时代人物周报采访现代公关人：中国脸 打天下 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年07月11日18:52 时代人物周报 | |||||||||
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“做公关经理这么多年，安排了无数次采访，像这种安排自己去接受采访的，还从来没有。”家乐福(中国)公关经理王晓忠对《时代人物周报》说。 随着中国经济的持续高速发展，世界500强的跨国公司中，如今已有400多家落户中国，仅落户北京的就有185家，投资项目355个，投资总额达122.6亿美元。自它们进入中国的那一天起，就在争议中发展，公关经理(总监)作为其品牌及形象的代言人，恰似跨国公司的
八张“中国脸”的公关人生 在中国，最早从事跨国公司公关的不外乎两种人，一种是学外语的，一种是学新闻的。 这八位当中，徐俊和田耕是出身国际关系学院的同门师兄弟，王晓忠与蒋健师出同门——复旦大学，且同在中国日报社当过四、五年的记者。蒋健还是被他的一个采访对象——德尔福公司上海首席代表挖到公司来的。 公关靠的是经验积累。据田耕回忆，早在1994年，田耕在大学里曾邀请学长徐俊到学校里做培训。他事先答应了，但当天却去不了。“学校派车去接他，车在楼下等着，两百多名学生在学校等着。他马上真诚地给我道歉；非常明确地告诉我：他当天晚上有一个很重要的活动，确实去不了；最后他买了两盒三五烟给了司机表示歉意。” 接下来，田耕自己也做了一次危机公关。“我马上找电话给学校打电话，说能不能临时找一个老师顶一下？我的一个老师义无返顾地冲了上去，把场子给撑了下来。” 多年后，他们都成了跨国公司的公关经理，在危机降临的时刻，真正起到了消防员和灭火器的功能。当2004年柯达中国继沃尔玛成为媒体指责不建立工会的跨国公司之后，田耕马上回应称“柯达从来没有反对建立工会组织，外国人的理解是管理层不能去组建工会”。而徐俊则在“特富龙危机”过后很久还在反思：如果再来一次我会怎么做？ 论起资格，1990年毕业于国际关系学院的徐俊属于公关“工龄”最长的一位，从1992大年三十踏进博雅公关公司那天算起，至今已有13年。而生于20世纪60年代中期的北电网络(中国)公司市场咨询部高级经理乔天云，则是“大姐”。她的公关生涯是从做猎头转行过来的，她后来所供职的几家跨国公司的职位，都是她原来的“同行”给推荐的。 阿尔斯通(中国)投资有限公司公共事务总监钱静是一位才女，她当过大学英语老师，做过电视台翻译，1996年走上公关之路。她写的文章常常成为一些时尚杂志的主打篇目。 李曦1991年大学毕业之初曾一度找不到工作，幸亏后来索尼“收留”了她，她才得以占据今天索尼(中国)有限公司传媒公关部部长的宝座。 同为公关经理，做的事却不完全相同。杜邦(中国)集团有限公司公共事务经理徐俊说，跨国公司的公关业务一般分成三类，即企业品牌公关、市场公关和内部公关。“各个公司不一样，公关经理这个职务、职责范围都是不同的。有些企业的公关部门负责传媒关系，有的负责媒体加政府事务，有的负责得更加全面一些。” 西门子(中国)有限公司上海分公司华东区公关经理杨芳，是公关界的新生代。常自称“在宣传西门子的同时，也在宣传上海” ，俨然“上海编外公关员”。 老实的蒋健 德尔福(DELPHI)汽车系统(中国)投资有限公司大堂内，迎面一位胖乎乎的年轻人热情地伸出手说：“我是蒋健，辛苦你跑这么远的路。我昨天夜里病了，高烧，今天早晨还在打针。” 角色转换 “我上星期刚去了一趟美国，上海市主要领导到美国访问，要去德尔福在底特律的总部。我星期五从国内起程，当天中午到北美，直接去公司总部做准备，一直忙到晚上10点多。星期天晚上11点跟上海代表团接头。他们星期一上午到我们公司，大概呆了两个小时，然后把他们送走。下午接着又和北美的同事开会，谈上海的汽车展，谈到很晚。星期二赶回上海已是晚上了，又分别在上海和北京召开展前新闻发布会，累得一塌糊涂，回来后人就不行了。今天下午是关于车展的第一次内部培训，因为展会规模很大，很多工程师要在现场作一些展示介绍，你得培训他们怎样待人接物，接下来的两周会更辛苦，没办法……” 蒋健的一番话，像是诉苦，又像是展示他的成绩。 他现在的职务是德尔福集团(中国)投资公司副总经理，主管市场、沟通及公共事务。9年前他是一名记者。 他于1992年复旦大学新闻系本科毕业，职业理想是作一名记者。毕业分配时进了中国日报上海记者站的新闻周刊《上海英文星报》。 周报只有六、七个人，同时还要为《中国日报》写稿，所有的报道全部要用英文写作，学新闻出身的蒋健感觉压力很大，“总觉得想说的说不清，怵”。 “那儿有两个老外，我们写了东西发给他们润色，有时感到很惭愧，他们在上面改改划划，几乎每句话他都重新写了，你一看脸都红了，哪天他改的比较少，你就感觉挺好的。”他的英文写作水平就这样练出来了。 1994年，中国日报在青年记者中选拔5个人去美国接受为期10个月的培训，蒋健抓住了这个难得的机会，英文的采访和写作逐渐成熟起来。 1995年回国，蒋健开始采访汽车行业，他采访了德尔福公司负责上海地区的首席代表赵博士，“机缘巧合，我与赵博士很谈得来，有一次他说你加入我们德尔福吧。” 经过激烈的思想斗争，蒋健跳槽了。 1999年，德尔福与通用分家，在纽约证交所上市，成为全球最大的汽车零部件公司，在中国有8000多名员工，市场业务发展迅速，这给蒋健的工作带来了巨大压力。除了“公司的等级观念很强，部门之间的协调很难”外，角色转换是他遇到的最大的难题。 真正给他“上了一课”的事，发生在1997年春夏之交。德尔福总部公关总监组织北美一帮记者来上海参观亚太区业务，他做配合。 “晚上聊天时，我说德尔福在天津有个项目要宣布，平时非常和善的北美公关总监一下子脸就拉长了，他把我拉到边上，非常严肃地说：‘你有新闻稿吗？你的问答准备好了吗？你既然讲了，今天就得给他们。’”他的意思是：新闻稿还没有完全准备好，公关人员是不能透露这种信息的，万一记者来问，你将措手不及，同时也会打乱公司的整体宣传报道计划。 “那天我们加班到很晚，拿出了新闻稿。” 