站在受众的角度来看，电视频道就是一种类别管理，具体使用过程中，受众将自己喜爱的频道建立数字对位关系。对电视台的运营者来说，在细分市场的定位策略下，频道是电视台的经营单元和操作平台。因此，从营销层面说，频道经营本质上是建立营销大平台。但随着技术的发展，频道的地位将不断被弱化，其意义也将面临消解。
电视后频道时代来临
凭借数字化技术，受众将获得更多的选择权与满足感。同时，这也标志电视后频道时代的来临。具体来说，对于电视后频道时代①，可以作如下理解：
从市场角度来说，后频道时代是新型市场形成的时代。新型市场的典型市场特征是节目供给者与收看者可直接进行交易，价格高低程度、内容丰富性在竞争中起决定性作用。在新型市场中，受众被动收看节目的局面被打破，消费者的偏好及视听选择行为成为新型市场的驱动力。②
从接受对象来说，后频道时代的媒介传播对象演变为：大众——分众——个人，媒介成为个人化的媒体。③在后频道时代，观众虽不能创造节目（主要是传媒体制的原因），但观众通过互动工具的使用，可以实现新的“节目组合”，使消费呈现出主动性和个性化消费特征，进而取消了频道时代设置的频道界域，频道消费转变为节目（栏目）消费。
从营销层面上讲，电视后频道时代是从频道营销向节目(栏目)营销转型的时代。④节目营销将诸频道的界限打破，消解频道营销的意义，使区别仅存在于节目（栏目）之间。
因此，无论从哪个层面和角度来说，在电视后频道时代，节目的地位以及创新的意义将更多地被强调。本文着重对电视节目创新的市场基点及创新性适应作初步探讨。
电视节目创新的市场基点
今天，独占性地提供（内容）已经不多，但独特地提供（方式）却是完全可能，再有就是，你提供的该类产品能够为相当的人群（需求数量）所需。
因此，对电视节目来讲，其创新的市场基点包括：获取独占性资源、独特地提供、寻找具有足够市场的产品。
（一） 独占性资源
独占性资源即相对意义上的独家性资源掌控，主要包括版权独占与序位独占两种。序位独占旨在说明，虽不占有版权，但版权使用有先后，并由此带来的收视效应差异很大。获得独占性资源的途径主要有四种：
独办——如自办节目以及设计电视活动产品。
独播——就是一定程度上的版权买断。在现在的实际操作中包括区域版权（省级）与全国版权。
首播——就是一种对“第一”序位的独占。
独转——就是独家转播。这在各类重大赛事与颁奖典礼节目中很常见。
（二） 独特提供
按美国的一位传媒制作人的话就是，“与众不同，越是像怪兽，无法进行归类，就越有意思”。
中国电视还没有这样疯狂，但2004年已经让我们看到某些端倪。2004年被称为卫视改版年，江苏的情感频道、重庆的公信频道、江西服务频道、浙江广东财富频道、海南旅游频道、山东情义频道、安徽电视剧频道、湖北公益频道、新疆歌舞频道、广西女性频道、东方卫视新闻娱乐体育频道、四川故事频道等。我更愿意将其称为概念营销年，因为所有的设计，包括口号都在追求一种独特性概念效果，但在概念后的节目资源整合远没有那么纯粹。
不管怎样，就独特而性言，大多数卫视做到了第一步，并符合营销的一些实际经验。一般认为，喜好度、感知性价比和需求实现是消费者购买兴趣的主要驱动因素，而产品独特性和产品喜好度之间有着很强的相关性。如果喜好度处于“处于平均”或更高时，购买兴趣则会随着产品独特性的上升而不断增加。⑤至于性价比，对于免费电视来说可以不考虑（如果是收费电视必须加以考虑）；需求实现则是具体节目内容的问题，如果多次实现不了，即名不副实，甚至挂羊头卖狗肉，再独特的概念也不能引起持续的消费兴趣。
1996年FOX新闻频道开播时期频道就宣传了其独特的价值理念，口号是：“我们报道，你来判断”（We report,you decide）,认为客观报道是不可能的，公正和平衡才是最高原则。这自然让受众耳目一新。FOX新闻频道在这一口号下，整个栏目（节目）包括三类：新闻类、访谈与辩论类、杂志类。
在节目的包装设计上，不同的定位应有所差异以显示其独特性。像FOX新闻频道主张新闻包装应粗犷而严谨、夸张而不过分，并强调动感设计并配以音效。
（三） 寻找有足够市场的产品
就是要寻找一个“大众”市场，结合经济发展实践经验以及人们的消费实际总量，不难看出，“大众”市场主要有：
● 小孩
如今，亲子关系发生变化，孩子要，你不得不买，孩子不想要，你想买也不能买。2004年美国面向2-11岁的儿童的电视广告收入达到10亿美元，产品涉及玩具、游戏、早餐品、游戏、电影DVD等。
