消费者是不是血拼的真正赢家？

　　-范 钧

　　‘血拼就是shopping的谐音，特指狂热地购物，同时也暗喻钱包的大出血。血拼现象出现之初，往往是商家为了清理库存而采取折价销售等促销活动，其时间段也大都集中在节假日。近年来，商家为了应对竞争和刺激消费，不断加大促销活动的力度、规模和频率，令诸多消费者心动不已并趋之若鹜，从而引发了一轮又一轮的血拼狂潮，甚至成为一种时尚的

消费文化。如在11月16日杭州各大商场“满就送”的促销大战中，杭州银泰百货创下了日销售额八千多万的新记录。但硝烟还未散尽，消费者已在热切期待着今年年底的新一轮血拼了。

　　随着血拼文化的盛行，商家的促销力度越来越大，百货业似乎已像家电行业一样，陷入了“价格战”的怪圈之中。如“满就送”被叫停不久后又重出市场，而且掀起了更大的折扣力度，杭州银泰百货的店庆引发了杭州全城的商战，连一向不参与价格战的杭州大厦也卷入其中。据商场有关人士说，搞这样的活动他们也是被逼的，没有任何利润可言；供应商也说是商场要求他们参加，其实卖的越多亏得越多。既然经营者都声称自己在血拼中没有收益可言，那么消费者是不是血拼的真正赢家呢？

　　从消费者收益角度分析，他们总是希望在购买过程中获得最大的让渡价值，即购买总价值与购买总成本之间的差额。其中购买总价值是指消费者购买某一商品与服务所期望获得的一组价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和行为价值；购买总成本是指消费者为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。消费者在购买产品时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得尽可能多的购买价值，血拼族则更是如此。

　　在血拼活动中，消费者的购买总价值是必然减小的，因为他们所获得的产品价值和服务价值均有不同程度的下降。就产品价值而言，参加促销活动的商品大多是滞销商品、断码商品和库存商品等；同时很多消费者往往是一时冲动、为了凑足数额换赠券或把赠券花出去等原因，仓促购买了一些不适合自己或不能满足需求的商品，冲动性和盲目性消费直接导致了每次促销活动后的大规模退货换货现象；更有甚者，有的不法商家乘机混水摸鱼，以次充好，使消费者连最基本的产品质量都得不到有效保障。就服务价值而言，在疯狂抢购的过程中，消费者根本无法享受到一对一的周到服务，而是在地摊式的卖场中沙里淘金，而服务员的工作就是不停的拿货和收款，这对商场的老顾客和贵宾会员尤为不公。

　　消费者在血拼活动中的购买总成本则有升有降，其中货币成本以降为主但降中有升，而时间成本、精神成本和体力成本则是必然上升的。就货币成本而言，在“满就送”等促销中所获得的价格优惠是促使消费者血拼的直接原因，若商家折扣力度越大，则消费者所支付的货币成本相应越低；但与此同时，我们还要考虑到消费者为血拼所支付的额外货币，如交通费、信息搜寻费、外地食宿费和境外货币兑换成本等，当然一般情况下这部分货币成本的增加额必然低于血拼族获得的商品价格优惠；此外，事实上还存在这样一小部分商家，它们和供应商相勾结，在商品出厂之时就提高售价以配合后面的折扣活动，在这种情况下消费者就根本没有任何实惠可言了。就时间成本、精神成本和体力成本而言，在促销活动进行期间，商场内处处人满为患、拥挤不堪，商场外交通堵塞，出入口人潮汹涌，自动扶梯上险象环生，收银台、赠券兑换处和

　　由于消费者在价值观念、效用偏好、生活方式等方面存在很大的差别，除货币成本之外，其余的收益和成本变化在不同的消费者之间差异极大且难以直接量化。因此，我们很难对消费者让渡价值在血拼过程中的变化性质得出明确的结论，同时也难以判断消费者是不是血拼的真正赢家。由于在大多数情况下，消费者一般会做出对自己有利的理性选择，血拼文化的兴起和盛行也间接说明了大部分消费者是从中获益的。正如杭州银泰百货武林店店长刘索萍所说：“我们的选择，其实就是消费者的选择，‘满就送’等促销方式受到热捧，就说明它拥有相当强大的生命力。”

　　但与此同时，我们也应清醒地认识到血拼活动给消费者利益带来的种种损害问题，血拼现象只是我国在特定发展时期出现的一种商业文化，它并非我国商贸流通业及其相关消费领域的未来发展主流。对商家而言，不应一味地依赖价格战来刺激销售，陷入恶性竞争的泥潭而不能自拔，而应立足长远，把实现消费者让渡价值最大化作为企业获得持续竞争优势的根本路径；对消费者而言，应认清自身的真实需求和价值所在，避免冲动性和盲目性消费，在令人眼花缭乱的促销大战和热血沸腾的血拼文化中做出理性选择。

　　(作者系浙江工商大学教授、管理学博士) -