观察与思考：年终血拼文化透视

　　-策划 本刊编辑部

　　-观察记者 袁华明

　　又到年终岁末的时候了。无论是中国人的春节还是西方人的圣诞节，都在这个时候到来，尽管中西文化差异是如此之大，但是年终之时的特殊消费行为却惊人的相似。这种中外

皆有的“岁末情结”和“年货情结”成为这个时期一道独特的风景线。与普通老百姓积极消费相对应的，是商家想出各种促销方法，想着法子在年终再赚上一笔。近年来，商家的动作越来越大，不断刺激老百姓的消费欲望，最终原本含蓄的“年货情结”变成了疯狂的血拼行动。

　　血拼！血拼！

　　2005年11月16日，这原本是一个再普通不过的日子：既不是节庆，也不是周末。但这一天却成为杭州“血拼族”的节日，甚至直至次日凌晨一些商场仍然灯火通明人头攒动。

　　作为这场PK风波的始作俑者，杭州银泰百货为了庆祝七周年店庆，率先在杭城的各大报纸上大张旗鼓地登出了“满就送”的广告：“满400赠送300礼券”、“买的越多送的越多”、“满1600赠送1288礼券”。

　　作为“反击”，杭州各大百货商场包括百大、解百、杭州大厦也纷纷推出大幅度的促销活动。百大打出了比店庆时更诱人的广告，消费者除了参加满300送180，还可以现场刮奖，人人有奖，奖券从50元到200元不等，等于是满300送230。杭州大厦则喊出了“将满就送进行到底”的口号，在“满300送240”的诱人刺激下，大厦每个收银台前都排起了长龙，不少柜台的商品销售一空。解百更是别具一格，打出“满就减”的招牌，“满300减120”，上不封顶，还使出“满400送300”的杀手锏。

　　在宁波，也是因为银泰的五周年庆，于次日开展“满300送160、满3000送1860”的优惠活动。宁波各大商场竞相“阔绰”：二百“满300送160”，新华联5-6.5折。促销活动让宁波成为购物的海洋。在宁波银泰的其中一个专卖店看到，在那里买衣服的女性看上去都不是用钱来买的，好像是来免费捡的一样，只要是衣服，拿过来就往身上试，最后连模特身上的衣服都不放过，营业员急得大声喊叫“你要的衣服没货了，没货了！”到晚上10点，专卖店的衣服几乎被抢购一空，随处可见的只有乱扔在地上的衣架和光着膀子的模特。

　　这场“血拼风”让一直对促销持矜持态度的国际名牌也按捺不住了。在杭州，皮尔•卡丹、

　　国人的血拼热情早已超出了国界。“从12月25日起的一个月内，巴黎将是血拼天堂。”国内一些旅行社已经在筹备欧洲血拼团的游程，巴黎春天、老佛爷、法国印象三大百货店赫然在列。某旅行社欧洲部工作人员称，为了方便“血拼族”出行，巴黎购物团全程的酒店都预订在市内交通便利地带，另外特地留出了两天的自由活动日。为了吸引国人去欧洲狂购，还有一些旅行社联合国外航空公司主推东欧8天购物团，除了为每人送出10公斤的行李免费托运额度外，游客还可到奥地利、匈牙利境内的两大销品茂购物，购物狂可以7折购到PRADA、TOMMY等名牌。