蒋健很快便适应了角色转换， 1999年德尔福中国总部搬到上海后，他升任中国区公关经理，2002年，开始负责一些亚太区的业务，包括亚太区的内宣和韩国的公关。到2004年，他的职务更上一层楼，戴上了中国投资公司副总经理的头衔，负责中国区的公关、市场、对外关系、政府关系。 不仅如此，他还利用业余时间完成了EMBA学业，为后来的职业发展打下了坚实的基础。从今年开始，德尔福亚太区总裁兼任中国总裁，而亚太区总裁是公司全球副总裁，目前常驻日本，他不在中国的时候，蒋健就是他的首席牵头人，协调其他部门的工作。 平息“断货危机” 2003年，德尔福的某全球客户指责一本土汽车厂商抄袭，当年9月下旬，该本土厂商突然邀请了两家媒体到现场，宣称德尔福有六、七家公司对其断货，记者还现场拍了照片，他们的副总指着停在外面的一排车说：“因为断货，我们都不能装车”。“我们赶紧查，发现完全是无中生有。” 一家是民族品牌，一家是德尔福全球最重要的客户，而两家都是自己的客户，这下子把德尔福也把蒋健推到了风口浪尖。 蒋健定了一个三步走的策略。“第一步是堵住源头，不正面冲突。我们的中国总裁直接打电话给本土企业的董事长进行沟通，指出报道不实，必须堵住源头；第二步，我以中国投资公司副总经理的身份接受了一些专访，主题是德尔福头九个月在中国销售快速增长，特别强调如何支持本土汽车厂家，维持良好的供货关系，给国内主要财经汽车媒体发的新闻稿中，点名提到为该本土企业提供优质服务，从侧面予以回应；‘十一’之后，我们中国总裁专门到北京见了另外两家权威媒体，通过专访形式从正面进行澄清。” 一个月后，事件渐渐平息下来。 谈到今后，喜欢打桥牌和乒乓球的蒋健给自己定了两个职业方向，一是在公关领域做深做扎实，成为一个优秀的公关专才；二是做综合管理。而EMBA的学习则让他把财务、人事、制造、物流等串起来了，他如果在德尔福继续发展，“要往这条路上走”。他说：“中国人通常很担心下面的人冒尖，担心他会取代你。在跨国公司，你一定要培养你下面的人，一定要让他们冒尖，使他们准备好来取代你，公司就会想法来动你。如果你的专长太专业了，下面的人没有培养好，你一辈子就压在这儿了。我要把我的团队培养起来，我要管得越来越少，进入一些新的领域。我们是以制造业为基础的公司，我现在缺乏管理工厂的经验，将来就会限制自身发展，我要找机会尝试。” 李曦在索尼做不到头 夕阳从后面楼宇的玻璃幕墙上反射过来，正好照在她的脸上，给她镀上了一层柔和的光。李曦给人的感觉是特别瘦削。 “我在家是老大，可我对家人没什么贡献，主要贡献都给索尼了，呵呵。” 3月末的一天下午，坐在索尼(中国)有限公司5号会议室里，李曦笑着对《时代人物周报》说。 改成大忙人 “索尼很大，我一直都觉得做不到头，一做就做了11年。如果做到头，肯定就想走了。”索尼(中国)有限公司公关部部长李曦说。 索尼2004财年推出的新品近100种，平均一个半月就做一个大型的全国性的新闻发布会，李曦也经常在北京、上海、广州、成都等各地飞来飞去，很少呆在北京的家里。“从2005年3月1日开始，我们的速度又提升了，几乎一个月要做两次新品发布会。3月16日那天回到北京，一进家门就发现没暖气了，我才发现整个3月份我就没住过有暖气的地儿。” 李曦说，这种忙都是她“自找的”。 “从2002年开始，我觉得公关部如果只传递信息发挥的作用不是很大，我决定尽可能多地介入业务中去。此前我们也一直帮助市场部门做新产品发布会，但一年只有几个。到了2003年，我觉得必须把企业公关、产品公关和员工沟通各个功能明确地分出来，大家需要到公司内各个业务部门那儿去倾听我们内部顾客的声音，向各个业务部门推销公关的重要性、推销我们自己，尽我们的能力给市场部以新的价值。不然，公关的价值将很难真正发挥出来，大家也会失掉不断增强竞争力的机会。” 有了这种紧迫感和危机感，她决定改革公关部，引入竞争机制，提高自己的竞争力，给顾客(索尼的业务部门)提供越来越专业的服务。 “在索尼，很多东西是你想做你就可以去做，你不想做也没有人逼你。我自己觉得，我们必须要这样，如果不这样就跟不上业务发展，就会被甩下来。” 曲折入行 1991年，李曦怀揣外语专业毕业证，走出北京航空航天大学大门，开始找工作。“刚毕业，到处瞎找，非常困难，到处面试，没有任何经验，考试也考不好。”李曦说。 她曾去航天部下属研究院面试，人家说：“我知道你是学英文的，也学过理科，可以做翻译，但是我们不想要女的。你看，我们办公室10个人，8个是女的，搬张桌子都搬不动。”她被轰出来了。 她去了中外运敦豪公司。虽然是一家跨国公司，但与她理想的工作还是有很大的不同。几个月后，她就离开了，进入一家名为中仪索尼技术服务中心的中日合作公司。 中仪索尼每年都针对广播电视领域的技术人员举办一些培训班，这些学员来自全国各地的电视台或电教单位。“以前，他们来北京都是自己安排食宿，非常不方便。我到公司培训部那年，提前把他们的食宿都安排好了，其实领导也没要求我这么做。” 索尼“3号” 1994年，李曦进入索尼公司北京办事处。当时只有10个人，主要负责公司投资之前与政府之间的联络、公司在国内的投资项目的准备、配合总部的人员来中国谈判。人员没有分工，大家一起做。 1995年底，索尼连续投资了几个大型的项目，1996年索尼中国正式成立。“我们这个小办事处的人从1997年6月份开始编号，我的员工编号是3号。” 2000年，索尼中国传媒公关科经理去了索尼电影在美国的总部，“我就顶上去了，开始管理索尼整个在华的PR业务。” 2001年，索尼中国总裁宣布把公关科升为公关部，李曦也由经理升为高级经理，并于2004年提升为部长。 如今，已经是一个5岁孩子母亲的李曦，希望腾出更多的时间去做一些新的东西。“索尼中国到现在还是一个不到10岁的孩子，它的目标非常高，2008年的销售额要做到80亿美元，2002年才10亿美元，每年都要涨10亿美元。我虽然不是做业务的，但可以从很多角度为公司的业务增长做一些事情。比如帮助管理层做公司内部文化的创造、深化；员工越来越多，离高层就可能越来越远，我们就该帮助管理层和员工双方做更有效的沟通。新的事情都是要自己去找。” 采访结束时已是六点半，李曦回到灯火通明的办公室，准备下一次出差。 公关人论公关 一个合格的公关人，一定有一个符合大局的很健康、很积极、很向上的人生观、价值观，你才有可能处理好事情。