人物类媒体“现实与前景”主题研讨会实录(2)

《环球企业家》杨福  刚才各位专家从比较宏观的层面来讲，我就从操作的层面讲一讲。很多人愿意把我们杂志归类为财经类媒体，其实我们自己更愿意把自己归类于商业媒体，以公司和人物报道为主要对象的商业媒体，我们不认为自己是一个人物类媒体。现在很多杂志都按照一些报纸化的模块分类，实际上作为一个杂志来说，公司报道和人物报道其实没

有很明显的界限。我们报道这个人物不可能不提他所从事的行业、他的公司，去报道一个公司也不可能不提他们的老总，最终的落脚点还是在这里。

在目前的操作中我们的确很多部分还是把它归于人物报道。我认为现在我们这个类别的媒体都存在的一个问题是：我们在上个世纪七八十年代出现的报告文学的“高大全”的风气又在某种程度上再次出现。我们说学习西方媒体的人物报道风格，但是实际上最终我们很多还是过去非常熟悉的报道手法。

我觉得根本的原因还是我们现在大多媒体没有给大家一个清晰的价值观。我说的价值观是在无数个作品中体现的价值观，比如《南方周末》当初的平民视角，现在大多数媒体都没有一个清晰的价值观。这是根子上的问题。

具体的落实到人物报道，现在的媒体还是满足于在没有采访到当事人的情况下去攒稿子。大家可以看到关于一个人的报道很多时候大同小异，差不多。即使记者做到了和采访对象面对面采访，我们的从业人员也都满足于一次性解决。就是采访完一个人物就去写一篇文章，而不是对他的对手、伙伴、下属等去采访，经常是一个人从头说到尾，很大程度上是自唱自说，采访路线不扎实。

现在面临的一个共同问题是媒体发展的速度非常快，但是新闻专业人才的供给却有问题。虽然看起来新闻的门槛不高，没学过新闻的也可以做，好象是人才供给无限大。但事实上真正信奉新闻专业主义的新闻从业者非常少，这是整个媒体发展面临的一个问题。我们只有把新闻从业人员的素质搞上去，才可以讨论其它的很多问题，否则都是以空对空的。

中国青年政治学院新闻系主任 展江  刚才提到新闻专业主义，现在新闻专业主义好像在新闻业里很时兴，但实际上也找不到有一个权威的解释。现在为什么中国的新闻界对新闻专业主义开始有兴趣了呢，我觉得要放到一个更大的背景下去看。

现在的中国是一个转折的时代，就人物报道而言，我觉得现在的人物报道是一个“去魅”的时代。过去是“高大全”，现在是要还原成一个真正的人，所以我想这么一个“去魅”的时代也造成了一种“范式革命”。什么叫范式革命？比如哥白尼把地心说改成了日心说就是一个范式革命。我们现在新闻操作中也有一个范式革命，比如通讯这个文体在急剧衰落，可能的替代是特稿。因为通讯这种文体是战争年代弄出来的，描写战争英雄。可是这种文体和新闻专业主义相差甚远，因为新闻专业主义的一个特点就是新闻和宣传分家，包括和政治宣传分离，和广告宣传分离。广告就是广告，新闻就是新闻。第二个是新闻报道和新闻评论分离。目前来说至少这两个趋势都在发展。我们内部研讨中也说到，《财经》杂志在相当程度上做到了新闻专业主义，当然也有人说《财经》也不太客观。

同时现在媒体还受当今世界的一些主流话语的影响，一些价值观无形中通过它的报道体现出来。当今世界的主流话语是什么？第一是民主，第二是法制，第三市场，第四人权。我想我们是有可能占有主流话语的，但是这个主流话语不一定是官方话语。有人说谁是主流报刊，我是党报我就是主流报刊。这么说至少是不全面的，因为主流媒体是诉诸主流人群的媒体。什么是主流人群呢？它当然包括官员，但官员只是其中的一部分，第二类是企业界人士，第三类是知识界人士，就是那些可以影响国家走向的。但是这几类的人群不多，美国教育那么发达，大概现在受过大学教育的人刚刚突破20%，中国这个人群是很小的。

就这个话题我想说，我们叫《时代人物周报》，这个名字很好，英文的翻译我看了叫焦点人物。我觉得焦点人物，去掉了时尚明星以外，更多的是影响中国走向的人。当然时尚人物也可以影响中国走向，比如周星驰这样的人，你说他是一般的娱乐人物还是算精英？去年人大还把他聘为了教授，是在商学院。他确实影响力很大，引起了一种潮流。