　　在国外，人们往往会在圣诞前夕疯狂血拼。如果你以为“黑色星期五”只是指股市大崩盘的灾难日，那就大错特错了。走完了一年坎坷的经济之路，美国零售商们翘首以盼的“黑色星期五”终于到来，消费者们也开始摩拳擦掌，要在节日的大减价中“血拼”而归。“传统的假日季节就要从‘黑色星期五’开始。”那是商家翻本的好日子。在美国零售商们的标准审计操作中，红墨水往往用来标注生意的亏损，黑墨水用来填写盈利记录。每年11月底的感恩节由于和12月的圣诞节及新年相距不远，一向被认为是美国假日季节的开始。而感恩节的第二天恰巧是星期五，是美国人正式开始办“年货”的时候，历史上称作“最繁忙的购物日”之一，也是商人们大赚特赚的一天，因此被叫做“黑色星期五”。很多帐簿上连续几个月“一片惨红”的公司就等着在这一天翻本。与商家的乐观相呼应的是美国也存在一群疯狂的早起“等门”族。大部分的购物中心都会在“黑色星期五”那天提早到7点或8点开门，以方便顾客抢购。最壮观的一景要算提前一两个小时排队“等门”了。平常悠闲自得的美国人在这一天都会起个大早，天还没亮就已在自己喜爱的商店前排起了长队，等着开门。要知道，大减价的商品往往数量有限，早到早得。因此牺牲几个小时的睡眠时间还是值得的，何况一年就这么一天。有些商店为了鼓励消费者早起购物，还准备礼物进行派送，另一些则把打烊时间延长到当天晚上10点。不少购物中心将在“黑色星期五”向前500名顾客赠送有其标志的杯子和手袋。在购物中心落脚的各大公司专柜也纷纷推出促销计划，常常向前50位到该店购物的顾客每人送上一张好莱坞新片的电影票之类的赠品。无论你要买什么，那一天就是美国人的疯狂消费日。就像一家购物中心的总经理形容的那样：“热钱在人们的口袋中都要烧出洞来了。”

　　血拼，这是一个全球现象。

　　变异的“年货情结”

　　马上就要到圣诞，阵阵浓郁的新年气息扑面而来，无论是商场的橱窗装饰，还是各个品牌的圣诞、新年用品，无不洋溢着温暖的味道。当然，让“血拼族”们兴奋的不止是这些琳琅满目的商品，更重要的是那令人心动的超低价格。过年这个中西文化中都有的概念，几乎所有的人都有过年的情结，作为一个旧的结束和新的开始，过年在很多人的心中依然有着非常重要的分量。

　　中国民俗学会副理事长乌丙安教授认为，在中国人眼里，“过大年”是一个很神圣很特殊的节日，不管有钱没钱，不怕山高路远，回家过团圆年是第一位的。乌教授说，从民俗学角度看，“过年”是民族民间传统文化最集中最完美的展示。乌教授指出，传统“过年”有几项最重要的活动：合家团聚、祭祖敬神、大办社火、普天同庆。这庆祝之前就是办年货，这一度是中国老百姓的一道风景线，与过年情结相一致的就是这“年货情结”。

　　中央民族大学民俗学陶立王番教授认为，从上个世纪80年代开始，中国民俗文化变迁异常，这种变化是由政治的和经济的原因造成的。在民俗特征中，变异是民俗文化发展的动力，民俗文化本来就是由民众创造和享受的。这种创造、享受决不会放弃对新鲜文化的吸纳，不会放弃现代化带来的便利。从某种意义上讲，它所体现的是民众思想观念的变化。比如中国的春节习俗是延续了几千年的文化，它原来的主题是建立在农业社会基础之上的，风调雨顺、五谷丰登、请神祭祖、合家团圆几乎是延续了几千年的不变的内容。而伴随春节习俗的文化活动更是丰富多彩。传统的春节仪式主要包含三方面的内容：节前忙年、除夕过年、节日拜年。时间的延续大约在一个月左右。具体活动：忙年一般从腊月初八过完“腊八”节，年事准备活动开始，到了大年三十(除夕)，家家户户贴春联、门神、窗花、年画；除夕之夜吃年夜饭、守岁、燃放爆竹、请神祭祖；大年初一开始，亲友互相拜年；社火、花会、庙会活动依次展开。直到正月十五“元宵节”过后，年事活动才算结束。

　　血拼文化就是由这种“年货情结”演变而来。诚如陶立王番教授所言，变异是推动民俗发展的动力，但是任何事情都是过犹不及，“血拼文化”是过了火的“年货情结”。

　　血拼背后的虚假繁荣

　　各家商场推出各式各样的促销版本其实就是商场之间的一种暗战。但血拼的背后到底能让商家赢利多少，那只有关起门来商家自己盘点了。

　　谁能吸引更多的血拼族？谁的促销既赚人气又赚钱？各家商场的促销版本就是一次商场之间的暗战。不少商场几乎是“满就送”、“满就减”、打折等多种促销手段齐上阵，针对性相当明显，大有拼个你死我活之势。

　　如此大的让利幅度，让人们在挤红了眼血拼的同时，也时不时涌现这样的疑惑：这“满就送”越送越大，底线到底在哪里，其中有没有价格水分？有人认为，羊毛出在羊身上，买的没有卖的精，现在“满就送”、打折促销越来越成为商家的一种常规营销手段，厂商在商品定价时就考虑到了这一因素，利润率也会水涨船高。

