人物类媒体“现实与前景”主题研讨会实录

2005年8月16日，恰逢《时代人物周报》创刊一周年之际。《时代人物周报》召集新闻学界、业界和广告界专家学者，举办了“人物类媒体：现实与前景”主题研讨会。以下为研讨会实录：

《时代人物周报》总编辑 刘丰

欢迎大家在我们报纸一周年的时候参加这个研讨会。在2004年的时候，一北一南出现了两个人物类媒体：《时代人物周报》和《南方人物周刊》。实际上，2004年前中国人物类媒体也不少，比如《环球企业家》和《中国企业家》，还有在座的《人物周刊》，以及后来创办的《名仕》杂志等。

就人物类报道来说，在古代就有人物类传记。新中国成立之后人物类报道一度盛行，后来出现了一些异化，比如“假大空”，“高大全”等现象。到现在人物类媒体勃兴之后，我们在现实中依然面临着很多问题。比如在经营上，人物类媒体作为一个新崛起的媒体，在媒体分类上也遇到了分类不清楚的问题。

今天把大家召集到一起，是希望各位专家学者一起做个脑力激荡，就人物类媒体的现实和前景畅所欲言。

新生代市场研究机构总经理 郑志 

我自己认为人物类报刊的发展前景还是很好的，人物类报刊还是得到了读者的广泛认同。这是第一点。

第二，作为一个媒体，要成功的话不仅仅要经营自己的读者，还要经营自己的影响力。从广告商的角度讲，毫无疑问他是看重这个媒体读者的数量和质量。做为一份媒体来说，现在影响力的经营也是非常重要的。比如说《中国企业家》之所以经营得这么好，就是因为它把经营杂志本身和经营影响力进行了有效的统一，它利用企业家这个平台倍增了自己的影响力。如果它是面对老头老太太的一个杂志的话就不可能有这么快地扩张。

至于《时代人物周报》以及《南方人物周刊》，报道的都是社会的精英人物。它们报道的人物本身就是非常有影响力的，这使得它们获得了一种额外的影响力，做到了经营读者、经营内容和经营影响力的有机统一。基于这两点，中国新兴的人物类报刊的市场前景应该是很好的。

接下来要说的是，在广告这一方面，我接触的人物类报刊中一个很大的困惑是都不愿意把自己归于人物类报刊。比如《南方人物周刊》愿意把自己和新闻类周刊做比较。这说明中国的人物类报刊还没有形成一个很强势的类别，只是处于一个发展的初级阶段。另外，一些广告公司对这一类型的报刊也还不是特别的认同。你应该和其它的广告数量比较多的杂志归到一个类别里去，这样的话广告商会更容易接受。

所以现在我们很大的一个问题是，我们办人物类报纸杂志的他不愿意把自己归于人物类报刊，这有待于中国人物类报刊的一个大发展，做成强势类别的媒体。将来人物类媒体很有希望把自己做成一个和时政、财经等媒体一样的类别，但是目前我觉得可以它做别的选择，不一定要把自己归于人物类媒体。

《时代人物周报》总编辑 刘丰

实际上我们还是特别想单列出一个媒体类别来，我想问一下《南方人物周刊》的庞义成总经理是怎么想的？

《南方人物周刊》总经理 庞义成  我们也希望。

新生代市场研究机构总经理 郑志  说到底人物类是一个报道类别的分类，但是广告商主要是看你读者的数量，这是两个方面的问题。

慧聪媒体研究中心总经理 姚林  郑总刚才提到为什么人物类报刊不愿意说自己是人物类而愿意归到别的类别里去，实际上一个很重要的原因是广告经营。我们办这个报刊很大的收入来源是来自于广告的，如果广告比较少的话就不好说。

但是为什么说人物类媒体比如说《中国企业家》做得不错，是因为它的定位，它在人物中又找到了一个细分，它研究的是企业家，它是给关注企业家的这批人看的。所以它能够做出自己的品牌，在广告经营上也做得相当不错。

《时代人物周报》分时事，财富，文化三叠，抓的是三方面的人物。实际上我们的社会中能称上人物的也就这三类。时事实际就是政治和社会人物，财富实际上是财经界的人物，文化是娱乐界体育界等等。

我觉得关注这三类人群的关注者是有差别的。比如关注财富和关注时事的人群相对还比较接近，但是关注财富和关注文化的人群应该是有很明显差异的。这个分类就关系到我们这个杂志要面对的读者是谁，是一个相对细分的人群还是一个更宽泛的人群。这种定位的结果关系到广告商的投放，他是面对谁投放的？刚才我讲了关注文化和关注财富的是有差异的，广告商如果是向关注文化的人群投广告的话，另外的两类人他会觉得和目标人群关系不密切。反之也是。现在广告商投放广告的时候，他要求我们这种窄众媒体分类越集中，广告效果可能越好。所以我想人物类的报刊在定位的时候可能有要在整个人物类报刊中再进一步细分的问题。