一个抠抠索索的人，价值观很低俗，你做出来的事情不可能被公众接受。 ——李曦 企业的核心价值、核心目标是给股东创造回报，给公司创造价值，公关是以最小的投入给企业创造最大的回报，作用是协助企业实现它的利润目标。公关一定要想到最细的细节。 ——钱静 处理危机，首先要对整个形势有个判断，公关人员的判断力和预见性非常重要，关键时刻要敢于拿主意。 ——乔天云 特富龙事件是杜邦进入中国20年来发生的第一个比较大的危机，有些东西值得整个公关行业来思考。如何处理面对媒体导致的危机事件？针对国内媒体和公众因对国外专业词汇不很理解而导致的报道偏差，如何去处理？如何把生涩难懂的道理用大白话讲出来，也是一个问题。 ——徐俊 乔天云用公关取代外交梦 “我一直对国际关系感兴趣，梦想着将来做一名风光的外交官。没想到后来外交没做成，却做了公关。” 坐在北京新东安商城地下一层的咖啡间，乔天云对《时代人物周报》说。她面带微笑，快人快语，用她的话说是“我一直非常热爱公关这个行业，从来没有觉得做得烦”。 懂广告的公关经理 乔天云递给记者的名片上显示，她是北电网络中国公司市场资讯部高级经理。她的办公室位于新东安写字楼的11层，透过窗户能够看到北海的白塔和郁郁葱葱的树木，“感觉很好”。 “我的工作范围包括公关、广告、公司网站、与行业分析师的关系等，跟以前在摩托罗拉相比有所延伸。” 乔天云于2000年进入摩托罗拉个人通讯事业部任公关经理。该部门是摩托罗拉的手机业务部门。她负责所有手机产品的发布以及与品牌相关的赞助项目。她清楚地记得，韦伯的音乐剧第一次进入中国，就是摩托罗拉手机部门赞助的，而她负责了从头至尾的整个过程的公关工作。 公关工作使她跟公司广告部门接触频繁，因为“一个产品推出之前，广告要与公关紧密配合，以制订整个推广策略”，这为她后来到北电网络负责公关加广告打下了基础。 在摩托罗拉做了4年部门公关经理的乔天云，最后却选择了离开，尽管她“非常喜欢这个工作”。“但摩托罗拉的公关业务条块分割，公司有一个公关部，各个业务部门也各有自己的公关部，而且都是独立的”，这对她的能力发挥造成了一定局限。 2004年4月，乔天云任北电网络中国公司市场资讯部高级经理，“遇到的最大挑战是技术难题”。一次她参加了公司的一个会，会上讲的所有的东西她都听不明白。“北电有有线、无线，还有光网络和企业网，与我原来接触的完全不同。” 于是，她恶补技术知识，一年来“做得很顺利，遇到的一些事情也都很快解决了”，2004年，北电网络CEO更迭，“根据加拿大和美国证监会的一些规定，需要重新审计财报。国内的一些媒体给她打电话询问有关事情，好在处理及时得当，公司在中国的业务没有受到影响。” “我们在中国的业务发展非常快，也非常顺利。我在北电做得还是挺开心的，不管以后做什么，应该不会离开市场传播这个行业。” 从猎人到被猎 乔天云在摩托罗拉和北电网络的职位都是通过猎头找到的，许多人不知道的是，她自己最早就是做猎头的。 “我本科学的是英美语言文学，研究生学的是国际法和国际关系，因为我对国际关系特别感兴趣。” 1989年，乔天云拿到国际法硕士学位后，没有被分配到令她神往的外交部，便自己寻找接收单位，抱着“如果国际关系用不上，外语一定要用上”的心理，参加了北京外企服务公司的考试。 “考完之后，他们跟我谈，能不能留在外企服务公司机关。我当时没有太多的概念，就答应了。我是当时外企服务公司里惟一的一个硕士。” “最开始是做猎头业务。”外企服务公司早先最大的业务就是猎头业务，也是当时北京市惟一的猎头公司。 那时，乔天云的职位是客户经理，对在北京的外国企业分片负责，“一个人差不多管一百多家公司，跟外国公司接触的机会非常多”，她却没有要去外国公司的想法，而是后来的奥美改变了她的人生轨迹。 奥美的“乔” 采访期间，乔天云多次提到奥美，并说“挺感谢在奥美的那段时光”。 1994年，奥美公关进入中国内地市场，打算跟外企服务公司成立合资公司，并希望将来进入奥美的人有公关经历。身为外企客户经理的乔天云被调到外企公关部，并于当年进入奥美香港进行培训，“为的就是将来去奥美”。 在奥美香港期间，乔天云没有英文名字，那时大家都叫她小乔，老板管她叫乔。“最开始只有两个人，一个是我，一个是我的老板。我们是从零做起，却要做很多东西，做得非常辛苦。” 结果是，奥美与外企的合资公司没有谈成，奥美在中国内地的第一个办事处——奥美北京却于1995年3月1日成立了。“奥美对我是一个很好的机会，所以当时就一路做了下来。” “奥美的发展真的是特别特别快，我经历了奥美在中国市场从无到有到成长到成熟的整个过程，那个时候加班到半夜回家是很正常的事，虽然非常累非常辛苦，却是很开心。” 乔天云主要负责消费品客户的公关业务，包括公司文化、品牌和产品线。“我那时一个人管好几个客户，虽然都是消费品，可能有时装的、时尚的、化妆品的、食品的，分属于不同的领域，你都要去了解。” 柯达是她那时的一个客户，她一直跟踪了4年。当时柯达的中国合资公司刚刚成立，她带着媒体记者陪同柯达当时的CEO走访了北京、厦门、中山、上海、无锡等中国的许多城市。 在奥美，乔天云化解了很多可能伤及客户品牌的风险，其中一次发生在1996年。 那年，乔天云负责一个国外化妆品品牌客户，赶上国内一家检测机构与媒体合作对化妆品做质量检测。 “检测的手段应该是很严格的，他们的方法是把化妆品秤重之后放在一个恒温的房间里，把盖子打开，过一定时间后再秤重，重量如果减少很多就说明保湿性不好。检测的结果是，国外品牌的保湿性都是最差的，只有一家国产品牌的保湿性是最好的。”乔天云说，他们给她的客户发了一个报告，问客户有什么意见，在截止日之前一定要回复，否则就要发布。 乔天云怀疑背后可能有一些故事，因为她的客户的产品“在上市前都是经过严格检测的，且检测机构是此次检测机构的上级”。她从客户那里及其他地方尽量多地收集了充足的资料，然后去找那个机构及其上级以及那家媒体进行了多次沟通。公关的结果是，检测不合格的客户的检测报告没有发布，从而化解了一场危机。 5年后离开奥美时，她已成为公司三个高级顾问之一。 钱静不断调整方向 她说话的语速很快，写文章也是快手，她的文章常常成为一些时尚杂志的主打篇目。 