时代人物周报：明基接手西门子手机

　　本报记者 石玉

　　帅哥娶美女并不新鲜，难得的是人财两得，旺气十足。

　　在深藏不露之中，李焜耀的紫色明基在这个火热的季节，突然娶了西门子手机这个大美女，而此前，西门子手机的绯闻男友，包括了NEC、宏、华为、中兴、波导、明基、LG电子

、泛泰、摩托罗拉以及三星电子，其中并没有明基的身影出现。

　　意气风发的明基CEO李焜耀显然很满足于这桩婚事。“帅哥”明基几乎不用花什么钱办彩礼，相反还会得到“美女”娘家包括三、四十项内容，价值2.5亿欧元的丰厚陪嫁。

　　凭借这次“大婚”，三岁的明基成 了仅次于诺基亚、摩托罗拉、三星的全球第四大手机品牌。预计合并后手机业务年营收将超过100亿美元。

　　根据协议，未来五年内明基可以继续使用西门子品牌，该公司手机部门的总部也将设在德国慕尼黑。这一交易还有待明基股东以及相关监管部门的批准，预计整个交易将于今年第三季度(西门子第四财季)完成。

　　在西门子和明基签约后，从今年10月1日开始，明基可以在18个月内使用Siemens品牌，同时可以使用双方的联合品牌BenQ Siemens品牌5年，届时，明基可以在一定时间内，同时持有BenQ、Siemens及BenQ Siemens三个手机品牌。

　　落寞美女与风流帅哥

　　背靠西门子这样一个巨无霸，西门子手机长期在全球手机市场的占有率排名第四，然而近年来，西门子手机业务已经累计亏损了5亿欧元(约合6.13亿美元)。西门子对外公布的2005年两个财政季度报告显示，其手机部门亏损分别为1.43亿欧元和1.38亿欧元。当前按销量计算，西门子在世界手机市场的位置已经从第四下滑到第六。瑞士信贷第一波士顿预计，如果不对手机业务作出处置，今年它可能还要面临5.5亿美元的亏损。这是导致该公司放弃手机业务的根本原因。

　　为什么拥有品牌、技术、质量控制等诸多优势以及“西门子”这个无与伦比的品牌，西门子手机会走到今天这步田地？

　　业界普遍认为，西门子手机业务对变幻多端的手机市场迟滞缓慢的反应，导致了手机业务的持续亏损。从研发设计到定型，西门子手机大概需要一年半的时间，诺基亚、三星大概是半年到一年，国产手机厂商大概是几个月。据统计，西门子2004年总共推出了15款新机，其中有6款是ODM(原始设计制造商)的产品，但同期诺基亚、摩托罗拉、三星、LG推出的新品都在30款以上。

　　为挽回市场占有率下滑态势，西门子一度请来欧洲著名工业设计师设计Xelibri系列，并把很多精力倾注于这一系列，业界曾经对此也十分期待。但令人失望的是，这一原本计划推出20多款产品的系列在推到8号机以后便无疾而终。

　　其实，在西门子历史上，零售市场业务的发展结果不是合资就是整体出售。多年来，西门子在消费类产品市场并不占优势。这个曾位列手机行业前三甲的强者，因为德国人固有的严谨、苛求和难变通使优势也同时成为致命伤，更因为过于保守的市场策略和本土化缺失而走到生死边缘。而西门子这个企业的规则是，“不做亏损的业务”，所以这位昔日美女的落寞也是情理之中。

　　不过，李焜耀则对《时代人物周报》说，可能外界认为这个部门是亏损的，但“事实上亏损是从去年第三季度开始的，之前很赚钱。”他认为，西门子手机业务的亏损的主要原因是“他们几年中换过6个CEO，决策比较慢，新产品推出比较慢。他们有2000多研发人员，但却没有智能手机和3G手机，这是决策的问题。西门子员工的素质还是很高的。”

　　与西门子手机的落寞不同，仅有三年独立品牌的明基如今却是风头正劲。

　　明基早在1992年便开始投入手机核心技术及终端产品研发，目前拥有中国苏州、印度孟买两大软件研发中心，以及位于中国台湾和美国圣地亚哥的两大通讯研发中心，在全球布局中还包括中国苏州等三大制造据点。明基一直是台湾最大的手机代工生产企业，为诺基亚、摩托罗拉均生产过手机，去年，明基的手机产量达到了1550万台。