我刚才讲的就是我们如何合理合法的使用全世界的主流话语。现在回到人物类媒体，美国也有一份《人物》，是时代华纳集团的。但是美国没有所谓人物类媒体，它划分的大概标准就是精英的还是大众的。

我们这个报纸刚才几位都讲到了中产阶级这个词，我觉得也不一定要完全说我们是什么群体的报纸。但是从读者角度，广告商角度上讲我们会有个基本定位。不过现在情况很复杂，就是IT业出现以后精英和大众的概念变得比较模糊。有些人通过网络也出名了，比如芙蓉姐姐。

再说中产阶级，现在中国的中产阶级我觉得也比较复杂，它可能还没有到完全保守的时候，因为它还处在形成和上升的阶段，他们的很多权益目前还不清楚，另外中国第一代第二代的富人据说是带有原罪的。

那我们这个人物报刊，是以大众为主兼顾中产阶级，还是反之，都需要好好考虑。我觉得《时代人物周报》还是以时政为主。

另外从美国的情况看，精英杂志的广告风险还是比较大的。日报的广告商比较多样，它相对来说不会因为得罪一个广告商而如何，但是周报和杂志的广告商相对单一，得罪一个可能就会影响一年的广告收入。

另外，有个问题我想提出来，我们这个报纸是关心中国进步的，那我们怎么处理和政界人物以及和企业家的关系？我觉得这是一个非常难的关系，尤其是和企业家。

我看了一期关于蒙牛老总的专访，我觉得这个好像多少有些倒向企业家的意思。这是一个非常困难的事情，你要想有公信力，你就要和政治人物以及企业家保持距离，因为他们是这个社会的强势群体。以时政为主的报刊，它的一个要求就是要有一定的社会批判。

《时代人物周报》总编辑 刘丰  展老师讲的也是我们时时要提防的一个事情，因为我们有一叠是做财经的，这样就不可避免的要去做企业家。我是提高警惕，力争不让它成为一个拍马屁的文本。我可以明确地说，我们对企业家的采访不带有预设的倾向。可能会有一些表扬的声音，是因为我们的记者比较年轻，遇到一个企业家可能有些崇敬心态，文笔中可能有一些表现。另外我们是不允许只采访企业家一个人的，我们在单页的文章里面至少有三个以上的消息来源。您说的这一点我们在日常报道中是非常注意的。

中国人民大学新闻学院教授 喻国明：我们一讲到定位就是定位给谁看，其实这是一个不正确的提法。因为我们有太多办综合性媒体的惯性，以人为对象实际上是综合性媒体的一种定位的方式。比如说《北京晚报》，它是以地域作为划界，然后在这个地域圈里的人，基本上都成为我的服务对象，也就是说他所有的需要、全集性的需要、全面的需要，我都尽可能跟它有个相对位的满足，这属于以人为对象的一种定位方式。

杂志也有以人为定位的，但是比较少，一般来说更倾向于细分，而这种细分实际上是对人的需要的细分，它不是以人为对象的。像人物之类的杂志是谁有这方面的需要，谁都可以去看的，而不是说定位给精英阶层或者弱势群体等等。这是一个首先要解决的问题，实际上我们是满足人的某一类需要，而不是满足人的全集性需要。

以人为需要，也有一个满足人的需要层次的问题，需要层次越低，适应的人就越多，满足的需要层次越高，细分化层次就越高。比如《读者》，就属于满足人的基础性层次的杂志，所以它辅之于它全面的铺摊和低廉的定价。像人物类的报刊应该定位相对高一些，所以它的适应面就没有《读者》这么广泛。

这样它就有一个如何来进行经营的问题，如果我的方向定位本身就造成了我的某一个市场人数的一个限制的话，就要想一些办法进行市场的延伸。第一就是大区域的市场延伸，我不能限于一时一地，要往全国甚至更大的市场上去发展，这样才能保障有相当的读者人群。当然这里也有一个所谓相对有效的人群覆盖问题，比如对某一类人在某一个区域我的影响力是最大的。另外，就是经营链的延伸。从上个世纪九十年代中后期开始，整个媒体的传统经营收入在降低，非传统经营收入，也就是品牌经营，如会展、打榜等比重越来越高。做一个定位相对高端的杂志，它一定要有一个非内容的经营手段相配合，才能使它的经营链条有个比较丰满的支撑点，不然经营就会比较困难，或者成功的胜算时间会拉得比较长。

