日式公关为中国指点迷津

　　国际先驱导报 (记者 谭忠) “能够让日本驻华使馆发言人井出敬二高兴的事情，莫过于有机会展示中国新闻媒体引用他就敏感的中日政治或历史问题所做发言的剪报。”日本共同社的这段描写可以说是日本对华形象公关的一个缩影。在中国希望日本能理解自己政策的同时，日本也在积极寻求中国对日本政策的理解，但相比之下，“日本对中国的宣传比我们对日本的宣传好得多，”日本问题专家、新华社世界问题研究中心研究员张可喜告诉《国际先驱导报》。

　　善于“从小处着手”的日本人

　　当双方都在争取对方理解时，无形中构成了一种竞争。抛开日本政策本身合理与否不谈，它进行政策解释的工作方法的确有很多值得中国学习的地方。

　　据井出敬二自己接受媒体采访时说，来中国仅一年半，这位公使就送出了四五千张名片。而本报记者获悉，最近日本国内出版了一本名为《怎样和中国的媒体打交道？》的书，作者就是井出敬二。

　　“据我了解，日本驻华公使、参赞四处与中国学者、记者接触。”张可喜说，“但我们在日本就没有这些活动。”

　　日本文部科学省计算，截至2005年5月1日，中国留学生赴日留学70814人,人数居各国家和地区赴日留学首位。据张可喜介绍，留学生群体其实是日本培养“知日派”的重点目标，这也反映出日本很重视争取中国的年轻人。比如在对中国留学生发放奖学金这个问题上，公费就不用说了，即使自费的基本也能拿到奖学金。

　　“中国应该培养‘知中派’，”张可喜赞同这一建议。他认为还有一处值得中国学习的地方在于，“日本人总是做得比说得多，不像中国有时更多是口号。”

　　日本比中国更善于“从小处着手”，张可喜认为，“这不是经济实力的问题，这个钱我们也能拿出来，关键是宣传姿态”。这方面的理论其实中国早就提出来了，但张可喜认为，我们做得还不够。

　　日本的硬伤，中国的优势

　　细致的政策解释工作也许可以给日本软实力加分。不过，日本的软实力有它固有的局限性，这反过来制约了日本游说的效果。哈佛大学教授、美国原助理国防部长小约瑟夫·奈是“软实力”理论的奠基人，他在2005年12月5日发表在《日本时报》上的文章中谈到了这种局限性：“不像批判过去侵略、并在欧盟框架下与邻国和解的德国，日本从未对20世纪30和40年代所做的(指对外侵略)做出让步。”

　　曾有报道说，日本打算以动画与流行歌曲培养中国人对日本的好感，约瑟夫·奈也认为，流行文化的确属于日本“软实力”的强项。但在历史问题上不拿出真正的诚意，而避实就虚，恐怕很难奏效。其实日本的政策解释工作也面临这个问题，无论方法多好，但政策本身缺乏诚意，到头来还是事半功倍。

　　相比之下，约瑟夫·奈指出，中国的软实力有超过日本的先天优势。如何能尽快激发这种潜能，关系到谁能争取到更多的国际理解。以往在这方面日本做了很多工作，最为典型的就是在美国建造的广岛原子弹爆炸纪念馆、美籍日裔二战集中营纪念馆，“日本人由此很好地塑造了在美国人心目中的受害者形象”，一位从事揭露日军侵华暴行的美国华裔告诉《国际先驱导报》。在与这位人士交谈中记者还了解到，日本很多在海外的形象公关“工程”都是通过非政府组织在国外活动，而活动经费则来自日本政府。

　　中国的用武之地

　　重形式而轻实质的背后是日本社会整体右倾化，谁替中国说话都会面临比较大的压力，这同样成为中国向日本传递声音的障碍，比如日本媒体对信息的过滤，使得日本民众往往听不到完整的中国声音。

　　2005年4月12日，国务委员唐家璇在北京会见来访的日本共同社社长山内丰彦。唐家璇在会见中的讲话，国内学者普遍认为谈得比较透彻，比如为什么中国反对日本首相参拜靖国神社等问题，“但到了共同社的报道里，只是简单的归纳为1、2、3……经日本媒体一处理都变成老生长谈了。”张可喜说。

　　看来，要让日本民众经常听到中国的声音，还有许多功课要做。“我们不是无事可做，比如日本每年到中国来的游客有几百万人，这是一个很好的管道。”张可喜说。

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