　　在这场博弈中，“满就送”一次次吊高了“血拼族”的胃口，也一次次冲破了商家的心理极限。“血拼族”得到了一定的实惠，在拥挤排队中体验了血拼的乐趣和烦恼。而对商家而言，通过“满就送”大幅度回笼资金，虽然牺牲了利润率，但做大了

　　不过，在通过“满就送”大把收银的同时，从业者更关注的是品牌和服务。去年销售额达15个亿的杭州银泰百货副总王岗认为，“满就送”只是一种价格竞争手段，类似的商品，同样是“满就送”，接近的折扣率，银泰百货能成为新科状元离不开平时积累的品牌号召力。排名全国第六的杭州大厦购物中心负责人也表示，不管多大力度的“满就送”，都只是短期行为，商场只有靠服务、特色，才能有成绩。

　　对于各商场之间不断升级的价格战，甚至其他互相拆台的竞争手段，TCL空调负责人向记者表达了这样一个观点：“连锁卖场之间竞争越激烈，他们的话语权越下降。”这位负责人分析，从目前来看，做全国连锁家电卖场的商家就包括国美、苏宁、永乐、五星和大中五家，加上各个地方连锁如三联等，竞争态势非常激烈，而他们之间的竞争就表现在对厂家资源的争夺上，为争揽顾客常常“放血”竞争。

　　事实上，商场血拼并不能真正拉动内需，特别是对农村市场的影响几乎没有。一时的繁荣带来的是多时的寂寞，商家齐作秀，使老百姓买了不要买的东西，也抑制了消费总额。比如一个工薪阶层原本打算消费1000元，结果商场血拼后，花600元就已经满足了需求，如果他不再继续消费，显然无法拉动需求，如果他仍旧消费，则属于无目的的消费，极可能造成资源浪费。

　　商务部副部长高虎城表示，2005年上半年我国经济增长9.5%，目前最终消费占GDP的比重仅有55%左右，不仅低于发达国家80%的水平，也低于全球78%的平均水平。在内需和外需之间应当更加强调内需，内需是投资和消费，在投资和消费之间应当更加注重消费，在消费中间应当更加注重居民消费，在居民消费中间应当更加注重农村居民的消费。无独有偶，北京大学

　　在看待当前中国消费需求的问题上，不能脱离所处的经济发展的追赶阶段。我们今天仍需要把40%多的国民收入用于资本形成，是因为我们需要不断加快工业化和城市化的进程。例如，即使像北京和上海这样的发达城市，它在基础设施的存量水平上仍然与西方和东亚的中心城市相差甚远。与美国近20000个机场(包含私人机场)相比，中国今天拥有的机场数量还只有300多个。中国今天的铁路和公路的里程以及政府为国民提供的社会保障和公共产品的水平还远远落后于发达国家的水平。这些都可以从一个侧面来衡量中国经济发展的水平与世界高收入经济的差距。在这种情况下，我们的消费份额不可能快速提高到很高的水平，更不能把提升消费需求理解为促进经济发展和增长的手段。我们真正应该提倡的鼓励经济发展的政策是，在加快资本积累的同时注意加快生产率潜能的积累，不断改善投资效率。在经济学家看来，开放、竞争、更多的市场、私人产权的保护、立法、金融深化、教育、管理以及企业家精神，这些都是加快生产率潜能积累和改善资本形成效率的重要因素。

　　血拼，并不能解决内需不足的问题，一片繁荣的背后带给我们的是冷思考。

　　理性消费时代的来临

　　力度空前的“满就送”一骑潇洒而去，扬起的灰尘却是久久无法散去。在怀抱满心欢喜获得血拼的猎物后，理性的回归也让不少消费者看到现实的“残酷”：衣服太小穿不进、颜色不配肤色、款式不合适……于是，一个个飞奔进当初疯狂采购的柜台，一个字：换。

