女性不公平。”

　　栾茂如一直认为，女人做企业的经营者，刚柔并济是其优势。而且她们的坚韧性很强，不会轻易屈服。就拿她来说， 做起事来，不跟别人较劲，只与自己较劲，自己给自己加压。

　　在到翠微之前，栾茂茹在超市发集团担任副总经理，主要抓副食行业。1996年筹建翠微大厦时“改行”，栾茂茹 受命担任翠微大厦党委书记、总经理,负责筹备翠微大厦的开业。

　　“当初到翠微，其实我不是很想来，有些人却很想来，但组织选择了我，压力非常大。当时，全国零售业普遍下滑； 不断有大商场倒闭。95%的人都说，‘翠微生不逢时，开业找死，不开业等死’现实的严峻与残酷可见一斑”。

　　“既然是服从分配过来的，承担了这份工作，就没有向市场低头，向环境低头的，向竞争低头的道理。而且正是因为 有压力，做事就更加认真，负责。”

　　一点儿经营百货业的经验都没有的栾茂茹，只能不断地学习，学习国外、国内的先进经验。在翠微开业之初，国内的 百货店，她几乎全跑遍了。

　　功夫不负有心人。翠微健康成长了起来，栾茂茹对百货业的管理上也变得轻车熟路。

　　不过，为这些，她却付出了很多很多。栾茂茹自己的家就住在公主坟的通信兵大院，然而这些年，她从来没有时间亲 自做饭给家人吃。

　　“很多人都说，一个成功女人的背后，一定有一个默默支持她的丈夫。”还没等话说完，栾茂茹的脸上洋溢的幸福就 开始荡漾开来。

　　“一说这个我就感到特别骄傲，很多所谓的女强人，往往事业成功后，家就没了，只剩下自己。然而我却幸运地都保 住了。父母对我非常支持。当然，做出最大的牺牲还是我的丈夫，他特别理解、特别支持我的工作，使我完全没有后顾之忧， 我的家庭也完全没有给自己烦恼与压力。”

　　“一个成功的女人背后，家里给予的支持是无法用语言和数字来表达的。虽然这话听起来很熟悉与虚无，但却异常真 切。”

　　如果栾茂茹自己不说，没有人会认为她有52岁。在私下里谈到保养问题时，她笑着说，她以及她所有员工的衣服和 化妆品都是从翠微买的,这叫肥水不流外人田。“要想让消费者更爱你，你就得更爱自己。”

　　可能是自己性别的关系，在翠微，栾茂茹一直推行着温和性管理的模式。她说，她与员工的关系是：工作中面前是一 个强者、制度面前是一个执法者，生活当中是他们的一个老大姐。

　　就是这样一个充当着不同角色的栾茂茹，2004年底，在人民大会堂领了一个“2004年度十大女性经济人物” 奖。

　　“虽然翠微在做大上可能有一定的局限性，但我们会在做强上下功夫。在未来，我们的目标是要把翠微办成一个适合 中国人消费能力的高中档百货店。经过几年的努力，能够把国际知名品牌、大家熟悉喜爱的品牌云集在翠微。目前，我们正为 之而努力。”

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