酒鬼神话

　　-程遥

　　不要因为它是一家白酒企业，就忽视它怎样运用动作策略、独有资源以及核心竞争力而制胜

　　无疑是近年来中国酒业的神话。”酒鬼年份酒市场总监秦峰说。

　　秦峰指的是这一事实：3月20日，2006年成都春季糖酒交易会亮相仅三天，酒鬼年份酒成功签单6000万元 。以北京一家经销商签单1000万元拉开帷幕，酒鬼年份酒首单就实现了“开门红”。

　　三天6000万元是什么概念？据业内人士透露，要在糖酒交易会上现场签单，实际上很难。从历年糖酒交易会看， 直接现场签单的额度并不理想，有的品牌甚至几乎无单可签。

　　换句话说，更多的签单行为是交易会的深入和延续。因为在签单的背后，往往涉及到产品多方考察、市场状况调查， 甚至是多轮的谈判。另一方面，有更多的经销商由于举棋不定，干脆静观其变。

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　　品牌就是旗帜

　　自1993年到2005年一个轮回，在较长一段时间里，酒鬼酒作为中国酒业的强势品牌，充当着中国白酒业文化 酒里程碑的角色。1993年，酒鬼酒大胆将零售价调到300元人民币以上，因高于茅台和

　　2005年，酒鬼酒在遭遇资金风波后迅速调整，以“酒鬼年份酒”的新战略高调复出，这已不是简单意义上的“跳 高”问题。一是以中国高端白酒老大哥的身份重返江湖，二是借机召回酒鬼酒的品牌价值，重塑企业品牌。

　　精准的市场卡位

　　“酒是陈的香”。当“年份”一词与中国白酒结合，便成了高端白酒价值提升的制胜利器，年份酒的价值在消费者心 目中的地位已不言而喻。众所周知，此前中国高端年份酒的领地已经让茅台、五粮液捷足先登。酒鬼酒之所以能与两强争得一 席之地，得益于其精准的市场卡位策略。

　　在当下的中国高端白酒价格体系中，五粮液、茅台的主流产品价格均在300-368元之间，其年份酒均在800 元之上。这一市场价格格局让酒鬼酒有了可以拦腰截获的“可乘之机”。

　　酒鬼年份酒的策略显而易见：让消费者以五粮液、茅台主流产品的价钱就能买到高档的年份酒，这直逼两大名酒主流 产品的市场份额。其形象品牌是酒鬼年份酒15年酒，价格定位在500-600元之间，9年酒定价在400-500元之 间，6年酒300-400元之间。在这一策略下，消费者也能以“温柔”的价格喝到昔日望而却步的高品位年份酒。

　　合理的利益再分配

　　酒鬼年份酒总经理王毅认为，中国白酒高端品牌资源总体而言，资源相当稀缺，纵观中国38000多家白酒企业， 高端资源品牌屈指可数，但都想在高端市场分得一杯羹。

　　同时，就总体而言，中国白酒业呈多成员、同地位平行式密集分布。一方面，他们鼓励竞争，但又不让经销商赚钱。 鼓励消费，但又不尊重消费者，市场反哺意识严重匮乏。特别是中国高端白酒业，普遍认为品牌的价值是不可以打折的，高端 白酒与促销水火不相容。

　　酒鬼酒正是看到了这些市场的弱点，从而采取了一系列更为人性化的市场价格策略。在充分保护价值的前提下，让高 端的年份酒并不远离百姓，充分尊重消费者。另外，新出台的酒鬼酒在利益的再次分配上，也充分考虑到各环节更加合理的利 润回报空间。当记者问到具体措施时，王毅笑而不答。

　　政府强有力的措施

　　过去几年酒鬼酒的景况曾一度低迷，市场份额大幅退缩，特别是2005年大股东成功集团资金转移事件，让酒鬼酒 跌至低谷。

　　2005年9月事件，对酒鬼酒产生了极大伤害。用酒鬼酒总经理王毅的话讲，这不但伤害了企业生产，伤害了消费 者、经销商，也伤害了市场、渠道和团队。

　　在这段艰难时期，湘西政府在第一时间果断采取了一系列紧急措施：一方面通过法律程序追缴外逃资金，另一方面从 政府财政中划拨500万元以短期贷款方式使公司及时恢复正常生产。

　　此外，领导班子也进行了相应调整：时任吉首市副市长的杨波临危受命，出任酒鬼酒股份有限公司董事长。中国高端 文化白酒点灯人，酒鬼酒前高层李伟也低调复出。

　　另外值得一提的是，酒鬼酒与四川蒙顶山企业集团公司的强强联合。这一合作不单单是资金的注入，更主要的是资本 与人才的双引进。因此，蒙顶山掌门人韩经纬的出山更具有特殊意义。

　　韩经纬一出，酒业起硝烟

　　酒鬼年份酒三天销售六千万的神话般动作，让一个人再度闯入人们的视野。他就是韩经纬，现任四川蒙顶山企业集团 董事长，酒鬼年份酒供销有限公司总经理。

　　韩经纬在酒业曾有传奇经历。2001年7月涉足五粮液，操作“百年老店”品牌，在不到3年的时间内，将一个O EM品牌在中国高端白酒市场运作得如鱼得水。从2001年7月“百年老店”隆重上市到2003年底，不到3年时间，产 品覆盖全国18个地区市场，在五粮液系列品牌总产值位列第8，综合业绩第6，产值递增速度第1名，品牌价值高达21. 8亿元人民币。

　　然而，就在“大红大紫”时节，韩经纬却突然人间蒸发，引起种种猜疑。在今天看来，韩当年的隐退和当下的高调出 山，内在联系不证自明。用韩经纬的话说，此度的复出，也是这几年思考的结果。

　　韩经纬不但有过操作“百年老店”的成功案例，而且隐退后便神秘收购了四川省蒙顶山而“占山为王”。一年内投资 3亿元人民币完成了蒙顶山一期和二期工程建设，使之跃升为国家AAAA级风景区，蒙顶山的旅游和茶叶产值在2005年 已达到9600万元，是收购改制前的15倍。

　　《谁改变了中国酒业》一书这样点评韩经纬：“韩氏的确可以称作酒业的赵本山，影视业的邓建国，忽悠和炒作功底 至今尚无人可及。”

　　对此，韩经纬说：“我所理解的忽悠和炒作是一种必要的商业行为，是一种必要的公关，同时也是一种底气和实力的 体现。但有一点，它的前提是而且必须是实实在在。我们不是演小品，也不是做戏。‘我是酒鬼我怕谁’，这种说法我是认可 的，但我不是酒鬼，更不是醉鬼，我是酒鬼酒。”

　　早在1990年，酒鬼酒已窖藏了大量原酒。1997年迎接香港回归和1999年迎接澳门回归时，又窖存了上千 吨白酒。加之天下只有一个神秘的奇梁洞，溶洞内长年恒温，特种微生物、袅绕的地气与酒鬼的飘香泽然天成。这就是当下酒 鬼酒的提升版——酒鬼年份酒的基础和特殊资源。

　　如今，韩经纬以“玩家”的姿态再次高调出山加盟酒鬼酒。恐怕，中国高端白酒业原有利润角逐局面的重新洗牌已成 必然。

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