她抱怨社会不公平，说自己是有北京户口的“外地人”，其实她的老家就在距北京咫尺的天津。 如今，坐在阿尔斯通(中国)投资有限公司公共事务总监的交椅上，说起10年前的这些往事，钱静感慨良多…… 电视台的“编外翻译” 1994年，钱静毕业于中国人民大学外语系，去一所大学当英文老师。“这不是我选择的职业，是我被迫选择的职业。”好在有机会去中央电视台做翻译，她尽管每周有10多节公共外语课，但还是挤出大块时间去CCTV“挣外快”，且乐此不疲。 在央视她属于“按劳取酬”的编外员工，在做外语专题节目之余，有时晚上还要去做英语新闻、翻译、配音。尽管很忙，但她感觉很充实，更多的是快乐。“那个时候刚刚大学毕业，能在电视台上班，感觉新鲜，感觉未来有无限的可能性。现在每当听到《同一首歌》，我就会想起我在电视台的日子。” 然而，这样的日子仅过了一年多，她就颇为失落以至思变，她明白，对她来说，“在电视台工作不是职业，做十年和做一年没有区别，只是一个挣钱的手段”，而在外企，可以从秘书做到经理直至部门总监，“如果在电视台，我绝对做不到部门主任。” 她决定离开，不仅仅是电视台，还有安稳的大学校园。 拿定主意，她于1996年1月很快办妥了从大学辞职的手续，于2月12日正式到福特公司上班，做公关总监秘书，从此走上公关之路。 “第一次到一个大的跨国公司工作，做事总是提醒自己要小心，要考虑周围人怎么看。现在看起来很简单的事，当时却要一点一点地学习。现在对这个游戏规则很了解了，就觉得轻松自如了。” 1998年，钱静获得了一次提升的机会，“职位相当于专员”。谁也没想到，当年底，她却离开了福特。她自己的理由是：“再往上走的可能性不大，在外企大公司里，做了三年换一换比较合适。”还有一个原因是，她的老板(公关总监)三年任职期满，回了美国。 不再对机会说NO “我刚入行时曾错失一个机会，它所带给我的经验教训我一生都不会忘记。” 钱静说，1997年在福特做秘书时，另外一家大公司的公关经理希望她去做他的副经理，他对她说：“我觉得你很有潜力，可以从头培养起，这会帮你转变秘书身份。”但因她直觉“不是很喜欢他的公司的所在行业”，便放弃了。 “这在当时来讲是比较好的机会，但我没能把握。我从此总结的经验就是，只要是总体上利大于弊的机会，你没有了解全面就不要说NO。” 认识到了这一点，她当年放弃福特到凯旋先驱公关公司、随即到阿尔斯通中国公司，就不足为奇了。 “1998年底，凯旋先驱托人找到我，希望我做他们的汽车客户。我说我不想做汽车，我想了解另一行业，喜欢学新的东西，就选择做电信客户。我去的时候，公司刚刚跟客户签合同，还在磨合阶段，我和我的香港同事一起把它做稳了。夏天的时候，我和同事一起又争取到了另外一个客户，还做了一个IT公司企业形象的调研项目，学了很多东西。对我的职业生涯来说，是一个过渡。” 当1999年阿尔斯通找到她时，尽管她当时“不是特别想走”，但还是决定试一下。 “面试之后，我觉得到大公司会更稳定一点，而且是一个部门的负责人，上了一个台阶。” 当上阿尔斯通(中国)投资有限公司公关经理的钱静，最初是向中国区副总裁汇报，后来他退休了，她就一直向总裁汇报。不到两年，即在2001年，就被提升为公共事务总监。“我们是靠实力、对客户的承诺以及我们在中国的业绩赢得大的项目，包括三峡工程和大亚湾核电站项目，我们的项目管理和执行非常优秀。” 想做业务 “我不是特别在意压力，压力有时也是很好的机会，压力最大的时候，也是你最能发挥的时候。比如2004年有段时间压力确实很大。” 2004年10月12日，“公司全球管理委员会的所有成员从世界各地汇聚中国开会，这之前，我们CEO刚在中国签订不少大合同，刚组织了新闻发布。此前不久，公司另外一个部门的全球总裁也带所有人来中国，而这之后我还要赶到 上海做另一个大会。所有事情都赶在一起，哪个环节都不能出问题。” “我主持完新闻发布会，马上带他们所有人去郊区的一个别墅区，并提前将他们会议日程中的所有细节落实并不断跟进调整。我事先从一家大医院请了一个保健医生全程跟随，还安排他们早晨在房顶露台打太极拳，给每人准备了一件中国丝绸练功服，传递一种中国文化。并请了一个摄影记者和摄像师纪录所有精彩瞬间。” 这种“无微不至的安排和照顾”，消除了开始时一部分成员对中国区的隔阂和距离。“最后一天晚上在贵宾楼饭店，我送别他们的时候，他们挨个和我握手，每个人脸上都写着由衷的微笑和谢意，CEO还反复祝贺我们的活动组织成功。全球人事副总裁后来专门给我们写了感谢信，这让我感觉很好。” 钱静这么做，还有一点心照不宣的是“为了加强他们对中国区业务的重视”。由此，她也把目光投向了业务，用她的话说就是“我真想做业务”。 “刚入行时，我觉得公关、市场活动做得很大很成功就达到目的了。其实不是这样，公关要以最小的投入给企业创造最大的回报来实现最优化。” 能在这么短的时间走到今天，钱静在欣慰的同时，却时常有一种困惑，即“下一步该怎么走，因为公关毕竟不是企业的核心”。 为了“不局限于眼前这块自留地”，她于2000—2003年读了MBA。 徐俊看重江湖名声 “我大学毕业后，一直在公关这个行业里打滚儿，至今没有出过这个圈子。我在公关圈子里的名声还不错，这是蛮重要的。有人问我是不是很有事业心，我说我不想把自己讲得这么高尚，我是在做自己的品牌，我不想别人说‘这事是徐俊干的，不行’，而是说‘这事是徐俊干的，没问题’。” 身为杜邦中国集团有限公司公共事务经理，徐俊在圈子里很少走动，“一是比较忙，二是不擅长交际、不会跳舞、不会唱歌，尽管性格比较外向，但不是非常火爆的那种，好在圈子里还是知道我这个人的存在。” 处理“特富龙”危机 提起2004年发生的席卷全国的杜邦特富龙事件，他感慨万端。 2004年7月，一个周末的中午，在外地的徐俊得知国内第一篇有关“杜邦特富龙涂层有毒”的报道，心里陡然一紧。接下来的几天，无论是报纸还是电视，都在报道这一事件。 “我当时的第一反应是很惊讶，没想到。接下来的报道有的标题看上去很吓人”他说，国外媒体对杜邦在美国与环保署的争端的新闻报道，没想到在国内会演化成产品的安全问题。 在公关江湖上闯荡了13年的徐俊“没有任何回避的想法”。星期一一上班，他和他的部门就接到了70多家媒体的询问，“当时的想法就是：任何媒介的询问都接受，包括来自于政府部门、客户以及相关机构和消费者的，都采取开放式的沟通方式”。 