　　成立三年来，明基实施的自有品牌和贴牌“两条腿走路”策略取得成功。明基自有品牌营收逐年增长，到了2004年第四季度，明基自有品牌的营收已经达到明基整体营收的40%。2004年明基的销售额为52亿美元。在获得国家发改委颁发的手机生产牌照后，明基表现出了对手机市场的巨大热情。李焜耀放言，在三年内将抢占内地市场10%的份额。摩根斯坦利分析师本·阿格鲁(Ben Uglow)表示：“如果明基希望进军发达市场，收购西门子品牌是一个捷径。”

　　宝贝还是烫手山芋？

　　明基能够战胜众多竞争者最终接手西门子手机部门，最主要原因就是双方可以进行技术及区域品牌优势互补。

　　李焜耀在接受《时代人物周报》采访时表示：“西门子手机亏损有很多的原因，我不便讲很多，但这个公司的管理系统能力非常好，核心知识产权都是全世界领先的，从亚洲看他的手机不是太强，但他是欧洲第二名，到欧洲看满地都是他的东西。他没有的刚好是我们有的，两家互补性实在太好了。”

　　知情人士透露，明基收购西门子手机部门有明显的成本优势，明基每部手机制造成本一般都会比西门子低2-3美元，其他成本也低很多，以西门子的产量来计，仅制造费用一项就将节省1亿美元以上。

　　“明基作为台湾最大的手机代工厂之一，低廉的生产成本是最大的优势。但西门子的优势也是在生产上。双方的合作，手机设计上的劣势仍然没有得到有效的弥补。”电信专家王煜全提出，与索尼和爱立信成立合资公司相比，明基和西门子的优势互补仍不明显。

　　未来BenQ-Siemens共同品牌手机将从10月1日起维持 5年使用权，美林证券(Merrill Lynch)认为，这可望提升明基在亚洲市场的市场占有率，但是里昂证券 (CLSA)却说，过去联想并购IBM，竞争者宏及Dell反而因此提升市场占有率，预期明基与西门子这项收购案，诺基亚 (Nokia)、摩托罗拉 (Motorola)、三星 (Samsung) 以及他们的零组件供应商在可预见的未来也将受惠。

　　德意志证券表示，这项交易尚未定案，也许交易内容在未来会有改变，虽然明基强调西门子的人才将为手机事业带来很大助益，但是联想并购IBM，IBM也走了一些人才。

　　中立咨询顾问公司的分析师认为，国际公司间的联姻需要经过企业文化、公司战略等各方面的艰难磨合，并不是所有的跨国“婚姻”都是“幸福”的。在行业内，虽然有索尼和爱立信成立合资手机企业的成功先例，但TCL与法国阿尔卡特的痛苦整合也让人印象深刻。

　　赛迪分析师李学芳看好此次收购。她认为，这是一次双赢事件。对西门子而言，此次出售，将大大减轻西门子集团的财务压力，有助于它，全力发展火车及自动化设备等工业产品。“而明基的最终目标，一定是自有品牌国际化。” 她分析认为，明基主要对西门子手机在德国、欧洲与中南美等地的品牌优势有兴趣。

　　不管别人怎么看，李焜耀却是充满了信心：“扭亏为盈大概需要1-2年吧。要做好开源节流。西门子手机可以进入明基的销售渠道，这样可以增加3-5亿美元的收入；同时，还可以在材料采购上取得一定的优势。”

　　冒险“造牌”

　　2005年1月，在美国消费电子展上，明基的紫色调展台两次让比尔·盖茨驻足，并对BenQ一款大屏幕液晶显示器的显示效果产生了浓厚兴趣。BenQ电通全球营销总部总经理王文璨欣喜地说：“比尔·盖茨对BenQ的关注让我们的竞争对手很紧张。”

　　“做品牌要像信教”

　　BenQ的品牌名出自曾为众多国际企业做战略设计的知名公司朗涛(Landor) 之手，是“Bringing Enjoyment and Quality to Life“的缩写，李焜耀对《时代人物周报》说：“我们选择这个名字，含义是“给生活带来乐趣和质量”，这也是我们的发展理念。”

　　2004年10月，国际品牌顾问公司Interbrand公布的调查数据显示，BenQ 2004年品牌价值2.69亿美元，较2003年成长35.03%，是台湾地区上升最快、成长率惟一达30%以上的品牌。2.69亿美元的品牌价值，较之根深叶茂的欧美日老牌企业，也许无法作等量齐观，但是BenQ毕竟仅有短短三年的品牌成长史。

