跳出杀价竞争的怪圈

　　-观察记者 袁华明

　　血拼给商家带来的肯定不仅仅是收获，还有代价。血拼中商家大幅降低各种商品的价格，显然意味着其单个商品利润的降低。商家们并不一定都乐意这么做，但是却都不由自主地陷入到杀价竞争的怪圈中去。

　　血拼的代价

　　“血拼”已成为一个热得烫手的词汇，不仅仅只是各大百货商店，连一些专业市场也纷纷加入其中。观察记者在杭州某陶瓷品商场前看到了相关的促销标语，甚至在日前举办的“2005年浙江农业博览会暨海峡两岸(浙江)农业合作交流会”上也出现了血拼迹象。台湾展馆最火爆，虽然凤梨50元一个，橘子50元一袋，但购者如云，力气小的根本挤不到柜台前。开幕首日上午11点不到，莲雾、芭乐、杨桃全卖光，展柜前挂起“货售尽，正在补货”的牌子。

　　2005年“五•一”期间，商家推出“满300送200”的促销力度时，就有业内人士惊呼：这已是促销的极限，再突破就可能赔本了。不料，经过“十•一”的蛰伏后，“满就送”再现惊人一跃。经历国庆黄金周短暂沉寂之后，“满就送”重出江湖，再战商海。在国庆至元旦之间的空当中，商场的店庆活动成为最好的活动载体，杭州的各大商场纷纷打起了主意。11月1日，杭州百大借16周年店庆推出力度空前的“满300送200”，11月16日，杭州银泰七周年店庆更是变本加厉，达到前所未有的“满400送300”。据了解，这些促销方案都是头天深夜里才敲定的，几大商场私下较劲，你来我往，促销战已到了肉搏的程度。分析人士认为，大规模大力度的促销无疑最能刺激消费者的购买欲，价格战仍是直接影响销售额的法宝。临近年底，一年的销售业绩需要靠这个时机再拉升一个台阶，为了抢占份额，做大“

　　一度出现的“满400送300”情形令业界跌破眼镜，如此大的让利幅度，让人们在挤红了眼血拼的同时，也时不时涌现这样的疑惑：这“满就送”越送越大，底线到底在哪里，其中有没有价格水分？

　　观察记者就此采访了多家商场从业者。有的表示，如此大的折扣，大范围的商品参加“满就送”是很难有收益的，可能更多的是“赔本赚吆喝”，以达到聚集人气打压对手的目的。有的委婉地表示，有没有利润、有多少利润很难讲，不同商场的经营成本、管理费用率有高低，有的商品销售量达到一定规模后，厂方年终还会有相应的扣点返还，商场利润有诸多因素综合。也有的分析人士认为，羊毛出在羊身上，买的没有卖的精，现在“满就送”、打折促销越来越成为商家的一种常规营销手段，厂商在商品定价时就考虑到了这一因素，利润率也会水涨船高。

　　商场如战场，知彼知己，方能百战不殆。为了先人一手，各方的烟幕战、宣传战也使用到极限。每一次血拼也都是各大商场之间的血拼。只要一家大型商场放出风声将推出力度惊人的促销，小道消息就会不胫而走，众说纷纭之后便是各商场的虎视眈眈，随后便是各大商场纷纷发力，却无一幸免地陷入了价格战的泥潭。

　　杀价怪圈下的无效竞争

　　或许各大商家之间有着极大的默契，不用沟通就能知道对方的大致情形。但是这种脆弱的默契并不能改变互相杀价的情况出现，这种并不是完全充分也并不完全有益有利的竞争是一种无效竞争，对市场并无益处。

　　一些商场甚至在淡季也不断推出促销活动。“东信65K彩屏双屏惊爆价699元”，“夏新A908直降100元，仅售788元”，“联想百万像素拍照手机仅售1598元”……2005年初国美等卖场连连抛出手机降价促销广告，热闹程度丝毫不亚于元旦春节等节日。一些特价畅销机型甚至打出了限量供应的牌子。本是销售淡季的手机市场缘何风云变幻、喊跌声四起？业内人士分析，由于国家有关部门取消了近年来一直阻止新品牌手机入市销售的禁令，2005年4月初开始，陆续有新厂家获准进入手机生产领域，在饱和的市场竞争态势下，此举无疑是油锅里撒下一把盐，使本就销售惨淡的