接着，徐俊筹划紧急召开媒体新闻发布会，“把邀请函发到媒体总编室，不管你以前对我们的报道是不是负面的。从总部赶来的三个专家和中国区总裁在北京召开了第一次发布会，来了100多个记者，没有经过筛选。” 继而，徐俊和他的同事们又采取了一连串的危机公关措施，特富龙危机总算平息下来。 “我在行业里做了十几年时间，去年是我做的最全面最完整的一个危机事件。站在前台，既要去制定策略，又要去亲自操作，真是酸甜苦辣咸都有的一个经验。” 一年之后，“特富龙”事件又掀波澜。今年6月底美国环境保护署(EPA)一个独立审查小组发现，杜邦公司用于生产不粘锅材料特富龙的化学物质——“全氟辛酸胺”(PFOA)，有可能是导致人体癌变的一个因素，对人体健康的危害风险超过美国环境保护署在早些时候发表的一份报告中估计的程度。此事在国内传开，不但杜邦再度陷于风暴中心，还殃及了国内知名厨具厂商苏泊尔。 杜邦中国在第一时间发表声明说：相信目前所得到的证据显示接触全氟辛酸铵不会导致人类罹患癌症，也不会对一般民众构成健康风险。 徐俊的考验又来了。 博雅十年 “在杜邦两年半时间，与以前做十年公关公司的经验来比，没有太大的区别。”徐俊所说的公关公司，是指博雅公关公司，他在那里从1992年一直做到2002年。 1992年大年三十的下午，徐俊第一次踏进博雅中国区的大门，坐在老板班宝琳——一位娇小的英国女士的面前，接受面试。 “她问我是否适合公关这个工作、我说我这个人比较缺乏创意，比如想一个很好的广告语等，这不是我的强项；她说你会不会学习？我说我读了十几年的书，什么叫学习？她说，学习是在合适的时间找到合适的人去问合适的问题，她说公关是一个团队活动，你要知道找谁帮忙你，这是你最起码的素质。我说我这个还是可以的。这对我是一个很大的启发，就是公关不是靠个人，而是靠团队。”说起13年前的往事，徐俊记忆犹新。 “刚进博雅时，我对老外是很崇拜的，他们对什么事都有一个说辞，反应很快。后来才知道这里面有个经验的问题，国内的一些问题在国外早已经发生过。” 徐俊是个悟性很高的人，深得班宝琳的赏识。不久，他就被派往博雅设于香港的分公司工作，1995年返回博雅北京，已经成长为一名经理了。 “公司觉得我有培养的潜力，送我到香港工作了半年时间。我在香港学到了很多东西，我就想，大陆的哪个城市在商业化方面比较接近于香港，我觉得是上海。公司也想加强上海的力量，我就来了。” 1995年，徐俊来到博雅上海。他为马爹利品牌所做的市场传播，令人至今记忆犹新。马爹利是洋酒品牌，一直服务于有一定成就的男性。随着这个人群的逐渐成熟、年龄越来越大，消费者在减少，于是需要对产品重新定位，要把这个品牌年轻化，针对那些刚开始事业或进入事业上升期、崇尚和追求成功的人士。 “马爹利的售价很高，无外乎两种用途，一是礼品，一是自我消费(在娱乐场所或是在家里)。如何把这种很私人的饮用习惯与品牌定位融合在一起，这对我们的挑战是比较大的。” 经过大量的调研，徐俊于2001年提了一个方案，在全国的大城市招聘一些主题派对的召集人，他们的派对方案要能体现马爹利的品牌精神，中选之后由马爹利掏钱来赞助实施。 “我们收到了全国各地不少的策划方案。在北京，有一个音乐制作人办了这个派对，他说：‘我真的佩服你们，你们怎么能把客户的想法与它的对象直接勾在一起呢？’这个活动契合了当时的时机和人们的兴奋点，撬动了双方思维的那个点。”徐俊这样总结这次公关活动的成功。 此后，很多人在做各种各样的主题派对，这样的活动不再新鲜了。 折戟广告公司 徐俊喜欢看青春偶像剧和侦探小说，也喜欢打桌球保龄球或者去健身房跑步，看上去属于顺风顺水的人。 1990年，徐俊走出国际关系学院大门，进入了北京广告公司，“有两年时间在业务部工作，做过服务客户、协调创意、媒介购买部门、参与过电视广告制作、客户报价和预算等所有环节，也试过在广告的策划里搀杂一些公关的想法和策略。当时觉得广告这一行我都学会了。 于是，年轻气盛的徐俊离开了北广，去一家香港广告公司负责业务。“在那地方只做了半年时间，我发现我并没有完全懂得这个行业。我是一个很新的人，我没有这样的能力去推品牌走。两年半是不可能懂得一个行业的，起码需要五年。” 徐俊很快离开了那个公司，并不知道自己想干什么，刚刚工作两年半就待业在家，“我爸爸妈妈很担心我”。 天无绝人之路。那时，刚刚进入中国的博雅公关在北京找人，徐俊被北京公关协会会长推荐到了博雅女老板班宝琳的面前，“进博雅的时候就想好了，我一定不能浮躁，要长期干下去，这也算是因祸得福。” 王晓忠还是理想主义 上海家乐福中国区总部，十一点二十分，一个清瘦的男子匆匆地赶到记者面前，一边抹着额头上的汗水，一边一个劲地说：“出了一个失实的负面报道，一直在跟媒体沟通。” 他是王晓忠——家乐福(中国)公共关系经理。 “小偷”风波 问及是什么样的失实报道，王晓忠颇为感慨。 “一个35岁的男子跟他父亲一起去店里买东西，过收银线时，警报响了，他连续走了4次，警报连续响了4次。保安请他配合调查，把口袋里的东西掏出来，该男子情绪突然激动起来，呱地把身上的衣服脱光了，往地上一摔，然后打保安。我们把警察叫来，父亲说，孩子有过精神病史，他监护不力，表示道歉。我们就放他走了。第二天，某报竟报出了‘家乐福保安把一个十岁的男孩子扒光’的新闻。这个失实太严重了，对我们的影响非常不好，新浪和搜狐转载的非常快，现在几乎全国都知道了，我刚才希望新浪搜狐能(把这条新闻)拉下来。” 自从2004年4月上任家乐福(中国)公关经理以来，类似的事件他经历的太多了。就在不久前，一个女顾客的钱包在超市里被偷了，“她认为我们保安不作为，到处告状，从店里到区里，到全国，到我这边，到老总办公室，反反复复，已经坚持了半年多。” 说到这里，王晓忠无奈地摇头说：“我们可以抓住很多小偷，但不是每个都能抓到。我们也提醒顾客看管好自己的钱物，法律上是没有责任的。” 尽管声称“尽到了能够尽到的责任”，王晓忠还是“送了个花篮到她家里”，“她那么凶，我们也没办法，欺软怕硬。” 受挫商学院 如今，王晓忠处理各种公关事务得心应手，他却自称自己“是运气非常不好的人，特别是在离开GE以后，一直都不顺”，而“挫折感最大的时候是在一家商学院”。 