　　和大陆第一电脑品牌联想集团一样，明基也成立于1984年，不过那时它只是华人第一大电脑公司宏集团(Acer)中毫不起眼的负责代工的企业。2001年12月，经过在绝密状态下的全球运作，BenQ从Acer独立出来，并推出自有品牌BenQ，一个紫色调的时尚数码品牌就此诞生，并以快乐的姿态走向世界。

　　李焜耀给很多媒体都说过：“中国企业不做自有品牌就没有出路，而做品牌一定要有宗教般的信仰。”在接受《时代人物周报》采访时，他解释：做品牌如信教的本质就是一定要坚持。

　　李焜耀向记者回忆，作为台湾大学登山队成员，大二暑假他和其他五个队员一起去攀登台湾一座海拔3800多米的山峰，在登山的过程中，一个队员不小心把一袋粮食掉进山谷，又碰上了大雪，行程耽误了一整天，“当时我们已开始控制口粮，就怕走不出去”，但经过几天的折腾，李焜耀和他的队友最终走了出来。这件事情对他的影响相当深刻——很多事情只有坚持才能成功。

　　2001年，当外界质疑OEM/ODM代工与品牌经营相互冲突时，李焜耀坚持经营自有品牌，打造BenQ的紫色生命。如今，BenQ已成为全球最知名的华人IT品牌之一。发展速度之快，令整个世界称奇。从某种程度上，李焜耀正在超越施振荣，BenQ正在超越Acer。

　　李焜耀的这种坚持也付出了巨大代价。这种根据公司发展需要而逐步取舍的过程，不但充满了外部商业上的挑战，而且在内部管理上也充斥了冒险。

　　大量已熟悉OEM业务的人才选择了离开；决定做品牌的第一年，明基账面营收一下子从高增长变为零增长，险些出现退步；长年来大量投入研发经费，为了营销战略投入的大量广告宣传费用，都使得公司资金链压力巨增。此外，随着明基产品路线的不断增加，“战线”拉得越来越长，不但造成更大的资金占用压力，也招惹了更多强大的竞争对手。

　　李焜耀一度成为中国台湾产业史上对内对外“树敌”最多的企业家之一。但李焜耀坚持了下来，他说自己是处女座A型血，喜欢追求完美并善于坚持自己的理念，这份坚持，让李焜耀取得了胜利。2005年1月，当他出现在北京时，李焜耀骄傲而自信：“三岁的BenQ交出的是一张漂亮的成绩单，不仅让紫色品牌闯出名号并以双倍速度攀升，在产品设计上也获得58个国际设计大奖。”

　　“IBM用了50年打造成Big Blue(蓝色巨人)的形象，而BenQ只用了三年时间，跟年迈的索尼相比，BenQ只有三岁，更青春更有创意。年轻就是本钱。”李焜耀很得意于自己当初的选择和创意。

　　孤独的冒险

　　回顾明基的三年，李焜耀说出的两个词让人很意外，一是冒险，二是孤独。

　　“我一生中做了两件最冒险的事情，第一是在苏州设立明基的生产基地，第二件事情是推出BenQ这个自有品牌，”在李焜耀看来，险棋往往就是赢棋。

　　1992年，李焜耀决定在内地设立明基的生产基地，李焜耀很有信心：“内地市场足够大，完全可以支撑BenQ成为一个世界性的品牌。”经过了一番考察后，他选择了苏州，并积极说服明基的配套厂来苏州投资。但直到五、六年之后，明基所有的配套厂商才全部集中到了苏州。

　　1994年李焜耀走了一招出人意料的棋——进军无线通讯业。当时没有人看好台湾能做手机，连施振荣也反对，但是李焜耀还是投入了，直到2000年下半年才开花结果。以产量而言，明基2005年初已经是全球第七大手机制造商。

　　1996年，李焜耀开始了一场更惊险的冒险——进军LCD面板的研发和生产。这是明基集团有史以来最大的一次高科技投资，3年时间投了差不多30亿元人民币。而一旦投资失误，以明基当时的财力来看，很可能将公司整个拖垮。

　　他的决定，不但得不到施振荣的全面支持(在最初的10亿台币投资额中，施振荣只象征性地投入了5%)李焜耀还被外界批评为“目标太高，风险太大”。

　　BenQ品牌在2001年12月5日闪现的时候，对李焜耀，对做了10多年代工的明基而言，更是一场空前巨大的赌博。

　　这场冒险从一开始就注定艰难。脱离Acer的明基，几乎要同时完成两项“不可能完成的任务”:一、改变世人对一个中国企业不能从代工向自有品牌全面转变的怀疑眼光;二、塑造一个从中国出发的世界品牌。