我觉得再做一些细分可能做得更精准一点，在广告经营方面可以做得更方便一点，容易一点。现在《时代人物周报》是一个泛人物周报，不象《中国企业家》是一个更加窄众的人物类杂志。究竟是把它做的泛一点好还是窄一点好，这是一个课题。我们看《时代人物周报》三叠，都很有意思，都有深度，能了解很多名人背后的东西，但是是不是读者都会去关注这些东西？

《时代人物周报》总编辑 刘丰  单就我们的报纸来说，我们也注意到这个现实问题，分了三叠导致整个结构上的问题是平均用力。我们一直觉得，我们的读者在关心政治和财富之后也可以关心一下娱乐名人的生活。问题是多少才能够和目标读者群结合起来达到最好，这是需要研究的。

慧聪媒体研究中心总经理 姚林  这里面确实有个问题，就是你再高层次的人物也有俗的要求，但问题是他的雅俗共赏的需求是否都要在一份报纸上全部完成。

《时代人物周报》总编辑 刘丰  没有全能的媒体，全能报纸是不行的，我赞同你的观点。

新闻出版署 林江副司长  我接着姚总的话说一下媒体定位的问题。我之前也和刘丰总编辑讨论过，今天在这个研讨会上我想和诸位专家学者再说一次。《时代人物周报》从创刊到现在一年来，我们还是很关心的，我们期待这个报纸能有一个好的发展。我也去他们报社看过，从报纸的定位、形态和目前的影响来看还是不错的。

说到定位问题，刚才姚总讲的报纸到底办给什么人看，实际上就是一句话，就是这份媒体对我究竟有什么价值。

我想人物类的报纸或者刊物之所以现在还无法分类，是因为人物类的报刊在最近的一些年正在发生改变。过去的人物类报刊是两种，一个是对一些历史人物进行介绍，多半是有史料的价值，现在还有这样的报纸。还有一类比如说《中国企业家》、《环球企业家》，说的是人物但实际上是属于财经媒体的范畴，综合性的人物类报刊还是很少的。去年创刊的《时代人物周报》和《南方人物周刊》实际上是综合性人物媒体。

那么这样一份报纸出现之后，它究竟是给哪些人群服务的？我之前也跟刘丰总编辑探讨过。现在很多报纸杂志从广告上考虑都把自己定位于服务中产阶级，但是我看过这些报刊后觉得很多都不是真正让中产阶级看的。

因为实际上国外的中产阶级，比如美国，无论他的政治观还是文化观都是很保守的。但是现在我们的很多报刊都是以一种相对来说比较激进的政治态度来观察这个社会。这种态度我个人认为实际上和中产阶级的特点是背道而驰的，它不能满足这种日益形成的中产阶级的政治需求。

现在我们翻一些时政类，财经类或者人物类的周报周刊，我们会发现这些报刊里面的这种态度并不能够满足一个日益形成的中产阶级在安全上的需求。这种安全上的需求我认为有三个层面。一个是政治上的安全需求，这样一个阶层的出现，它需要被国家认可，被社会认可，他们在政治上需要一种安全感。我的财富是通过我的劳动获得的，需要得到社会的认可，而不至于说明天就会被剥夺，这是他在政治上的一个需求。

经济上我认为中国的中产阶级相当一部分还是白领阶层，没有做老板而是一种高级经管人员。他们的经济基础还没有强大到可以过一种随意的生活，很多人房子或者车子都是要贷款的。他们对经济稳定这样一个安全感的需求可能比社会上的其他人都要强烈。

第三个是就家庭，中产阶级对家庭的安全感的需求也是很强烈的。一个亿万富翁离婚，拿出几千万，还剩几千万。但是一个白领就无法承受离婚的“损失”。

所以刚才有人提到了这种泛人物类媒体的定位问题，如果说你是锁定这样的阶层，你就要站在他们的利益安全感上去为他们代言。那么我们现有的媒体中，这些以中产阶级为目标的媒体现在有几份能够为中产阶级提供这三个层面的安全感？

我也考虑过这个问题，可能是因为我们的媒体从业人员还都很年轻，还没有像中产阶级一样涉及到结婚买房子等等问题，还没有这种对安全感的需求，自然也就不可能作为他们的媒体代言人出现。

中产阶级是这个社会的稳定器和推进器，如果我们的国家真的有一份媒体能真正为正在兴起的中产阶级代言，而且受到广告商的认可，倒也真是一个方向，因为这一批人对广告商是非常有价值的。

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