何华章：不一样的话语方式不一样的城市推广

　　本报记者向郢曹海东

　　何华章现在的身份是成都市副市长，但他的名号是在几年前的传媒业界打响的。

　　1996年前，他率部下创办了只有内部刊号的四开“小报”《成都商报》，但几年内，这个报纸就成为发行量近70 万、成都市场上最牛的都市报。当然，他的厉害还不至于此

——商报在创刊3年后进军房地产业，2001成立的博瑞投资有 限公司通过购买上市公司股份，创造了大陆股市第一家“传媒概念股”。2003年，他进入成都市政府，成为分管招商引资 、旅游业、服务业和外贸的副市长，完了一个从媒体掌门人到政府官员的转型。

　　他的彩色名片上印着成都市的景点。细看，才发现每张名片都不一样。印着100个不同景点的名片上写着同样的一 句话：“成都，一座来了就不想离开的城市。”

　　这是2005年张艺谋为成都导演拍摄的宣传片的结束语。如今，这诗一般的语言已经为成都人和游客耳熟能详。

　　记者：“一座来了就不想离开的城市”有什么含义？

　　何华章：我们的不少宣传片，按惯例，肯定是人文地理、工业、农业、商业、制造业、投资环境……依次拍上一通。 那么多内容拍下来，你以为说清楚了，结果谁也记不住。

　　对外地人来讲，他不一定关心其他城市的种种细节，只要一个感觉。我们说成都是一个“休闲之都”，那其实是一种 生活的感觉，就需要跳出工作语言。“一座来了就不想离开的城市”，与“某某城市欢迎您”比，效果肯定是天差地别的。

　　记者：新的话语方式？

　　何华章：旅游推广的核心就是话语方式的问题，这跟媒体是一个道理。1990年代中期都市报的崛起——包括南方 周末——主要都是靠话语方式的改变。同样说一件事情，同样写一篇文章，与不同的目标群体沟通，话语方式就肯定不一样。

　　人们在工作之外就是一个公民，需要的是跟自己的生活相关的信息。这时候再用硬梆梆的工作语言来讲就没效果。比 如说，你宣传我们是“某某产业之都”，大家会说，这个于我何干？

　　记者：您出去推广旅游或者招商引资，是不是也经常拿这个来做“金字招牌”？

　　何华章：谈文化是最能引起共鸣的，有时候对方的投资意向并不明晰，我们就先聊成都的什么什么文化。上次去新加 坡招商，和大华银行的负责人谈，他们对成都不熟悉，但是一说大熊猫就很有兴趣。我们聊到“大熊猫生态园”，还具体谈了 一些运作模式。结果对方3个人决定来成都考察。

　　记者：是不是因为您分管招商引资和旅游推广的工作，沟通的时候就自然会有特别强的受众意识和市场观念？

　　何华章：很多外地投资者来，如过你要介绍，“成都是四川省省会城市，气候温润，夏无酷暑，冬无严寒，”人家肯 定就觉得浪费时间。我们很多区县负责人都是直接谈，礼仪性质的会见都直接变成商业的会谈，谈得很清楚。这给很多外地投 资企业留下很深刻的印象。

　　这是工作效率和思维方式的接轨。有时候某个项目成与不成，起决定性作用的，除了资源条件，就是看话语体系和包 装方式对不对。

　　记者：您管理营媒体的经历，对现在的政务工作有影响吗？

　　何华章：影响非常大，话语方式的影响是最大的。我讲话很少用书面的文件语言。文件语言可以说，“要加大历史文 物保护的力度，”但问题是，如何做？财政盘子就这么多钱，很难挤出来。我就会要求部门出一个什么点子，或者借助于什么 法律法规，来实现这个“加大保护力度”的目标，要求部门拿出一个完整的方案出来。严格讲，政府工作实际上就是制造一个 产品，一个公共产品。设计产品解决问题的方案就是工作的方案。

　　记者：再跟媒体打交道呢？

　　何华章：肯定就更重视媒体功能的发挥。以前去国外做城市推荐的时候，习惯的做法是订个宾馆会议室，人坐得满满 的，看起来会场气氛热烈，但说了以后就烟消云散，我们的话题当地媒体毫无兴趣。但是，现在我们就会直接在当地发行量和 影响力最大的媒体上做广告，先影响公众，再用公众创造的市场需求来影响合作伙伴。

　　记者：那您觉得，媒体和受众喜欢的话语方式又是什么呢？

　　何华章：政府肯定是想推介自己的东西，但也要明白媒体的兴奋点在哪里。这次文化遗产保护周，央视有4个小时的 直播。这里面，我们成都的报道份量是最重的，这是为什么？不是我们贡献了一个“太阳神鸟”的标识，而是因为我们的策划 跟大家不一样。我们给媒体提供的是金沙遗址的现场发掘这么一个有动感的场景。直播那天我看了一半，其他地方提供的都是 资料介绍，镜头就始终会跟着发掘现场转。播一段，主持人就会说，“让我们来看看金沙遗址发掘到了什么呢？哦，是一个什 么价值的文物！”

　　结果，前几天，我接待一个北京来的客人到金沙遗址去参观，就听说这段时间讲解员忙都忙不过来，外地来的客人都 会指名道姓要看“那天央视播的那个金沙”。

　　(实习生徐卓君对本文有贡献) 来源：

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