　　李焜耀选择的是“两条腿走路”的办法。在继续保持代工优势的同时，开始对BenQ品牌的苦心经营。

　　最困难的时候，是刚开始推出品牌的半年到一年半的时间里，渠道特别抵制，有的还退出和明基的合作。欧洲、拉丁美洲市场上，明基花了很长时间建立分公司，团队也正在调整过程中，一些竞争对手也在使绊，又正好碰上明基的产品线调整。那段时间，他一直担心明基股价会崩盘。

　　当时明基在内地以外的市场都不同程度出现下降，好在内地市场还是保持高速增长，这给了李焜耀缓气的机会。

　　从宏 基“007”到明基NO.1

　　紫色：属于神秘之色，象征浪漫、优雅、高傲。

　　紫色属性的人谨言慎行，喜怒不形于色，许多内心的想法都深藏着，不愿表露出来。姿态优雅、富神秘气质，给人冷漠、高傲的感觉；喜欢思索，很会压抑、控制自己的情感。

　　今年53岁的李焜耀自称很喜欢紫色，他看上去确实有一些紫色的属性。

　　宏“007"

　　好莱坞大片中的“007”沉着果断，勇猛善战，敢于冒险，喜欢刺激。李焜耀也是“007”。

　　李焜耀的父亲是台湾苗栗县的一个碾米厂老板，尽管如此，他却是吃番薯长大的，从小学开始到大学，他每个假期都回家帮父亲舂米。1976年，服完兵役的李焜耀，丢掉了三、四封美国研究所附奖学金的入学许可，谢绝了在台外商的加盟邀请，来到了仅十一名员工、比在台外商开出薪水低一半的宏。当时施振荣给他的编号是007，他是宏从外面请的第一个工程师。

　　李焜耀在宏一口气做了10年研发，台湾第一台英文终端机，就是李焜耀领头设计的。到1991年任明基电通总经理之前，李焜耀经历产品研发、生产制造、行销策略规划等工作，并晋升为宏电脑副总经理，曾是施振荣心目中的宏三大接班人之一，但率直、火爆、不羁的脾气，最终使他没有接成宏的班。

　　从反对党到分离派

　　1989年，个性鲜明的李焜耀曾经因为看不惯宏出现的一些老化迹象，以及施振荣大量使用从IBM、HP来的空降兵，出人意料地选择了离开，赴瑞士洛桑管理学院进修，并举家迁往瑞士。在1991年回来后，同样出人意料地向施振荣提出去明基。

　　由于当时宏的经营状况也不是十分理想，施振荣同意了李焜耀需要更多自主权的要求，并容忍了明基的逐渐分离。

　　带上同样一帮对宏感到失望的人，李焜耀组建了一个有充分共识的团队，花了三年时间，把明基变成了一个与宏基在财务、人事分开、业务也分离的公司。

　　李焜耀加速与宏帝国分离的第二个举措是进入通讯行业。他先做传真机，后做BP机，还做过无绳电话，都没有成功。1994年转到了手机上，成为台湾惟一以自有品牌行销的手机厂商。

　　1999年明基集团正式诞生，其旗下企业除了明基电通(BenQ Corporation)以外还包括友达光电、达方电子、达信科技、络达科技、达利投资、和心光通和明基逐鹿。

　　关于外界传言自己和施振荣之间的分歧，李焜耀对《时代人物周报》实话实说：“分歧还是在于对企业成长的看法。施先生是做电脑系统出身，对外设和通讯这块是陌生的，对做这个事业所需要的竞争因素和核心竞争力不尽了解。他希望Acer能够变成一个国际的品牌，从电脑系统的角度来看，外设的东西都是配角，但事情往往是变化的，配角也可以变成主角。我认为做通讯很重要，但施先生认为做电脑系统最重要。

　　我们一个最大的差异还是对整个企业里面人的看法，施先生是宽宏大量的，我不太能容忍组织里面的缺点。这个差异性很大，施先生也知道，曾经请过IBM的经理人来解决这个问题。IBM的经理人都很优秀，但是他们习惯于在拥有无限资源的环境下来做事，(如果)在捉襟见肘的情况下来做事，他们就很难适应这样的环境。