1999年，王晓忠加入到通用电气(GE)中国公司，“做经理下面的公关人员”，一年后升为公关经理。 “GE是一家特别锻炼人的公司，我学了很多东西，奠定了后来的基础。那时特别富有激情，没有碰到什么大的危机,觉得在这里能做好，以后遇到再大的问题，自己都能处理得了，在别的任何一家公司就都能做好。” 正是抱着这样的想法，2001年，王晓忠从GE跳到了一家商学院，任市场公关部主任。 从跨国公司到国内的一家商学院，感觉是不一样的：“突然间发现，最大的挑战来自于作为领导应该具备的素质，而不是业务本身。你分明觉得这是一件好事，对公司有利，为什么我的想法大家都不能接受？你分明觉得你是在帮助你的属下提升，他为什么不能理解你？你分明觉得两个部门合作会做出更多的成就，他为什么不愿意跟你合作？加上环境也残酷一点，我确确实实缺乏这方面的思想准备，当时有一种报国无门的感觉。” 回忆那段岁月，王晓忠仍是感慨万端，称当时“过高地估计了自己，这是错误的想法”。“真正的羽翼丰满，是应该能够适应不同的气候，不同的环境吧。如果想适应所有的环境，在这些地方生存下去，你需要更强壮。” 这是他在商学院学到的最重要的课程，他说是收获。 习惯平视 王晓忠最早是记者出身。1991年，他毕业于上海复旦大学国际政治专业，进入中国日报评论部。 “那时候的理想很美好，觉得应该能够让天下人幸福，对社会做出很大的贡献。这么多年下来，我觉得能够让我的太太感觉一辈子幸福就很不容易了。” “当时做新闻，理想主义色彩比较重。后来我主要跑经济领域，说好听点是高瞻远瞩，说不好听点，始终浮在上面，不很切实，更多的是从观察的角度、评论的角度。中国日报的收入也不太高，尤其我们做评论的，纯粹是清水衙门，如果理想主义没有了，就不用再呆着了。” 他在1995年离开了北京，“现实的原因是那时候我太太在上海”。 从中国日报出来后，踌躇满志的王晓忠进入一家港资银行做经济研究。“银行看中的是我有比较深的评论基础，而这正是银行做经济研究所需要的。” 两年后，他的一个朋友开了一家公关公司，邀他加盟，他不假思索地去了。这是他初次接触公关。1999年他进入GE，做企业公关。 “当记者当惯了，见谁都不怕。”王晓忠一直感谢当记者的5年生活，“下面一些做公关的人，见一个处长都仰视。我却可以比较平和地跟部级官员打交道。” “我现在还是理想主义成分蛮大的，是个总有点追求一点点不切实际的人。明明知道这件事情做到这种程度比较现实，我也要把目标设高一点。” 如今，对公关驾轻就熟的王晓忠有着自己的目标，“做一个具有领导能力的员工，争取利用两年的时间，让家乐福在公众心目中的形象有明显改善。我有这个信心，但不容易。现在我做得很过瘾。” 不安分的田耕 “从春节到上个礼拜，一个多月的时间，有8家公司在找公关经理，7个猎头找我，其中一个猎头跟我说了两个(职位)。” 在嘉里中心地下一层的一家茶坊里，田耕一边喝着饮料，一边悠然地燃上一支烟，笑得像个小弥勒佛。 他身穿皮夹克和米色长裤，发梢染成金色。 不安分的“新闻官” 田耕给人的印象是年轻、阳光，说话条理清晰，滔滔不绝。 “我毕业十年换了六家公司。没有一家是自己去应聘的，前两家是朋友介绍的，后四家全是猎头来找的。”他说话时，样子很得意。 1995年毕业于国际关系学院国际新闻系、担任过学校公关协会会长的田耕，第一个工作是一家广告公司，旋即转入国际医疗中心, “一干就是三年”，直到1998年朋友介绍他去爱立信公司，他称那是他“真正走上正途”。 “当时爱立信只有两个人叫‘官’，一个是首席执行官，一个是媒介新闻官，我就是后一个官。所有对外的本地新闻稿件，我看之后就可以发布。”田耕开玩笑说，“我在爱立信保持了一个记录：两年中媒体只有一、两次提到我的名字。那时我觉得做公关的风险很大，说得越少，自身就越安全。” 在爱立信“当官”期间，正值网络热潮时期，全民兴办互联网。田耕对互联网发生了浓厚的兴趣，他买了软件，并申请了一个域名，并花了一万多块钱去社科院参加了网络经济方面的一个培训班，2000年开始自己做起了网站，还兼做动漫，白天上班，晚上常常折腾到凌晨两、三点钟。 不久，他从爱立信跳到脉搏网。在互联网泡沫破灭之前，他又被朋友介绍进了一家做电讯系统集成的公司，成为那家公司的第九名员工。 他在这家公司做公关经理，一个人写新闻稿、约记者、订会场、安排发布会或媒体专访，甚至一个人操办了一个展览会。“他们给的工资比网站都高，月薪接近两万元，这也是吸引我的原因。” 这家公司，是他惟一一次因裁员而离开的公司。“当时美国电讯市场不景气，公司的四个供应商倒闭了三个。”但让他感到欣慰的是，他是这家公司全球七个分公司中最后一个被裁的公关经理，“是跟我们人事经理一起走的”。 正好赶上柯达公司招人，田耕就投了简历。“两个月没有人理我，后来猎头找我，就成了。”他大笑。 六次面试 “我进柯达面试了六次。”田耕说，第一次是面对猎头；第二次是柯达的人事经理；第三次是中国首席代表，“也是我们这个部门现在的老板”；第四次是这个部门所有的七、八个人，“我第一次感觉到柯达的风格不一样，它讲求一种团队合作，手下人投票，愿意不愿意让我来，有意思吧？”第五次是柯达大中华区主席兼对外事务部总经理叶莺，“她见我一次后不太放心，又见了一次。当时有两个很好的人选，另一个比我更资深，她看中我的素质和发展能力。” 2002年3月进入柯达做公关主管，两年后升为负责全国的企业公关经理，田耕的“仕途”非常顺利，仅在2004年，他就一连升了四级。 平息“不建工会”危机 十年磨一剑。如今，田耕已经能够坦然面对一个公关经理所要承担的责任和风险。在柯达的三年， “柯达反对建立工会”的危机是他遭遇的仅有的一次比较大的危机事件。 2004年，媒体盯住了两家“反对在公司里建立工会”的跨国公司，第一家是沃尔玛，第二家就是柯达。 “我抱着《工会法》反反复复看了十多遍，经与老板商议，马上发表声明：第一，工会是员工自愿成立的组织，柯达从未反对过建立工会，如果员工愿意建立，柯达一定支持，并按照法律规定给予一定的帮助。第二，按工会法规定，代表资方的管理层不能去组建工会。”其结果就是，“采访我的记者都接受我的观点”，最后就不了了之。” 此前，还有一家广州的媒体“说柯达如何垄断”，说是国家工商总局的一个反垄断报告上写的，田耕说那纯粹是子虚乌有。