　　“小姐，我这衣服是送人的，但是160的尺码太小了，能换165的吗？”在一个休闲装柜台，一位顾客拿出一件半高领的毛衣希望能换合适的号码，不过营业员却告之这件价值448元的毛衣165号的已经没有了，只能换同价位的衣服。一再辗转挑选，最后这位顾客只看上了一件价值378元同样半高领的毛衣，亏了的余额也只能作罢，遗憾地走人。“活动结束的那几天，换货问题特别多。”某专柜负责人告诉记者，由于大小不合适、颜色不喜欢等问题，每天要求换货的顾客不下10人。“由于我们的品牌一向没有库存，活动的第一个小时货就被抢空了，所以一般很难换尺码，连换颜色都难。”这位负责人表示。

　　与这些价位中等而畅销的品牌相比，高价位的品牌则问题会少些。“也许是单价高一些，顾客群的理性程度会高一点吧。”另一休闲女装品牌负责人表示，退换货的问题一直都存在，但是活动期间特别严重也似乎表示杭州的消费者确实理性程度不高，容易被情绪带动。

　　“我们也希望消费者可以理性购物，看好试好再买。对消费者来说，价格再便宜，可如果不适合自己也是浪费。”一位商场负责人认为，促销后带来的问题是双方的问题，需要时间和精力去解决。

　　特别值得一提的是女性消费日渐理性。一项调查指出，从目前女性日常消费品的构成来看，服装、化妆品、生活日用品分别位于女性消费的第一、二、三位，但令人高兴的是，女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品，在女性经常消费的项目中位列第四，高于休闲娱乐等其他消费支出。从未来消费预期来看，青年女性未来在各个方面的消费均有增加的趋势，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等消费，其次为文化教育和休闲娱乐等方面的消费。

　　“血拼IQ”是由英国信用卡提供商VISA和专门研究消费习惯的智囊机构“未来基金会”提出的一个新的概念。“血拼IQ”用来测评一个人的购物理性程度，这个智商甚至用一个简单的公式就可以计算出来。研究显示，女性的“血拼IQ”比男性要高2.5个百分点左右。未来基金会首席执行官保罗•弗莱特斯评论说：“这项结果表明女性的购物理性程度要高于男性，女性是‘购物狂’的说法并不确切。”

　　一个聪明的购物者知道如何砍价，当他看中一件商品时，不会要价多少，就支付多少，他一定会砍价，因为货主开出的价格肯定高出商品的实际价格。调查显示，收入越高的人群，砍价本领越低，这也导致了这个人群“血拼IQ”的下降。年收入5万英镑以上的人群，其“血拼IQ”最低，平均只有93.2。未来基金会首席执行官保罗•弗莱特斯说：“24-29岁是对一个人进行测试的最佳阶段。这个年龄段的人，职业生涯不断向前迈进，收入持续增加，家庭生活也趋向稳定。毫无疑问，这是一个购物的年龄段。令人感到惊讶的是，从事高要求工作、收入高、时间少的人，‘血拼IQ’水平比较低，原因可能是他们要时常依赖他人代为购物，和时间富裕的人相比，这些人没有更多的机会培养自己的购物技巧。”

　　在调查中发现，支持快感消费的人不在少数，结果显示，被调查者中，有46%的人持有“花钱买快乐”的想法。但因为快感消费“悔青了肠子”的人也不在少数。消费本身是一种社会行为，它受到消费者收入水平、文化背景、个人喜好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响。当社会生产力发展到一定水平时，多数人为满足生存基本需求的消费占其消费总量的比例越来越小。人们会更多地通过其消费行为来满足自己的心理需求，同时以此增加自己对所在阶层的归属感。从这一点上说，消费行为更多的是感性的而非理性的。但是，无论对一个国家来说还是对个人来说，适度消费这个概念都是应该被提倡的。适度消费讲究的是既要反对过度消费，也要反对过分节约。过分节约的低消费虽然减少了消费中的物质消耗，但降低了生活水平，抑制了生活情趣，不利于身心健康与个性发展。适度消费原则要求坚持以人的需要作为出发点，以人的健康生存作为目标，逐步减少无意义消费和对人类健康无益甚至有害的愚昧消费等。过度消费是超出了人自身正当需要的消费，实际上也并没有提高消费水平或增进消费效果，但却消耗了更多的资源，它本质上只是满足了一些不合理的社会与心理需求。所以，相较之下，非理性的快感消费虽然满足了一时的需求，但常常会影响到以后的生活，只有适度消费，才是成熟而现实的消费观，才会将经济与生活引向正轨。 -

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