在全世界寻找中国品牌：TCL品牌的国际化

在全世界寻找中国品牌
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在全世界寻找中国品牌

　　今天我们继续寻找崛起在海外的中国品牌。

　　(一)TCL国际化

　　前两天在采访了TCL集团的董事长李东生时，发现他的办公桌上新添了几本商务英语书和教学磁带。李东生正在学英语，他说，如果再不提高自己的英语水平，会影响到TCL国际

化的效率。那么，TCL现在走到了多少国家呢？我们先到法国去看看。

　　在法国找到一台中国产的电视机是很困难的事情，由于欧盟对中国彩电长期实行高关税政策，中国彩电基本上被拒之门外。但是，在巴黎的任何一家家电超市中，都可以看到的一个品牌就是汤姆逊。

　　巴黎消费者：“汤姆逊电视机的质量比其他品牌要好。”

　　巴黎的很多顾客都知道，汤姆逊电视机现在已经是中国企业TCL旗下的一个品牌。

　　巴黎消费者：“汤姆逊和TCL 合作生产电视机以后，我们有了更多的选择余地。”

　　同样被TCL收入囊中的还有阿尔卡特手机，在法国，阿尔卡特是一个连小孩都知道的著名品牌。

　　在塞纳河边上，记者找到了TCL在巴黎的写字楼，楼上最醒目的标志仍然是汤姆逊，在一个法国员工的写字板上，有几个略显笨拙的汉字，他们正在学习汉语。

　　除了汤姆逊和阿尔卡特之外，TCL还在德国收购了施耐德、在美国拥有了RCA。TCL用当地品牌打开了欧盟和北美的市场。而在东南亚、中东等新兴市场上，TCL这三个英文字母也在被越来越多的消费者所熟悉。

　　TCL这三个英文字母，虽然在欧美市场上看到的并不多，但是，在汤姆逊、阿尔卡特这些响当当的名字背后，都有TCL的影子。应该说，购并海外品牌的确是个快速国际化的途径，但是这同时也是一条充满风险的道路。TCL在购并汤姆逊电视业务的过程中，就遭遇过巨大的压力。

　　在我们采访TCL汤姆逊电子有限公司，首席执行官赵忠尧时，他说：“压力非常大，看看我花白的头发就知道。”

　　在2004年7月，TTE正式成立的时候，赵忠尧还是一头黑发。

　　赵忠尧：“开始阶段是满腔热情，不讲做不成的理由，要找能做成的方法。”

　　为了找到这样的方法，不光赵忠尧的头发变白了，TCL董事长李东生也经常失眠。护照成了李东生必须随身携带的物品，出国像上班一样要时刻准备着。

　　李东生说：“去年将近飞了40万公里的路程，我们要主动地、尽早地、有计划地打开国际化进程，这比将来被动要好得多。”

　　压力、失眠、长途飞行，2004年，李东生和他的团队开始了一种与过去不同的工作方式，因为在这一年，他们做出了一项决定——收购汤姆逊公司的电视机业务。

　　李东生：“走出了第一步，但你不去做就不知道问题在哪里，我觉得这是中国企业在走向国际化中必须付出的代价，我们要在这个过程中不断学习和积累。”

　　汤姆逊是法国著名的电子企业，旗下的电视机品牌包括汤姆逊和RCA，汤姆逊在欧洲市场占有8%的份额，而RCA在美国市场的占有率也达到了12%。其中RCA是爱迪生创办的公司，世界上第一台电视机就是RCA生产的。

　　购并汤姆逊不仅可以使TCL拥有电视机的鼻祖，使它成为世界上最大的电视机制造商，更重要的是可以使TCL建立起一个全球的架构，这其中包括覆盖全球的研发机构和销售网络。但是这次购并从开始到现在始终伴随着外界的质疑和批评，因为汤姆逊的电视机业务此时正面临着1亿多欧元的亏损。而这种质疑的声音，TCL也不是第一次听到了。

　　2002年，TCL完成了对德国老牌家电企业——施耐德的收购, 然后又在美国收购了GO-VIDEO。但是，TCL在海外的第一次资本运作进行得并不顺利，至今也没有取得预期的效果。就像阿甘第一次奔跑一样步履蹒跚。

　　李东生：“那一定是一个奔跑的傻瓜。”

　　尽管TCL认为已经积累了他们所需要的经验，但是外界对TCL和汤姆逊的联姻依旧不以为然。TCL顶着巨大的压力最终还是作出了和汤姆逊进行合作的决定，两家公司将所有的电视机业务注入新成立的TTE公司。TCL拥有TTE67%的股份。这是中国家电领域从未有过的一次尝试。

　　接下来，TTE要进行一场全球范围内的整合。TCL必须要在尽可能短的时间里填平汤姆逊的窟窿，这是对投资者和批评者的最好交待。李东生给赵忠尧的时间是18个月。

　　赵忠尧：“亏损是一个结果，但你要找出亏损的原因。”

