家电进店之痛

　　《瞭望东方周刊》记者董智超/北京报道

　　家乐福的“进场费”模式在韩国难以复制，是其退出韩国的一个原因

　　6月中旬，中国家电行业在酷暑的天气里却体会到了些许寒意。

　　继春兰股份与TCL集团在2005年出现上市以后首度亏损，澳柯玛陷入资金链危机，青岛海尔净利润同比下降35.27%，2006年首季家电行业季报再度报警，业绩同比滑坡的家电上市公司有四川长虹、春兰股份、科龙电器、澳柯玛、美菱电器、上广电、厦华电子等。

　　在上游的家电企业警报频传，而在下游的渠道商们则是一派高歌猛进。

　　据公开资料显示，截至2005年12月，大中电器在全国拥有92家连锁店面，占领北京电器销售市场50%以上市场份额。不仅大中电器，国美电器、苏宁电器、永乐电器等全国知名家电连锁卖场，已经在我国尤其在大型城市的电器市场上占据了大半江山。

　　掌握了市场零售终端也就等于掌握了与制造商博弈的主动权。随着实力日益强大，家电连锁卖场对于制造商的挤压，不断被制造商诟病。

　　《瞭望东方周刊》记者在采访中发现,只要提及这些连锁卖场,多数厂商都惟恐避之不及,只有一家退出连锁卖场的PC代理商和几位厂商的相关负责人愿意匿名接受采访,讲述自己与连锁卖场打交道的经历。

　　“进场费”是第一关

　　国内一家二线PC厂商的代理商刘女士谈起国美、大中等连锁卖场感慨颇多。她说，因为该品牌的渠道政策有所变化，现在进连锁卖场的事情不再由代理商负责了，这让她松了一口气，“终于不用再受他们的气了。”“国美、大中这些连锁卖场在私下都被我们称为‘厂商杀手’，从进店的那一刻开始，厂商就身处水深火热了。”

　　产品进入零售卖场一般有两种渠道，一种是由制造商向国美、大中等连锁卖场直供；一种是由代理商供货，主要负责物流和资金流。

　　进入大卖场的第一关是“进店费”和“场地费”。据《瞭望东方周刊》记者了解，卖场的地理位置、规模等直接影响进店费的高低。规模大、地理位置好的卖场，进店费用就会相对高一些。据刘女士估算，2005年，她在国美电器和大中电器两家连锁卖场共选择了6家店，进店费一年就要十几万元。

　　一般卖场是要求进店厂商竞价“挑选”场地的，为争取好的柜台位置，厂商们一般要参与竞价。

　　大中电器的公关部负责人在接受《瞭望东方周刊》记者采访时说,大中电器并不会要求厂商支付挑选场地的费用,只是场地有限,相对好的位置也不多,所以有些厂商主动要求为挑选好的位置而支付一定的费用。

　　进哪个店，厂家有选择权。可一家国内一线手机厂商北京分公司市场部经理赵先生对记者表示,“有些店的确不想进,但我们不进,有多少二线、三线的品牌等着进呀。”

　　规模大些的制造商一般由公司总部直接与卖场总部谈判，签订“大盘协议”，将进店费、场地费、“返点”、推广费等相关费用做一定的约定。“‘大盘协议’看似是厂商与连锁卖场讨价还价得来的，实际上，卖场提供的基本都是格式合同，厂商可以争取的余地有限。”

　　给连锁卖场的返点也是不少进店厂商不得不说的“痛”。刘女士代理的产品进入卖场的时候，需要向卖场承诺每月完成一定的营业额，再以此为基础承诺给卖场“返点”。她言语中显得愤愤不平，“即使没有达到事先承诺的营业额，卖场的返点还是按照承诺的营业额扣除。商品都有成本，这样一来，生意不好的时候，我们一定是亏损的，不是亏在经营，而是亏在‘返点’。”

　　赵先生所在的公司也有相似境遇，虽然已经与卖场签订了“大盘协议”，但只要有一家同行提高了给卖场的“返点”，卖场就会立刻让其他的厂商提高“返点”，不同意就会有麻烦。他说，“竞争对手想组成联盟对抗连锁卖场几乎是不可能的。”