对于儿童节目最重要的在于如何有效地吸引男孩、女孩，而不是其中某一性别。特别要求符合儿童及其父母兴趣，要避免节目小大人化、成人装嫩式及内容教化有余等。
如何引起兴趣，美国两大固定儿童频道之一——Nickelodeon老板的经验值得重视：“观众知道他们能从我们这里得到什么，我们诚实并值得尊敬，我们所讲的故事与每一个人日常生活密切相关。”
● 女性
关于女性的说法有很多：半边天、消费性人群等。既然是十几亿的总人口，粗粗计算数亿女性受众是肯定的。
● 健康
这里的健康包括美丽。美丽与健康总让人追捧，并愿意为之而付出。
围绕美丽与健康可以做 ：什么是美丽与健康（视觉盛宴）、怎样才能美丽与健康、如何保持美丽与健康、怎样避免不美丽与健康、遇到变得不健康与不美丽的问题怎么办？（关于困惑与知识）
重要的是，这些都是关于美丽与健康本身的话题。美丽的延伸在现代最成功的莫过于选美赛，以及由此带来的“美丽财富效应”。世界有名的主要是三大小姐赛：世界小姐、环球小姐、国际小姐。三者都在中国进行了成功的运作：世界小姐第53届总决赛于2004年底选择在三亚，环球小姐2005年4月中国决赛在昆明，第36届亚太国际小姐2005年4月在广州。以世界小姐赛为例，收视观众1992年达到12亿，1995年达到18亿，2000年达到23亿，2004年达到20多亿。其收入除了广告外，还包括门票、旅游、以及带来的品牌效应。
关于美丽，还可以参照国内时尚类杂志（时尚、瑞丽、世界时装之苑、ELLE）做法，即引进国外资源(国外版权或合作版权)，进行本土化编辑，并开发本土资源（本土明星专访、甚至情感故事），立足于时尚与实用。
● 科技
关注科技及由此带来的影响与变化始终为多数受众所关注，电视节目创新应当立足于“科技创造新生活”这一人本位科技观念。
● 服务
服务包括衣食住行，形式不在于拉开调门吆喝，关键在于营造一种情境。服务需要加强更多的赏心悦目元素以增强可看性（原料就这么些，如何组合拼盘绝对是一种艺术与智慧），以此来达到有效服务的目的。
● 教育
教育包括知识、技能、经验、成功与失败、国际与国内、励志性内容等。励志简单地说就是让人振奋的东西，而不是简单地兴奋，那是一种基于悟道式的让人跃跃欲试的感觉。推崇励志性的东西在于，市场上存在有《卡耐基全集》及其《人性的优点》与《人性的弱点》不下十几个版本。重要的是，其一直是作为常销并畅销的书籍。
● 娱乐
从周期上看，我国经历了年度娱乐（春晚为代表）——周娱乐（快乐大本营、欢乐总动员为代表）——天天娱乐（央视快乐驿站为代表）。娱乐的形式上主要有晚会、活动、栏目。
关于娱乐的类型主要有：
感官娱乐：强调第一瞬间的刺激、心动、愉悦，可导入视觉元素、听觉元素等。
释放型娱乐：强调娱乐场效应，包括大的场域如演唱会现场、小场域如观看具有你相同境遇的电视剧、电影。
体验型娱乐：如PK式，我行我秀等。
“偷觑”型娱乐 ：偷觑他人本真状态：原生态、丑态、窘态等；偷觑我喜欢的（她在干什么、在那儿、跟谁在一起，喜欢什么东东）
悬念型娱乐 ：此因为人的好奇本能所致，最大的缺点是重播价值大打折扣。
结语：电视节目创新性适应
电视节目创新，除了基于市场基点的创新外，还包括基于环境变化的创新性适应，在此仅作抛砖式说明。
电视节目的创新性适应是一个动态性调整的过程，它需要紧密关注科技发展、受众需求、社会发展的变化，要求不仅注重节目内容与形式的调整，还应注重横向消费与使用的拓展。
注释：
① 关于电视后频道有关内容参见拙作:《后频道时代 电视业如何应对》，《传媒》，2005年第2期。
②张志：《解析多频道时代的结构性变革》，http://media.sohu.com/75/23/news211432375.shtml
③从这个意义上讲，任何一级媒介经营的频道细化都不可能做到真正的单独一人，因为频道就是为相似需求的消费群体而生。
④ 这种转型是节目（栏目）营销——专业频道营销——节目（栏目）营销发展阶段中的后一“高级阶段”。
⑤《产品独特性会否激发消费者的购买兴趣》，《中国经营报》，2005年08月26日。
(作者：谢进川 单位：中国传媒大学)
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