“我通过特殊渠道看到了那个报告，根本就没有点名说柯达垄断。我就给他们讲一个很简单的道理，什么叫垄断？消费者只能以一个价格没有选择地去买一个东西才是垄断。柯达的市场占有率高不假，乐凯最终跟柯达合作也不假，但那是消费者自主选择的结果。” 接受记者采访的前一天，田耕刚刚跟公司领导谈完他的职业发展。“我给管理层两个信息：第一，我在这里很开心；第二，我希望在这个职位做下去，把公关做得更深入。” 田耕说，他现在最想干的是三件事，“第一，把工作做得更好，以更多的创意更强的传达力帮助柯达从一个传统的胶片公司形象转化为数字化公司形象；第二，把队伍带好；第三，去做培训。” 他说，他已答应去给一个新闻发言人班做公关培训，“已经写了40万字的公关心得体会”。这是他正在潜心研究的关于公关评估的课题的一部分，“这是行业内一直未解决的问题，毕竟自己是科班出身，工作之余喜欢研究点学术”。 一会儿，他还要去什刹海找个环境好的地儿，一边吃饭喝茶，一边与新招的属下和柯达广州来的同事座谈交流，他说这是“带队伍”。 杨芳边工作边玩 给杨芳打电话时，电话那端显得很吵闹，只听见一个甜蜜的女声大声说：“我正在参加老板获得上海绿卡的活动。”她所说的老板是西门子(中国)副总裁博格。 杨芳总是面带笑容，摄影记者在给她拍照时，她一个劲地说：“你一定要把我拍得瘦一点、漂亮一点。”为此她对摄影记者言听计从，活脱脱一个乖乖女。 每次给她打电话，似乎她都在外地，忙活得一塌糊涂。刚刚从北京回到上海，便马不停蹄地赶去南京和杭州。 “我去南京是为西门子公司总裁安排两个电视采访；去杭州是组织一个员工大会，我们要像对待百年庆典时的VIP客人一样对待我们的员工，我们想要传达的信息就是：没有完美的人，只有完美的团队。团队精神是我们共同取得成功的关键。我们的问卷表显示，92%的员工觉得这个活动非常好或好，没有一个员工说不好。每次看到这一点，我就觉得，再辛苦也是值得的。”杨芳的话语始终充满激情。 创意百年庆典 2004年5月，杨芳和她的同事们筹备庆祝西门子在华首家办事处成立百年庆典活动，遇到了她参加工作以来最大的挑战。“我们是一个创新的公司，我想搞一个别出心裁的活动，活动的地点也必须是有创新的，不想放在一家普通的五星级酒店里。” 她在上海科技馆举行新闻发布会时，记者和同事都对在科技馆搞百年庆典能否成功抱有疑问。不巧的是，当时恰逢全国科技周，上海科技馆是主分会场，与庆典在时间上有冲突。“我觉得上海科技馆是举行百年庆典的最佳场所，因此，我们想尽了各式各样的办法，尽力与上海科技馆沟通，最终得到了他们的大力支持。” 上海科技馆的四楼有个APEC时领导人就餐的场所，杨芳将其定为大约30人的国际媒体见面会的场所；二楼是大约130人的新闻发布会会场；一楼大厅是600多人的政府和客户的答谢晚宴场所，三个活动在同一天进行。科技馆不是举行晚宴的专门场所，所有的灯光和音响全部是平地起来的，工程浩大，而留给杨芳布置会场的时间只有一个晚上。“更大的挑战是，厨房在三楼半的另外一头，而餐厅在一楼，要保证菜送到桌上还是热的。” 这些看似无法解决的难题，最后都被杨芳他们化解。 杨芳还设计了50个女孩手持100盏灯笼象征着照亮上海和西门子未来的舞台创意，百年庆典热热闹闹，非常成功。她整理了几大本精美的庆典活动文字和图片资料，绘声绘色地向记者介绍其中精彩的瞬间，“当时我们都没想到能搞得这么好。”满足之情溢于言表。 上海编外“公关员” 杨芳自言在工作和生活中从未遭遇挫折，“比较幸运”。 1996年上海外国语大学毕业后，杨芳在上海贸促会实习了一段时间，便跳到韩亚航空公司做客户服务。“我喜欢旅游，我听说进航空公司机票能打折，工资也挺高的，我就去了。” 工作了一段时间后，杨芳觉得在韩亚航空的发展并不是很适合自己，便于8个月之后跳到西门子上海分公司，成为西门子利多富信息系统有限公司的总经理助理，“主要做IT方面的市场营销业务”。 “西门子是一个多元化的企业，空间较大，给员工提供的发展机会也是很多的，你从一个业务部门转到另一个业务部门都可以理解为从一家小的公司转到了另一家公司，所以我觉得在西门子的发展对我是挺不错的。” 2001年7月1日，杨芳走马上任西门子(中国)上海分公司的公关经理，她的心气很高，也颇为自信。几年下来，她觉得自己做得“非常出色”。 “对西门子而言，华东区是最重要的，差不多有一半的合资公司在这个区域内。上海是华东区总部，不仅是吸引全国的目光，也吸引全球的目光。有些外国媒体希望到上海来参观，看一下西门子在上海的发展情况。不光是德国，法国、美国都有。我觉得我在宣传西门子的同时，也在宣传我们这个美丽又有充满活力的城市。” 游历中欧 在当上西门子华中区公关经理之前，杨芳获得了去西门子行业应用服务集团的德国总部工作的机会，“了解跨国公司总部的工作流程和处事方法，学到了很多东西”。 1999年2月，杨芳飞到了慕尼黑，西门子行业应用集团的副总裁亲自到机场接她，半年之后她因做市场工作而获得了一次去新加坡组织大型展会和客户活动的机会，前后奔忙了一个多月，“接触到了不同的文化”。 “在总部工作，看到的是全球的业务，有机会接触到新加坡或者其他地区的业务，我的眼界开阔了很多。” 除了在业务上颇有长进之外，生性好玩的杨芳在德国期间最大的收获，是利用节假日游玩了许多地方。 “我很喜欢旅游。在德国的节假日比较多，一有节假日，我就往外跑，我差不多把中欧地区的国家都玩遍了。下雪时就跟奥地利的朋友去滑雪，平时在阿尔卑斯山附近的一些湖边坐坐，感觉挺好的。” 那时，她经常拿着地图盘算着今天去哪儿明天去哪儿，然后五个人结伴，坐那种不是特快的火车，火车票55欧元，去(欧洲大陆)什么地方都可以。 惟一让她感觉不好的是“生活比较枯燥”，“店铺在晚上八点钟关门，星期日不开门，我挺喜欢买买东西，即使不买东西，到处走走看看也挺好的。”说到这里，她笑得像个贪玩成性的小女孩。 2001年6月，杨芳飞回了上海，她说：“在西门子总部工作的经验对我以后的发展很重要，作为中国人，回国利用是最好的。” 当然，还有一个最直接的原因，就是“回国结婚”。 公关在中国 “20世纪90年代以前，社会对公共关系理念和作用的了解微乎其微。许多人认为，公共关系就是请客吃饭拉关系，是一个狭隘的领域，实际上不是。” 