　　汤姆逊在墨西哥有一个庞大的生产基地，李东生和赵忠尧第一次见到这个基地的时候，曾经连着几宿睡不着觉。

　　赵忠尧：“它一年的成本是9200万美元，大概要比中国的制造成本高6倍。”

　　现在，墨西哥工厂的成本已经从9000多美元降到了5000美元，TTE迫在眉睫的压力正在逐步缓解，但是仍然面临着持续亏损、文化差异等诸多矛盾等待解决。

　　2004年，李东生收到了两件来自海外的礼物，一件是法国总统希拉克亲自授予的国家勋章，这是为表彰他对中法文化年的支持，另一件是TTE美国印第安纳公司的同事送的步行者队的球衣，当时这支球队正在争夺NBA的东部冠军。李东生很喜欢这件礼物，他希望TCL也能够成为国际竞争中的胜利者。当然，他们还需要更快的奔跑。

　　李东生：“虽然困难还很大，但按照我们的方针，一步一步走下去，我们是一定能成功的。”

　　李东生认为，具体用什么品牌去开拓海外市场并不是最重要的，重要的是要让TCL拥有全球的资源。我们现在就来看看李东生的全球梦想。

　　李东生：“我们海外业务的第一个目标是东南亚，首先我们进入越南市场，往南是澳大利亚、新西兰，2003和2004年我们在俄罗斯市场取得了重大突破，未来我们首先要巩固好欧洲和美国的市场地位，使它真正有竞争力，其实剩下的空白地区已经很有限了，我们在南非已经有很好的基础，希望下一步能够在南美逐步把TCL品牌业务开拓起来，我相信未来5到10年TCL一定能够成为一个全球性的品牌。”

　　采访中，李东生对我说，他们的彩电技术，已经足以与全球任何对手对峙。

　　(二)珠江钢琴产销量位居全球第一

　　说起“乐器之王”——钢琴，我们知道是欧洲人花费了400多年心血，才创造出来的。历来这块市场，都是欧美、日本品牌的领地。然而，在全球最大的钢琴市场――美国，有越来越多的消费者把一个来自中国的品牌，作为他们的首选。我们先来认识一个美国小男孩：

　　最近，家住美国洛杉矶圣塔莫尼卡的小瑞恩，收到了母亲送给他8岁的生日礼物，一架产自中国广州的珠江钢琴，这让小瑞恩非常高兴。 瑞恩的母亲告诉记者，为了给孩子买到一台满意的钢琴，她跑了许多家琴行，比较了许多品牌的同类钢琴，最后，选择了中国的珠江钢琴。

　　瑞恩的母亲说：“我们比较了不同的品牌，觉得这是用最好的价钱买到的最美妙的音色，这是我们的第一架钢琴。”

　　在洛杉矶的圣塔莫尼卡的一家钢琴专卖店记者看到，这家店里的橱窗上，钢琴的琴面上，到处都贴着珠江钢琴的销售广告，在店里的主要地方，摆满了各种款式的珠江钢琴，一些顾客专程而来，正在挑选购买。

　　据了解，这里是北美最大的雅马哈钢琴零售店，2002年珠江钢琴进入这里进行销售，目前已经销售了500台 。

　　钢琴销售商：“我们开始有些担心，因为这是我们第一次销售中国的产品，我们惊喜感觉到公众非常认可。”

　　坐落于美国洛杉矶的中国广州珠江钢琴集团美国分公司，成立于2000年10月，公司负责珠江钢琴在美国及整个美洲地区的销售，一大早，当记者来到这里的时候，就看到，公司的员工都在有条不紊的忙碌着，在办公区的隔壁，3000平米的仓库堆满了刚刚从中国总公司运来的珠江钢琴，这里的分公司执行仲裁艾尔，查理告诉记者，这个仓库一次能够中转钢琴2000台，由于珠江钢琴已经在美国市场上得到了用户的普遍认同，现在这里要货量很大，几乎每个月都要从总公司通过集装箱运来800多台钢琴。

　　执行仲裁艾尔.查理：“去年我们在美国销售了近8500台，今年我们的目标是12000台。”

　　如今，珠江钢琴产销量位居全球第一，并且占领了美国15%的市场份额。欧洲人发明的钢琴，居然打造出了一个属于中国的民族品牌，这的确出乎很多人想象。用行家的话说，一个钢琴品牌要想征服国际市场，只能依靠纯正的钢琴语言，但珠江钢琴第一次走出国门的时候，却哑口无言，连说话的机会都没有。

　　刚到广州珠江钢琴集团，总经理童自成就先说起了当年珠江钢琴在国内热销的情况，他告诉记者，珠江钢琴打入美国市场之前，是全国钢琴四大品牌之一，质量上也是一流的，所以那时的珠江钢琴在国内的市场上非常抢手，占尽风光，甚至出现了有钱无货，供不应求的场面。

　　童自成说：“我们认为，我们的琴是非常了不起的，不愁销。”

