秦始皇兵马俑全国巡展在包头遭遇票房寒冬

参观秦俑展的人很少 内蒙古晨报记者 杨美玲摄影
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　　内蒙古晨报报道(记者 晓波)这个冬天出奇的冷。

　　显然，秦始皇兵马俑全国巡展给包头带来的不仅仅是市场经济下公益事业与传统观念的碰撞。

　　历经全国21个城市第22站的秦兵马俑全国巡展在包头遇冷暴露出来一个问题：文博

事业在市场经济条件下到底该如何与市场化接轨？包头这个正在倾力打造的文化大市，现在却不得不面对这样的尴尬：文化产品在市场上的影响力、占有率极低。

　　★现实篇：绝响之后的沉寂

　　“兵马俑的主人根本不是

　　对于大多数包头市民来说，此次兵马俑大型巡展，不仅圆了许多包头市民亲自感受兵马俑魅力的梦想，也为目前正在实施的爱国主义教育和国民道德建设工程提供了最生动的教材。包头市文化局文化科副科长武国亮在接受本报记者采访时也表示，“规格如此之高的国宝级文物大型展出在自治区范围内亦是首次。”

　　在开展前，组委会有关人士曾将包头站的“票房”定为16万人次。然而，截至12月10日，展出日程已过半，参展人数仅为5679人次，其中成人票为1151张，学生票为1169张，外加1561张的赠票。而此前的福州站，开展第三天恰逢周日，当天观展人数竟然突破11000人。据记者了解，为了“救”市，组委会准备了宣传车，在包头市三区主干道上保证每天六个小时，不间断地用高音喇叭沿街宣传，一万份传单随宣传车发放，持有该单者前往博物馆参观兵马俑展将享有8折优惠；此外，组委会方面正加急印刷两万份宣传资料，以作为观展学生写征文的背景资料之用。“以上的种种做法，在全国巡展过程中均是首次。”秦兵马俑博物馆副研究馆员彭文表示。

　　彭文告诉记者，“在包头，我们的前期准备工作做得很扎实，因为巡展已持续了四年，积累了很多经验，而且包头是最后一站，为了能让巡展画上一个圆满的句号，我们从宣传、布展到举办公益活动等方面都铆足了劲，同时也受到了当地文化主管部门和新闻媒体的全力支持，这些基础性工作是在以往城市中做得最好的。但此番在包头遭遇的票房寒冬，也是前所未有的。”

　　“包头是一个重工业城市，人口结构以产业工人占主体。在展出之前，媒体应该对秦文化知识进行全面的介绍，其中包括地方历史文化的宣传也有所欠缺。很多市民并不知道秦文化与包头的历史渊源，在包头境内的秦长城、秦直道，只有文物部门知道它的文物价值，而对于这些古迹的宣传却极为鲜见，对于包头人不知道秦长城、秦直道就不难理解了。”包头市文化局专家咨询组组长、原包头市文化局局长梁立东告诉记者，“兵马俑全国巡展在包头遇冷这与包头市民整体在美学和艺术上的素质底蕴不是很厚实有直接关系，培养各个层次的文化消费者显然还需要一个过程。”

　　★分析篇：“寻秦记”的“民意”障碍

　　有关人士向记者分析，此次被誉为“为文物展览闯出了一个市场化运作的经典案例”的秦兵马俑全国巡展，在包头遇冷，是组委会缺乏对包头市文化市场的深入了解所致。对于秦兵马俑展出遇冷的深层分析，各界人士认为：包头市博物馆新馆址不为广大市民所熟知，前往博物馆交通不够便利；此次包头站的展览，正值冬季，又逢突然降温，天气原因对票房亦影响很大；另外，组委会方面对包头的期望值太高，票价定位偏高，展出前媒介对厚重的秦文化预热力度不够等原因也是票房黯淡的原因之一。但众多专家最终所达成的共识是，包头市民文化消费观念滞后是主因之一。

　　“秦兵马俑全国巡展，就是要以一种最简单、最大众化的展览方式让这些优秀的历史文物走出神秘的殿堂，走进普通人的生活。这一理念不仅是促成此次巡回展的原动力之一，也将贯穿于展览运作的每个具体环节中。”全国巡展的策展方北京旭日和煦展示展览有限责任公司总经理石永琦表示。

　　北京艺术博物馆助理馆员王群表示，“很久以来，人们似乎已经形成一种思维定势，即视博物馆事业为上层建筑，过于强调其政治的功能，并赋予太多的意识形态的内容。这种高高在上的姿态和对社会公众文化需求的冷漠态度，使得博物馆丧失了对社会公众交流的能力，甚至背离了社会文化发展的趋势，成为一座文化的孤岛。倘若在博物馆事业发展的过程中不建设起寻找文化契合点的文化传播理念，就势必会阻碍它承担起现代社会所赋予它的文化使命，给其自身的发展设置难以逾越的障碍。”

　　在此基础上，有论者更是提出了一个建设性的建议：秦兵马俑巡展更应该运用市场化的操作模式，寻找二者间文化的契合点，充分挖掘那些潜藏在各种展览陈列意图背后的要求，并以此建立符合包头客观实际的文博展的“市场化”道路，真正实现人与物的结合。对此，巡展方必须建立起寻找文化契合点的文化传播理念。

　　★反思篇：“经济文化”与“文化经济”之辩

　　媒体工作者梁先生表示，“自20世纪下半叶以来，在经济社会发展中出现了越来越明显的文化‘经济化’和经济‘文化化’现象。在文化发展过程中，经济成分不断增加，市场手段不断引入，文化生产、文化管理中愈来愈渗透各种经济要素，文化活动愈来愈自然地融入经济活动之中，形成了新兴经济产业——文化产业，文化产品、文化服务日益具有经济功能和市场效益。”

　　据巡展组委会现场管理部部长张小龙告诉介绍，第一站成都他们就是按常规做法，结果投入120万全亏了。这迫使他们寻求新的模式，如削减了文物的数量，寻求当地企业赞助，组织票务促销队伍，逐渐开始在一些城市实现了盈利。包头市文化局文化科副科长武国亮告诉记者，“单靠市场化运作出现火爆场面的大型文化活动在包头还没有成功先例，绝大多数大型文化活动还是以政府主导，群众、社会共同参与的模式为主。”对此，包头市文化局专家咨询组组长、原包头市文化局局长梁立东则认为，实际上是这种“政府主导，企业买票”的文化组织形式本身就不是很正常，这种形式并不能真正反映市民的文化需求，需要运用合理的市场化运作进行补充。

　　梁立东进一步分析认为，“一个地方的经济越发达，市民的文化需求也就越高，北京、上海、长沙等城市文博事业的发展就说明了这个问题。包头的经济成长目前处于起飞阶段，但在经济和文化两方面没有很好地结合。博物馆方面应该主动适应市民的消费变化，用一些现代的手段来吸引市民的关注，让文博展时尚起来。”

　　★未来篇：2010年的文化大市之路

　　“包头是一个移民城市，目前没有形成一个有文化共识的人群。包头文化需要多样性，最终形成的文化融合才是包头文化的需求。因此，研究包头各种人群的文化需求，以及各群体所占的比例尤为重要。”梁立东对于目前包头市的文化现状深表担忧，“在当今这种通俗文化充斥城市的时代背景下，人们有时间精力去追逐时尚、去追星，却对文博场所不感兴趣。作为全国文明城市之一的包头，其文化市场的现状可以用‘不景气’来概括。”

　　据消息灵通者透露，在包头市文化局制定的《包头市“十一五”文化工作思路规划》中已确定，要在做好

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