中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农对《时代人物周报》说，与西方发达国家相比，我国公共关系差距非常明显，“一是专业人才缺乏。国内公关人员大多是从新闻传播界、营销界、社会学领域转入的；二是公关理念和公关实务不丰富。国外有很多先进的公关理论和工具都融合了自然科学和工科知识；三是由于经济体制与社会体制的不同，我国公关公司的国际化程度不高，承接跨国公司的案例差一些。” 20世纪80年代末90年代初，中国本土公关公司刚刚萌芽，伟达、博雅、爱德曼、凯旋先驱等境外公关公司纷纷进入中国，在攻城略地的同时，也把先进的公关理念、传播方式和运作方式带到了中国。 “真正的公关理念不是在学校里学到的，也不是按照常规套路去做的，这是一个永远创新的行业，形成一个整合的大公关的概念，公关经理要成为一个杂家。”柯达(中国)股份有限公司公共关系经理田耕认为。 国际关系学院国际新闻系是国内最早举办公共关系专业的高等院校，于1995年向社会输出了第一批大学本科毕业生，田耕是那批毕业生中的一员，毕业证上写的是“公共关系方向”。 “公关是一种高尚职业，但其中鱼龙混杂，不负责任的公关公司会对整个行业的形象起到负面的作用。国外的公关很资深、很守规矩，讲求职业道德，确实能够发挥出它的独特的附加价值，无论是对企业还是对媒体，最后获得的是双赢或多赢的结果。这是一个正确的方向。”索尼(中国)有限公司传媒公关部部长李曦对《时代人物周报》说 如今，公共关系已融合了一些现代的学科，如营销学、新闻学、心理学等人文学科，构成了公共关系学科体系。2004年的一份调查数据显示，仅在北京、上海、广州、重庆、成都等地，大概有公关公司1500家，光北京一地就有600家左右。这是一个保守的数字，因为有些公司名字不叫公关公司。 发展空间巨大 “相对于公关业发达的国家，我国的公关行业有着巨大的发展空间。目前，国内很多企业还没有充分发挥公共关系在经营战略上的作用，公关行业对社会经济发展的促进力远没有饱和。2002年公关行业产值25亿元，2003年为33亿元，年增长率超过25%。”郑砚农说。 在企业界，公关能够发挥巨大作用。2004年连续发生了阜阳劣质奶粉事件、杜邦特富龙事件、深圳银商之争事件等，给企业、所在行业乃至社会都造成了极大的影响。 公关在国际贸易摩擦中也会起到明显的作用。“从全球范围来看，中国企业遭遇的国际贸易纷争频繁发生。从2000年到2004年上半年，中国企业遭遇的反倾销是改革开放26年以来最多的，涉及的范围也是最大的。”郑砚农认为，国际贸易关系处理不好，一些纯粹的经济问题就可能引发政治上的问题。而中国的企业对此却缺乏足够的认识，遇到什么事首先想到的是政府，走入了误区。 如何跨越 郑砚农把公共关系分为三个层面，即高端业务、中高端业务和操作层面业务，并认为国内本土的公关公司仍处于操作层面，即起步阶段。他说：“我们本土的公关公司更多的是操作层面的东西。给人家搞一个会，给人家布一个展。你去看看西方的公关公司在做什么？是进入国外市场的战略，从危机管理到品牌成长的策略等等，甚至做影响政府决策的事情。” 对此，杜邦中国集团有限公司公共事务经理徐俊表达了不同的看法，他认为，“公关在中国应该不算是起步阶段了，而是处于一个关口，面临着如何跨越的问题。”他说，改革开放以后，国外的公关公司开始登陆，发展很快，各地公关协会纷纷成立，外国的公关公司在国内垄断市场，国内的公关公司也逐渐发展起来，从以前的价格竞争、活动竞争到一些大的项目、问题管理的竞争，收费相差无几，国内公关公司的一些案例在国际上也获得了一些奖项，下一步该是脚往哪儿迈的问题。 他拿传媒的发展来佐证他的观点：“现在，传媒已不再分国际性、地区性，国内媒体抢新闻的速度是很快的，跟国外只有时差的差别。网络媒体的影响力越来越大。”由此，他劝告他的同行，“公关人员除了懂得一些公关传播的技巧外，对一些新的传播技术要有所了解。” 他之所以敢于这么说，还来自于他对香港、新加坡、悉尼等地公关行业有比较深入的了解。他认为，香港公关界在市场细分上做得很透，“汽车上市、财经传播或者危机处理、企业品牌的构建，不再是一个大公司什么都能做，公关公司从人才招聘到服务方向都很明确，客户也很清楚谁更符合自己的要求”。 公关是个点子行业，点子写出来，告诉你了，就不值钱了，“在国内完全靠一个人的职业操守来规范你的行为，而新加坡知识产权保护的规范性非常强，客户向公关公司要计划书时会写明我付你钱，我有权让你帮我操作或是我自己做，这主意的过程是付你费用的。”徐俊说，国内已到该考虑这方面诉求的时候了，这对公关行业的健康发展大有裨益。 徐俊说，“在悉尼，公关公司的人员是直接跟企业的老总对话，这对公关人员的素质要求就比较高，不可能只懂公关，还要懂得企业经营管理、市场营销。他们谈的多是投资回报率、市盈率及公关对于企业发展的作用等。” 徐俊认为，香港、新加坡和悉尼三地代表了公关行业发展的方向。他若有所思地问：“我们是求什么样的发展？是求整个行业的营业额的增长，还是求我们的作用被认可？我们的行业能迈一步，往哪里迈？” 所有这些，都应该是国内公关界和公关从业人员需要认真考虑的问题。 陈安之 教人成功自己成功 每个人都渴望成功，达成成功的路径也不尽相同。《财富大家》本周节目的主人公有些特殊，他是通过教人如何成功进而达成自己的成功，他就是享誉亚洲的成功学大师、著名营销专家陈安之。 对以教人成功而一举成名的陈安之来说，成功的道路并不是一帆风顺的：21岁前做过餐厅服务生，卖过净水器、汽车、皮肤保养品、电话卡、超级市场折价券，做过巧克力批发、邮购等18项工作。 在陈安之看来，成功源自于不断地学习，一场3小时的演讲，他会为此准备一个月，哪怕这场演讲的内容与3年前是一模一样的。陈安之利用一切时间学习，每年平均阅读四百到六百本书，同时还周游世界去拜访各行各业的名人，从他们那里汲取成功的秘笈。(中国教育台一套7月10日15：15-15：43首播，12日16：15-16：43重播。)-本报记者 林平 相关专题：时代人物周报 | |||||||||
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