　　在2004年年末，杭州西溪数码港MP3专卖店里，几乎所有的MP3产品都跌价近半，一款原价599元的进口产品目前售价仅299元，跌幅最大的一款从1199元降至599元。新款电脑的降价也达千元，不少还随主机赠送价值不菲的“增值服务包”。这样的降价让人怀疑这个产业究竟是不是暴利产业？处在杀价怪圈中的商家早已陷入了无效的竞争之中。

　　事实上，杀价怪圈中的中国百货零售业已经没有资本再继续恶斗了，当外资零售企业以国际上的主流商业业态—连锁业态进入杭州之时，业内称“狼真的来了”。“外资零售企业进入国内市场，决不会简单地开几家店就罢手，而是为了争夺零售业的霸主地位。”在杭的一位零售业专家这样告诉观察记者。事实也是如此，落户杭州的麦德龙、欧尚、易初莲花、欧佩德、百安居、好又多、乐购等外资零售连锁企业，在经过一段适应期后，开始了他们的“扩张计划”。尤其是从2003年开始，不少外资零售企业几乎同时发力，让杀价怪圈中的内资商场备感压力。

　　然而令消费者感到愤怒的是，一些无良商家在进行促销活动时竟然想出种种损招来对待消费者，以此来减低其成本扩大其利润。人们开始怀疑，消费者真的是最大的赢家吗？商家真的愿意每次都做亏本生意吗？面对这样频繁的血拼，消费者茫然了，商家也茫然了。

　　我们需要正常的商业秩序

　　商家大打价格战所形成的杀价怪圈，令产品的制造商都“很受伤”，商家一而再、再而三地压低进价，使得制造商利润不断减少，甚至面临倒闭。结果是什么？就像商务部长薄熙来曾算过的一笔账那样：中国卖8亿件衬衣所赚的钱，才能买一架空客A380飞机。并非笑话，这真实地反映出中国相当一批企业的尴尬地位。而过低的价格又极有可能发生降低工人工资甚至克扣工资等现象，从而形成恶性循环。

　　随着对外开放的纵深发展，外资零售企业无论在战略和战术上都将给只有数年发展历史的内资零售企业带来沉重的竞争压力。外资零售企业在开新店的投入上精打细算，十分“吝啬”，但在抢占市场份额的目标上，却立足长远，不惜以“亏本战略”来争夺市场。当外资零售企业大举挺进之时，人们总以为外资企业会大把大把花钱，但实际情况是，扩张投资额远比想像的少，甚至无成本扩张。外资零售企业进入国内市场，首先是抢占市场份额，而不是赢得多少利润，尽管先开的几家店可能没有产生多少利润，甚至亏损，但凭借雄厚的实力照样会一家家地开下去，直至达到目的为止，因为有了较高的市场份额不愁利润不来，且有利于将竞争对手淘汰出局。而中国的内资零售连锁企业大多实力单薄，经不起长期亏损，亏损就意味着企业面临绝境难以为继。外资零售商还凭借高效的全球采购体系和先进的物流管理网，以及规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。一家大卖场的企划部经理这样告诉观察记者：“降价销售谁不会？只是我们的零售企业降不起，因为我们没有外资零售企业开展低价策略的资本。”没有资本降价就降供货的制造商的价，这就必然导致上述情况的发生。

　　这种经销商倒逼制造商的情况导致的将是整个产品链条的异化。温州是一个很好的例子。“其实，温州经济发展史，就是一部‘杀价’史。”温州大学经济系教授马津龙说，“几乎每一个反对‘杀价’的老板，都是‘杀价’高手。”确实，温州几乎所有的龙头企业，都是从一场场浴血的价格战中崛起，杀价，曾是温州民营经济发展的重要动力。“但现在，‘杀价’已成发展障碍。”温州侨商、美国华商会副会长林光说。他在前几年温州打火机突破美国贸易壁垒中扮演关键角色，深知过度杀价，会授人以柄，引发欧美等国的“反倾销”。2005年以来，欧盟、美国乃至印度、阿根廷都对中国实施“反倾销”调查，皮鞋、眼镜、轴承、打火机……几乎都和杀价相关。温州市鞋革行业协会一位人士说，温州皮鞋在西班牙被烧，温州鞋商在当地过度杀价就是导火索之一。“所谓的‘价格优势’，是最让人担心的‘优势’。”林光如是说。

　　所以我们需要一个正常的商业秩序，商场是产品的终端场所，一个终端处理不好则会“牵一发而动全身”，就会成为产品制造和流通过程中永远无法克服的障碍。尽管作为消费者接触的大多是终端产品，但每一个消费者又有着生产者、服务者等不同的身份，没有正常的商业秩序，也就不可能有正常的社会状态，这涉及到每一个人。 -