　　传统的百货商场常常会用60%左右的自有资金进货，其他部分由厂商承担。据记者了解，国内的家电连锁卖场则很少会出钱进货。无论厂商大小，都有账期，资金压力由制造商、代理商承担。除非是某种商品的旺销期，比如，夏季是空调销售的旺季，卖场一般会大批出资进货。

　　一些中小制造商和实力不够雄厚的代理商称，令他们难以忍受的一条就是：卖场“压款”严重。

　　一位熟知连锁卖场流程的知情人士透露，基本上所有的零售渠道都会“压”供货商的钱，越小的厂商就被“压”得越狠。

　　一般连锁卖场与厂商签订合同中的约定的结款账期是两周左右，“实际上，两周只是与卖场对账的期限，对账需要排队，没问题后才能拿到支票，当然，想要支票也需要排队。最长的曾经出现过将账期拖至一两个月的情况。”他表示，规模小的厂商和代理商应付这样的压款压力更大，为了尽早拿到货款还要四处求人。

　　柜台主管是“肥缺”

　　在家电连锁卖场内，根据商品种类不同，分不同的柜台组，负责人的称谓有柜台组长、主任之分。

　　刘女士说，虽然名头不大，但其位置却是“肥缺”。

　　“柜台负责人不仅可以在促销活动中‘放水’，有些卖场的柜台负责人甚至可以决定每个品牌进货的数量。”刘女士表示，在进店的一年内，他们给这些柜台负责人的好处费不是小数目。

　　对于柜台负责人问题，大中电器的相关人士向《瞭望东方周刊》记者表示，今年该公司的确发现一名负责物流的员工涉嫌商业贿赂，大中立即将这名员工交由公安部门处理。对于这类涉嫌商业贿赂的员工，大中一旦接到举报，肯定严肃处理。

　　“这样的事情肯定不会有凭据，为了自己，多数人都不会说的。”刘女士说。

　　“各个‘黄金周’、节假日的促销期是厂商、代理商巴结柜台负责人的‘黄金期’”。赵先生表示，“柜台主任会与我们有一个口头上的‘达量协议’——促销期过后，我们就会根据这几天的销量高低，给柜台主任好处。销量一般，就拿出几百元买点礼物意思一下；好的时候，就直接送几千元现金。虽然这个所谓的‘协议’是见不得光的，但对我们的销量还是有帮助的。”

　　赵对于能“巴结”到某卖场的柜台主任甚至有些无奈的庆幸，“这个协议当然不是柜台主任保证一定会在促销期内有多少的销量，但我们的促销员的日子就会好过很多。”

　　他向记者解释说，“因为在连锁卖场内，厂商提供的赠品都是交由卖场统一管理的，柜台负责人有权力在赠品上做点小文章，‘将A的赠品给B的顾客’的事并不鲜见。卖场里常见的，某些商品可以‘直降×××元’的活动费用有时候可以用厂商预支给卖场的‘推广费用’，这个也需要柜台负责人签字。如果有了这个协议，肯定相对要容易许多。”

　　“别小看这柜台负责人，没有搞定还是很麻烦的。”赵先生从某电器连锁卖场内部人员处得知，今年“五一黄金周”，某国产品牌手机在大中电器促销过程中就出现了“问题”。

　　“一般参加贴券降价活动的机型和数量都是有明确限制的，由于这款手机参加促销活动的协议有些漏洞，又被一些有心人发现了，直接导致这个品牌在这个‘黄金周’至少损失了50万元。但是，大中是按照协议做的，这家企业一点办法也没有。”

　　另据记者了解，“回购”这样的违规操作在连锁卖场也有发生。据知情人士透露，某些卖场的柜台负责人有一定的营业额压力，如果营业额完成不了，就有下岗的可能，这就导致一些柜台组长在完不成任务的时候，要求厂商回购一定量的产品，以求完成任务。

　　许多厂商不敢得罪这些柜台负责人，而且一旦柜台组长换人的话，之前对厂商的承诺就会全部作废，重新来过更加麻烦，权衡再三， 不得不回购一部分自己的产品，或大或小的损失全由厂商承担。

