民营医院胡乱炒作引发诚信困局

　　一方面是群众看病难，另一方面是民营医院乏人问津，如何摆脱这一尴尬局面？利用民营医院建立起完善的社区医疗是我国医疗体系发展的一大趋势。

　　★文/《小康》记者张辉

　　“我们民营医院的牌子，都让一部分人给做坏了。”4月7日上午，上海市某民营医院

院长对当前的舆论环境抱怨不已。在这名院长的设想中，民营医院不能完全以盈利为目的，而要把服务放在第一位。但事实是，他所在的医院尽管以树立品牌和优质服务为主导思路，却由于经营惨淡，入不敷出，如今不得不寻找新的买家。

　　在我国目前“看病贵、看病难”现象广泛存在的情况下，民营医院本该有所作为，但自身市场发展的良莠不齐、

　　胡乱炒作引发诚信困局

　　和公立医院相比，民营医院最大的优势在于服务：宾馆式的医院前台、就医全程式陪同、甚至先看病后挂号付费。有媒体形容道：在民营医院里，没有动辄要等上数小时的长队、没有诊疗过程的冷漠推诿，医生护士脸上带着患者们久违了的微笑，使无数习惯了“三长一短”(挂号排队长、诊疗等候长、付费时间长、看病时间短)的患者“喜出望外”。然而即便如此，“酒香不怕巷子深”的效果在民营医院里恐怕也要大打折扣。道理很简单，正如一家民营医院院长所说：“如果不投广告，有多少人会主动到不熟悉的医院求医呢？”

　　于是，民营医院的杀手锏就是用钱“砸”广告，吸引民众眼球。《小康》了解到，目前国内大多数民营医院主要是通过大面积投放广告来吸引病源，以此树立足够的知名度。而对公立医院来说，由于其长期的垄断地位，口碑效应根深蒂固，有着比较广泛的知名度和群众认可度，自然不用做广告。

　　问题在于，广告最终只是营销的一种手段，民营医院能否立起品牌的关键还在于是否诚信，在合理的利润范围内赚钱。民营医院在中国已发展了近20年，但市场发育仍不够成熟和规范，呈鱼龙混杂状态，一直以来，大众对民营医院的质疑成为一种普遍现象。在中国式医疗卫生体制的利益格局中，民营医院离人们的预期越来越远。“广告医院”、“炒作医院”、“卖药医院”、“专治‘上三路’和‘下三路’的医院”⋯⋯当民众频繁使用这些带有鲜明情感色彩的词汇时，一场看似遥遥无绝期的“诚信困局”已让民营医院越陷越深。一份网络调查显示，当下有79.3%的网民对民营医院抱不信任态度。

　　与此同时，政府部门也在不断加强监管力度：一度有消息称国家要对医疗广告进行封杀，地方上各种监管手段也层出不穷，甚至有城市进行了跨省市监控。上海市卫生局新制订颁布的《医疗广告证明管理办法》规定，本市医疗机构在外省市媒体刊登违法违规广告也将被列入监测、处罚范围，一旦被发现，一年内不得申请医疗广告证明。

　　有人说，民营医院都是夹缝中求生存。如今，这道夹缝已遭到前所未有的挤压，能否在自身品牌危机和主管部门的双重夹击下找到新的出路，成为每位经营者思索的问题。

　　市场下沉才是取胜之道

　　在国外，由于政府对社区医疗的长期高投入，“小病在社区，大病到医院；手术在医院，术后护理在社区”，早已是非常普通的现象。由于社区医疗对于建设高效率、低成本的医疗保障体系的作用日益凸现，所以，一些老牌发达国家对社区医疗的热情不减，而许多新发达国家和发展中国家，也纷纷开始重视社区医疗建设。

　　2006年2月，中央政府也开始大力倡导社区医疗服务，以此作为解决老百姓看病难、看病贵的切入点。2月24〜25日，国务院召开全国城市社区卫生工作会议，全面部署发展城市社区卫生服务工作。国务院副总理、国务院城市社区卫生工作领导小组组长吴仪指出，中央决定将发展社区卫生服务作为推进城市卫生综合改革和缓解群众看病难、看病贵的基础性工作，摆到重要位置，集中精力，积极推进。这是城市医疗卫生体制改革思路的一个重大转变。在《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》中，有两条对民营医院来说值得关注。一是要坚持政府主导，鼓励社会力量参与，多种形式发展社区卫生服务体系，另一条是要探索创新社区卫生投入机制，建立稳定的资金筹集机制，探索政府“花钱买服务”等资金投入、补偿方式，并随财力增长逐步增加投入。

　　上海市流通经济研究所所长汪亮认为，医疗卫生事业应该由政府和社会共同兴办，同时应该严格区分公益性、公共性和经营性这三者的区别。汪亮认为，民间资本可以进入公益性、经营性医院，也可以进入公共性领域，前提是政府加强监管，符合办医条件，依法纳税，依法经营。对公立医院来说，关键是进行有退有进的战略布局，退出重复资源，进入到最基层领域，就是社区。市场下沉，走第三终端路线，可谓是民营医院的取胜之道。

　　有地方官员认为，民营医院进入社区医院是必然的。随着城市化进程的加快，大多数人会逐渐融入社区生活，因此社区医疗必将成为最大的医疗资源所在地。社区卫生服务中心将提供集医疗、预防、保健、康复、健康教育和计划生育指导，六位一体的服务。对于政府来说，则需要在现有医疗资源有限的情况下，有效地将民营医院的医疗资源利用起来，避免不必要的浪费。

　　“信病”还需心药医

　　而对于民营医院来讲，经营与发展本身是一个矛盾，问题是如何在矛盾中找到平衡点。由于目前大多数民营医院规模都比较小，资金、技术、品牌与大的公立医院相比，基本没有优势，所以必须走差异化之路。“以自己的真诚和实力来吸引患者，不让患者的利益受到损害，这是民营医院取得客源的重中之重。”某民营医院院长称。民营医院要做的是强化患者对医院的忠诚度，只有通过充分发挥现有人力、物力、财力的作用，走出医院，服务社区，满足社区不同层次的医疗保健需求，才能以最少的消耗取得最大的社会效益和经济效益。

　　西安某医院院长在接受媒体采访时称，随着国家对医疗广告的要求越来越严格，通过树立良好的公益形象来完成宣传，将在医院生存的问题上扮演越来越重要的角色。活动是公益性质的，虽然不推销产品看似对医院没有益处，但是活动本身在关注社区居民健康的同时，也让他们了解民营医院，是一种很好的口碑宣传：民营医院也在不断地发展和完善，甚至在医疗、技术、设备等方面有着更好的服务，而不是吃一把、骗一把就人间蒸发。

　　汪亮提醒说，民营医院首先要进行自我定位，或者是高端服务的补充，或者进入社区。如果选择后者，还应该承担一些政府职能，比如突发事件的应变等。

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