　　国内市场的旺销，让童自成他们对自己产品的质量充满了自信，但同时也让后来珠江钢琴首次在美国市场销售失败，埋下了伏笔。美国是世界上最大的乐器市场，进军美国，在美国乐器市场上分切一块蛋糕，自然成了世界各地钢琴制造商梦寐以求的愿望。一年一度的美国乐器展销会，是珠江钢琴首次亮相的好机会，但当童自成打开包装的时候，却发生了一件让他怎么也想象不到的事。

　　童自成：“打开钢琴，糟糕的要命，整个低音钢弦部分全部生锈。”

　　就在童自成看到琴弦生锈的时候，他的同事又发现钢琴的琴面在装运时也被划伤。这时，离展销会开幕的时间已经不多了，他们立刻用汽油进行清理，结果事与愿违，更为严重的后果发生了

　　童自成：“用布一擦，整个琴盖变成了大花脸。”

　　琴弦锈了，琴盖花了。此时，展销已经开始，无奈之下，他俩只好做起了小动作，以防露出破绽。而这种尴尬的举动，让童自成终生难忘。

　　童自成：“开幕时，我的手总靠在变花的地方，一只手老这样什么意思，人家弄不清。”

　　钢琴质量上的缺陷，使童自成第一次尝到了无人问津的滋味。

　　童自成：“冷冷清清没人过问，我跟领导坐了三天冷板凳。”

　　珠江钢琴首次进入美国市场的失利，使童自成和他的同事们感到了阵痛，但同时也看到了自己生产的钢琴与世界知名品牌在质量上的差距。那么，这种差距究竟又在哪里呢？在珠江钢琴的生产车间，记者了解到，一台钢琴的生产，需要8000多个零件，300多道工序，而多数零部件的组装，调试，是由人工完成的，这就要求工艺上的精益求精。工艺的落后和粗糙，是造成当时珠江钢琴质量不稳定的主要原因。

　　木料的加工和处理是制造钢琴的基础，在珠江钢琴的木材加工基地，记者看到悬挂着的木板是供钢琴共鸣用的音板，据了解，为了保证产品质量，制作这些音板的木料要存放两年以上才能使用。为了达到规模生产，降低成本，而又不影响钢琴的音质，珠江钢琴集团，在引进国外技术的同时，自主研发并掌握了这些音板的干燥曲线等核心技术，从而为珠江钢琴在美国市场的竞争中占据绝对的价格优势奠定了基础。

　　过了质量关，珠江钢琴终于能用纯正的钢琴语言和大师对话了。钢琴大师、俄罗斯著名的钢琴演奏家――拉莎.贝尔曼，在用珠江钢琴演奏之后，她说珠江钢琴，能给她灵感，一按键就有一种交流的欲望。但和国际大师对话，并不意味着就打开了国际市场。

　　童自成：“整个美国商业网络已经形成，你一来根本没法进去。”

　　在珠江钢琴进入之前，欧洲、日本、韩国以及美国本土的一些知名品牌的钢琴制造商，就已经占领了市场的全部份额，市场竞争异常激烈。这让初涉美国市场的珠江钢琴在营销上，感到了从没有过的压力。

　　童自成：“98、99这两年确实相当艰苦，销售局面打不开。”

　　用自己的销售人员和模式无法打开销售市场，这又是为什么？

　　童自成：“学习美国的法律、财务，我想要花十年八年才行。”

　　对于美国市场的这种不熟悉，让童自成在销售上作了一次大胆的尝试——双方合作。

　　就在珠江钢琴进入美国市场不久，童自成聘用了当地有着销售经验的美国经销商艾尔，查理，作为珠江钢琴美国分公司执行总裁，负责拓展美国和美洲市场。

　　艾尔.查理：“美国分公司在美国所找的经销商都属于A级，这也是我们珠江钢琴取得成功的一部分。”

　　优秀的产品质量，美国本土化的销售模式，使珠江钢琴一举打开美国市场，并且以美国为中心向其周边国家扩散，迅速拿下加拿大、墨西哥、巴西等美洲国家的钢琴市场。在装配车间，记者注意到，这里也是到处摆满了钢琴，这里的负责人告诉记者，现在厂里的工人们每天都在加班生产，因为今年外销的订单比去年又增长了许多。

　　像TCL的董事长李东生一样，珠江钢琴集团总经理童自成，对海外市场也雄心勃勃。他在世界地图前，这样描绘他心中的蓝图。

　　童自成：“在美国发展起来了，在加拿大也有了起点，在欧洲、德国也建立了公司，还发展到了俄罗斯，我们感觉到这才是名副其实的走向世界。”

　　造就一个百年流芳的民族品牌，是记者在珠江钢琴集团采访时，看到听到最多的一句话。

　　而今天的TCL，已在美国建立了自己的彩电研发中心，与日韩企业抢摊美国市场。

　　明天我们将去南非、北非和欧洲等地，继续寻找海外的中国品牌。

　　主编：张雪梅 记者：马洪涛 胡长春 摄像：毛运李 韩戈 编辑：向华

　　CCTV-2《经济半小时》首播：21：30 重播：(次日)00：30 16：30

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