　　厂家怕商家促销

　　家电连锁大卖场的促销广告，对消费者来说并不陌生，节假日的优惠信息、一波一波的促销活动，不断刺激着消费者的眼球和购买欲望，一些商品的售价之低令人咋舌。

　　一位家电厂商的市场部主管向记者表示，“我们最痛恨的就是某些打着特价商品旗号的劣质商品”，因为消费者根本不可能了解其中有什么“猫腻”。比如说，连锁卖场要求某空调制造商专门为其提供一款产品，价格要低于市场价很多，甚至低于成本。制造商不敢得罪卖场，正常的流程和品质生产出来的产品成本肯定要高于卖场的要求，左右为难，只好用降低产品品质的方法降低成本，以迎合卖场的要求。如此一来，最倒霉的还是仅仅看到超低价的消费者。

　　虽然这也许只是偶尔为之的现象，但足以让消费者蒙受不白的损失。更多的时候，在连锁卖场推出促销活动时，都要求制造商配合降价。“卖场基本不会牺牲自己的利益，去将制造商给卖场的‘返点’让利给消费者。降价不过是压缩制造商的利润空间。”这位市场部主管说。

　　2004年，格力空调因不满国美电器的相关政策，与国美“撕破脸”，全线撤出国美。这是近年来第一次制造厂商公然与连锁卖场叫板。格力因为自建渠道多年，走得潇洒，其他渠道力量较弱或是根本没有自有渠道的制造商除了羡慕格力，也只有继续忍着的份儿了。

　　当然，也有电器连锁卖场为吸引消费者，而愿意“亏本赚吆喝”的时候。这样的促销品的价格大多低于成本，是其他卖场所不能给出的价格。

　　业内人士透露，卖场这样做的目的，是为了给消费者“这家卖场的商品最便宜”的概念，将消费者吸引过来。“超低价的商品一般只有一款或者几款，而且都是限量销售的。虽说促销商品的价格非常低，但是同类商品的价格就不会那么便宜了，甚至有可能比竞争对手的同类商品要贵，可是消费者‘便宜’的观念已经先入为主了，多数都不会在价格上考虑太多。”

　　连锁卖场所需要的促销资源一般都会分摊到厂商头上。不仅是店内外宣传用的气球、海报等需要厂商“赞助”，消费者常见的图文并茂的宣传册也是厂商们拿真金白银换来的。

　　连锁卖场最高明的生财要数广告宣传。正是各大媒体上的大幅广告“轰炸”让消费者熟知了家电卖场，进而掌握最近的促销信息，同时，制造商每年都要“赞助”连锁卖场一定数额的“贴边广告”。所谓“贴边广告”，就是连锁卖场卖给厂商的、在卖场广告四周的广告位置。

　　大中电器的公关负责人表示，大中每年都会向媒体购买大量的广告版面，价格远远低于媒体的广告刊例价格，因此，就会有很多自己没有能力或不愿意单独在媒体上购买广告版面的企业希望搭“顺风车”——以相对低廉的价格购买大中的“贴边广告”。

　　“大中现在拥有非常稳定的消费群体，其实做不做广告的影响不是很大了，但是很多厂商还是很需要这样的宣传；大中所做的广告内容本身也是宣传不同厂商的产品，厂商也都是很愿意配合我们的促销活动。”

　　赵先生所在公司对于“贴边广告”却显得并不热衷。该公司今年约投放了十几万的“贴边广告”，仅“五一黄金周”就有6万元的相关广告费用支出。“今年公司的经营状况不是很好，所以卖场要求我们买版面的时候只能出这么多费用，去年出的费用要比今年多些。”

　　同时，他还为记者算了一笔“小账”，“同样大小的版面，厂商自己出面购买的价格要高于卖场给的价格，但是，卖场常年投广告，拿到的折扣比厂商要低很多。也就是说，卖场在宣传自己的同时，完全有可能通过‘贴边广告’赚钱。”