　　能享受“大权旁落”的施振荣显示了自己的大家风范，2002年5月24日，施振荣将明基董事长的位置让给了李焜耀，并决定逐渐将宏所持有明基股票降至三成。

　　当上明基董事长6天之后，李焜耀就出现在了纽约证券交易所，以友达董事长的身份敲响了友达光电在纽约证券交易所上市交易的钟。友达是全球第三大TFT-LCD制造商，李焜耀1996年的那次豪赌，使得明基集团现在的营业额有1/3来自友达光电。

　　李焜耀是一个感性和理性平衡得很好的人，对品牌他表现出大胆的浪漫，对企业的发展似乎又很坚持。“如果没有李焜耀,施振荣也会照样构建泛宏集团,但在这个架构中明基只是个不起眼的角色或者根本就不存在。” 复旦大学经济学院信息经济专家谢知予这样评价李焜耀对明基贡献。

　　谈及总是被外界指为宏“反对党”的李焜耀，华人IT巨子施振荣对记者说李焜耀个性很直，“只要是他不喜欢的，就直接说出来”，此种管理风格比较强势，对待属下较没有关系，但是对待同僚难免就会出现问题，而且“有些事情虽然他认为不对，但不一定是绝对不对，被他指责的人也不认为自己不对，所以有时在组织里就不是很受欢迎。”施振荣认为，在李焜耀心中“如果有天明基品牌能够赢过宏，可能是他最大的满足。”

　　下一步看他的

　　在台湾业界流传着这样一句话：如果你不知道下一步该怎么走，就去看李焜耀。因为李焜耀在台湾经济界不光有“007”这个代号，由于他以锐利的目光和闪电的手法，创造了超越老板，建立新王朝的奇迹，还得到“杀手”这样一个冷峻的外号。

　　持续三年的两条腿走路获得成功后，李焜耀上个月宣布，从今年开始，明基要实行“飞毛腿”计划。

　　李焜耀解释说，这个策略主要就是让品牌和技术这两条“飞毛腿”要快步向前。BenQ不仅希望自身的品牌营收能快速成长，而且更希望能用最高端的创新技术，提升对客户的服务层次，换句话说，BenQ既能让消费者享受真正的快乐科技，更能为贴牌客户提升竞争力。

　　2005年，明基还要主打“5C”战略。BenQ是少数具有跨3C(Computing、Communications、Consumer Electronics) 科技领域的亚洲品牌，并拥有Crystal (LCD液晶面板)核心技术，加上酷炫的BenQ品牌(Cool Brand)，这就构成一个独特的5C组合。

　　李焜耀深信到2008年，可获100亿美元的总营收。这是一个很大的数字。

　　复旦大学经济学院信息经济专家谢知予评价说，明基打自己的品牌是占了宏一些便宜，整体来看，明基打自有品牌，在品牌形象塑造和产品线方面都没有问题，但是通路管理的能力仍待培养，这需要很长的时间。

　　明基的品牌成长在国际上早就引起了广泛关注。据说IBM在出售PC部门时也找过明基，但是被李焜耀给拒绝了。

　　李焜耀说：“联想收购IBM公司PC部门非常危险，因为在收购完成之后，联想的品牌资产可能将会被破坏。IBM的PC部门一直是大公司里的小部门，一直在亏损中，有很多的历史包袱。不过主要还是在于，收购后企业融合不好做。还有渠道。当时宏为什么能做好呢？就是因为当时惠普收购康柏后，没有安抚好渠道，被宏快速地接了过去。这都是先例啊。”

　　他还表示，明基将利用这一难得的机遇蚕食IBM和联想的市场份额。

　　每次从苏州回台湾，李焜耀总是订头班飞机，每次早上6点就要从苏州出发到上海乘机。有人称李焜耀是苦行僧，李焜耀却说，他经常出国不在家，急着回家，急着想见家人。有时候，忙到晚上9点，李焜耀都让家里将饭留着，他回去吃饭。

　　李焜耀经常跟公司的年轻人讲，人生有三宝：老伴、老友和老本。李焜耀不抽烟、不喝酒，基本不应酬。遇到挫折的时候，李焜耀看看小说和自己小孩子玩一玩，也会很快忘记，对挫折，李焜耀从来不会记在心上。

　　李焜耀还喜欢骑着自行车在苏州的大街小巷里转悠，有时候还会拉上明基苏州营销总部总经理曾文棋一起去书店买书。他喜欢看莫言等作家的小说，“小说是一个虚拟的世界，很多创意是我们所没有想到的”。

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