像我们的这样一个人物周报应该满足什么样的一个需要呢？我觉得有两个层面可以去考虑。一个就是像林江所说的安全。实际上，中国社会经过改革开放这么多年，我们做社会心态的调查，发现整个社会都有一个安全的需要。我们在八十年代做调查的时候，普遍的倾向是希望变，变得越剧烈越好。经过市场经济的发展，人们现在拥有了属于自己的一点财产或者社会位置，觉得应该有个稳定性。

改革发展的历程不光是给人们带来好处，也带来了很多的冲击、混乱和矛盾。在价值观的重建、生活方式的重建方面，处于一个七零八落，我们把它叫做“碎片化”生存的状态。“碎片化生存”就给人没有根的感觉，没有归属感。在这种情况下，不仅仅是法律上的保障，他在观念上都不知道自己属于谁，他的精神家园在什么地方，精神缺少一个附着点。这实际上是最大的安全问题。这方面文章是可以做得很多的，这和其他媒体是有很大不同的地方。它不是一种批判性的东西，而是一种建设性的东西。这种东西更适合杂志以中产阶级的姿态来做。当然关于中产阶级学界还是有很多不同看法。如果过分强调对某一类人的关注，可能是一种自缚手脚的做法。今天做媒介，基本上还是一种通俗的定位。

另外一个可以考虑的是除了安全的需要之外，就是人在实践的过程中所面对的各种问题单。我看人物类报刊最大的一个问题就是在市场上达到一定面后，很难在量上扩张了。为什么呢？它现在缺少一个明确的功能诉求点。比如《中华英才》，它功能很明确，就是“老帅搭台，企业家唱戏”，它能给有“原罪”的企业家一种虚假的安全感，这就是它的盈利模式，就是它的功能诉求点。在我们周报上，要特别明确地告诉大家我到底要提供给大家什么样的东西。

一个最简单的办法就是在选人的时候要有几层问题单去选他。之所以选他不选另一个人，不是因为他建立了丰功伟绩，这不是我们选他或者不选他的理由，或者说主要不是这个理由。主要的理由是他应该能够回答我们的主干读者，他在发展当中，他在社会存在当中，他的某种问题单当中的问题，以他的经历，以他的资质，有这方面的可能，有这方面的智慧，有这方面的经验去回答。用这种问题单去刺激他的智慧，刺激他的经历，让他做出反应，这就不是为他来评功摆好了。这是用他的东西来为我所用，来服务于我们的读者，这实际上是功能性的一种颠覆。

对于一个企业家来说，能够被一个很智慧的人，很高尚的人刺激一下、压迫一下也是一件很荣耀的事情。我为什么选他，是因为他有资格回答这个问题。我们不是说他的发展经历，而是说他对相关问题的智慧，这种可以使整个人物报道的逻辑显得很顺了。它是符合我们读者需求的逻辑和我们价值取向的逻辑，而不是按照他的逻辑去走。这是我们在报道一个人物所需要强调的一个点，就是要求问题单意识，要带着我们的问题，社会的问题去寻找那些有答案的人。

另外经营方面，我们国家的媒体，尤其是平面媒体，普遍进入到一个拐点，这一点是非常明确的。从广告经营的角度来说，由于产业的调整，使得这样一个拐点比较提前到来了。比如汽车、家电、房地产，广告在纷纷往下跌。平面媒体的广告在改革开放以来第一次出现负增长，这是我们过去从来没有遇到的情况。这种情况是什么带来的呢？我认为是数字化的多通道的形式带来的。数字化弥合了各种媒介的介质壁垒，使整个市场变成一个可以互相进入的平台，整个市场在重新洗牌。它不但分割我们的读者市场，也在分割我们的广告市场，这一点压力很大。

数字媒体对我们分割最严重的就是年轻读者。在北京的综合性报纸的读者调查当中，几乎所有报纸平均读者年龄都超过了41岁。这个情况告诉我们，看报纸的年轻人越来越少，他们已经开始系统地脱离了印刷媒介。这个问题非常严重，但同时也在启发我们，我们今天做平面媒体，事实上我们应该顺应这种潮流。在产业经营链条延伸的时候，我们如何使我们的介质形态有一个延伸。如果这样一个东西我们不加以考虑的话，再往后发展，我们受到的挤压程度会更大。我们要突围，要突破过去传统的经营方式、经营理念，来进行新的介质链条的延伸。在这一点上，我们从现在开始，必须要有一些新的试验。

和数字媒体比，我们的优势是什么？第一、我们有品牌。第二、我们有非常专业的把关。越是混乱越是有权威度的提升。做传统媒介，虽然在技术方面不如别人，但是我们的品牌、我们对内容的把握能力、对需求的接近程度，这应该是我们的优势。