　　期待和谐

　　今年年初，全球第二大零售商家乐福宣布退出韩国市场。业内人士认为，家乐福的“进场费”模式在韩国难以复制，是其退出韩国的一个原因。

　　韩国的供应商协会势力极为强大，在谈判中处于强势地位，零售商收取进场费远远不像在中国那么容易。家乐福退出韩国后，高调宣布重点发展在中国的业务。

　　我国供应商的行业组织比较松散，面对已经控制渠道的零售商，较难取得谈判的优势地位。

　　2005年，曾经有一家厂商因为商标有一处不符合国家相关标准被媒体曝光。当时报道的大意是，“某电器卖场中，有几家厂商的商标不符合国家相关标准”，该电器卖场随后以此事严重损害了卖场形象为由，对其中的一家厂商罚款20万元，如果不交罚款就立刻撤柜。这家厂商因得罪不起，不得已只有“屈服”，经过再三讨价还价后，给卖场几批超低价的特价机抵消了那20万元的罚款，此事才算平息。

　　一位业内人士用“灌盐水”来形容目前制造商与连锁卖场之间的关系，“口渴就给盐水喝，越喝越渴、越渴越喝。制造商需要强大的终端平台，而连锁卖场在提供这个平台的同时也逐步加深了对制造商的控制。” 甚至出现过卖场发现制造商自建渠道，立刻要将该厂商“清场”的事情。渠道不是一天建成的，如果在自有渠道建好前就被“清场”，下场是可想而知的。

　　面对厂商的指控，作为零售终端，表示自己肚子里也有不少“苦水”。大中电器公关部负责人对《瞭望东方周刊》记者表示，作为家电连锁卖场并没有想像的那么有话语权，不仅要面对国美、苏宁等同行的竞争，中关村、中复电讯等专业卖场也在分食市场。另外，在与国际知名品牌的合作中，卖场甚至有时候处于被动的位置。

　　据该负责人透露，去年，在未取得国际知名手机厂商诺基亚同意的前提下，大中将一款手机的价格调低了100元，随后，诺基亚追究大中责任，而大中最后也不得不交了十几万元的“学费”。

　　目前，中国的零售商与制造商双方还没有真正实现和谐共处、相得益彰的状态。有专家认为，这种情况如继续发展，对我国核心竞争力有限的制造业的杀伤力很大。

　　为防止供应商和零售渠道之间的矛盾激化，去年商务部曾打算推出《零售商与供应商进货交易管理办法》。早在20世纪30年代，美国国会就推出了《罗宾逊法案》，规范零售商和供应商的关系，强制规定收费项目和依据。如果零售商违反法案乱收费用，可能会面临诉讼和高额罚款。但由于受到包括零售商的抵制在内的等种种原因，我国的《零售商与供应商进货交易管理办法》至今仍然搁浅。

　　不过，一些好的信号也开始出现。

　　今年，大中电器积极倡导构建“肝胆相照、和谐共赢”的新型厂商关系，主张电器制造商和零售商是分属于电器生产和流通的不同环节的主角，电器制造商有义务生产符合市场和消费者需求的电器产品，电器零售商则有义务通过自身的销售平台，制定切实可行的营销思路，将制造商的优质产品推荐给消费者。

　　作为供货商，一家国内手机厂商负责人表示，诺基亚等国际巨头之所以可以与渠道抗衡，无非是因为企业的实力雄厚。今后，他们也会努力扩大产品研发、设计等方面的实力，以求得更多与渠道商谈判的筹码。-

　　重庆家电俱乐部事件

　　2005年11月16日，20几个家电厂商及经销商重庆地区负责人发起了一个“重庆家电俱乐部”。成员主要来自黑电和厨卫电器的一二线品牌：长虹彩电、创维彩电、康佳彩电、TCL彩电、海信彩电、厦华彩电、科龙空调、

　　通过俱乐部，众家电品牌形成了一个松散的联合，展开对连锁巨头国美的抵制行动。俱乐部成立当日随即抛出一份措辞尖锐的“重庆家电厂家(供应商)代表给国美的一封公开信”。

　　公开信针对国美的“七宗罪”，宣称:“我们——仅为家电厂家(供应商)重庆区域的代表，希望国美对以上问题作一次正式的回复！如果不作回答，我们将联合起来，后果将是我们都不希望看到的。”

　　公开信称：“我们尊重国美的合理利益，但我们坚决反对为谋求利益而不择手段。”其意图很明确：旨在改变业态，为供应商争取更多生存空间。这次事件，被称为中国家电业反抗连锁卖场的“莱克星顿的枪声”。

　　一周后，“起义”被国美“镇压”。在国美的压力下，各大厂商总部要求重庆地区负责人不参加抵制活动。

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