广告内外的利益博弈

　　广告的背后就是利益，是否取消医疗广告也决定了这些利益的再次分配。

　　看似简单直白的医疗广告，其实内里有着错综复杂的关联，相关部门的监管力度、媒体的责任心、医疗机构自身的社 会道义……都是虚假广告肆虐的原因。正如傅民魁教授所说：“医疗市场就是一张网，它涉及各部门、各行业的利益。”

　　只要给钱就能登广告

　　从目前医疗广告的形式来看，大致可分为三种：一种是有的医院为了扩大影响不惜花大量金钱在媒体上投放广告；一 种是电视台、电台节目利用健康节目、医疗讲座的名义，明目张胆地变相发布医疗广告；第三种是一些非正规的报纸、杂志， 打着“行医”的旗号，大肆赚取昧心钱，欺骗患者。

　　据悉，违法和虚假医疗广告背后存在着一个巨大的利润空间，医疗市场每年大概有40亿是投在广告当中的。说起关 于医疗广告的利益关系，或许一些媒体的广告从业人员最有发言权。

　　“现在广告市场竞争有多激烈，你看现在报摊上的报纸、杂志，有几家不登医疗广告的？尤其是像我们这样的健康类 报纸，就指着吃医疗广告这碗饭发家呢。”一位不愿透露姓名的某健康类报纸广告部副主任，对记者透露了暗藏在医疗广告市 场中的一些“猫腻”。

　　“现在做广告的都是些民营医院，按照正常医疗广告发布的程序，先要有卫生部门的批文许可，然后经工商总局审批 ……麻烦着呢。但是有些媒体为了抢到广告，不但不审查广告内容，还帮着策划广告‘创意’，只要给钱就没有登不了的广告 。”

　　70%广告未经审批

　　“有些医疗广告中的广告词根本就不是我们审批过的，他们自行添加了一些夸张疗效的广告词，有70%的医疗广告 都未经审批。”国家工商管理总局的负责人这样说。

　　“有人以为商家所做的医疗广告也是对公众的一种医疗知识的普及，但现在看来，这完全就是圈套，广播里的专家医 疗讲座够权威了吧？可只要听上三分钟，就不难意识到这是假借专家的权威在给患者设‘套’。”

　　“他们无一不在宣称自己的医疗手段国际先进，药品疗效立竿见影，无效退款。其实这也是一种变相的广告宣传。” 家住和平里东街的张予先老人对此类医疗广告深恶痛绝，他曾多次写信给卫生监管部门要求治理这些广告，但都没有音讯。

　　演员冒充患者

　　小两口结婚多年不能生孩子，因而影响了夫妻感情。就在这对夫妻万般苦恼时，邻居夫妇告诉他们，去北京新兴医院 ，那里是“目前国内规模大、技术力量雄厚、服务质量优、医疗设备先进的中西医结合，治疗男女不孕不育症的国际化专业医 疗机构。”

　　果然，听从邻居忠告的小两口去了之后，很快就有了小宝宝。从此家中又恢复了幸福与欢笑……电视画面上的故事情 节如此“感人”，可许多观众或许没有想到，这是一则纯属虚构的违法医疗广告。

　　类似的违法医疗广告远不止这一家。国家工商总局在广告监测中发现，一些医疗机构在电视媒体上高频率、多时段以 电视短片的形式，发布治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的违法广告。

　　这些广告以故事片或情景剧的形式，让演员假扮患者，虚构故事情节。大量使用患者、医生的名义和形象作证明，宣 传治疗各种疑难杂症，夸大疗效，严重误导患者，扰乱了正常的广告市场秩序。

　　虚假电视广告谁之过？

　　北京市新兴医院相关负责人在接受本刊记者采访时称，我们在投放广告时，可能有些广告语使用得不是十分恰当，主 要是因为对广告专业不是很熟悉。

　　而据记者了解，在所有的医疗广告中，电视医疗广告占很大部分，特别是一些地方电视台，医疗机构通过电视做广告 的比例达到77%以上。国家工商总局广告监管司王培章副处长说，媒体对播出的广告负有审查职责和义务。

　　根据国家对医疗广告发布的有关法律法规，不难判定医疗广告是否违法。比如，《医疗广告管理办法》就明确规定， 医疗广告中不允许出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象，或者使 用其推荐语进行宣传、冠以祖传秘方或者名医传授等内容，否则视为违法医疗广告。

　　国家工商总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、 癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等8类疾病的医疗广告暂不准发布。这是因为目前对这些疾病尚未完全攻克，如果广告中 涉及这些内容，很容易误导患者。

　　相比于报刊杂志，电视医疗广告更形象化，更具宣传和影响力。但现实情况是，在一些电视媒体中播出的医疗广告中 ，上述违禁内容频频出现，显然不是一句“对广告业务不熟”就能搪塞过去的，更不是医院单方面的责任。

　　明星代言：假的像真的

　　胡兵的微笑，让大家知道了上海万豪医院；唐国强、解晓东为北京新兴医院代言，更是让不少患者对该医院的“送子 神话”深信不疑。明星到底该不该代言广告，一直是各界舆论争论不休的话题。

　　国内也因此掀起了怒批医疗广告，尤其是明星、名人医疗广告的狂潮。先是上海工商行政管理部门宣布，对医疗广告 使用形象代言人将全面喊停；紧接着，国家工商总局副局长刘凡在今年的政协会上透露，工商总局今年将针对保健食品、药品 和医疗出台5条禁令，其中严令禁止公众人物用自己的形象做证明广告。

　　有媒体认为：“虽然有很多医疗广告宣传了虚假信息，存在着欺骗行为，但并非所有广告和明星代言都是虚假的和有 害的。可以说，正是因为有了这些明星的代言以及正确的医疗广告，才使一些长期受疾病困扰的患者得到了解脱。而且，在一 些基础设施欠发达的偏远地区，人们了解医疗信息最主要的途径就是收看医疗广告。”

　　“明星代言医疗广告的问题主要在‘形象’上，这不仅包括形象代言人，还包括因‘形象’而带来的夸大虚构。净化 医疗广告市场，最有必要的是严禁任何形式的‘形象’代言。明星是公众人物，是为广大观众所喜爱的。如果明星为虚假医疗 广告代言，那么只能诋毁他在观众心目中的形象。”傅民魁教授如是说。

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