经济半小时：球星代言的性价比

联想终于与巴塞罗那俱乐部正式签约，小罗成为联想电脑产品未来一年内全球形象代言人。
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　　奥克斯与皇马中国的代理公司签订了合作协议，贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星同意为奥克斯做平面宣传，期限为一年。

　　经济半小时播出节目《球星代言的性价比》，以下为节目内容。

　　世界杯打到今天，还剩下最后两场压轴大戏，其实，很多普通球迷，看世界杯就是冲着那些大牌球星去的，毕竟，这么多各国球星同场竞技的场面，也就是在世界杯上才看得到，不过，在世界杯上追星的，还不止是那些球迷，很多商家也是热情的追星族，抢夺知名球星代言产品。

　　像贝克汉姆为摩托罗拉手机做形象代言，为阿迪达斯做代言，齐达内、卡卡、劳尔等也被阿迪达斯请来代言，小罗为NIKE做代言，这样的例子数不胜数，就在这些全球知名品牌，大找球星做形象代言的同时，中国企业也没有错失这样的良机，也加入了追星行列。

　　联想：有“球”必应

　　6月27日夜晚，世界杯小组赛巴西对阵加纳，国内IT巨头联想包下了北京的一家酒吧，特意邀请媒体记者观看世界杯，其实，联想想请记者们看的并不是比赛，而是想请各位记者们深刻地记住，巴西队的罗纳尔迪尼奥现在已经是联想的形象代言人了。

　　罗纳尔迪尼奥，被中国球迷称为小罗，今年26岁，巴西人，现在效力于西班牙的巴塞罗纳俱乐部，2004和2005年连续两年当选为

　　这天晚上，联想集团的副总裁李岚女士也出现在了酒吧，联想签下小罗，正是出自这位长相文静的女白领之手，事实上，李岚并不是一个球迷，她甚至很少关注足球，之所以关注小罗，是因为李岚一直在思考联想如何走上全球化之路。

　　联想集团副总裁李岚：“全球化的问题，希望有一些非常强有力的，一个有影响力的形象带动，提升品牌的认知度。”

　　去年联想并购了IBM的个人电脑业务，成为全球第三大电脑厂商，但是和戴尔、惠普这些竞争对手相比，联想在全球的市场营销大战中，往往不是输在技术，而是输在品牌，从去年11月开始，李岚就肩负重任，要为联想寻找一位能够在全球提升品牌的形象大使。

　　李岚：“第一个认知度非常高，在全球各个国家和市场认知度最高的明星，同时喜好度也非常高。”

　　这位形象大使的标准很明确，但要找到这样一个人，却并不容易，时间进入2006年，本年度最大的全球热点事件---世界杯，为李岚找到了联想打造全球化品牌的切入点，那就是足球明星，足球是全世界人民最喜爱的运动，而球星也将是2006年最受瞩目的焦点，但知名球星人数众多，贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、罗纳尔迪尼奥等都是世人瞩目的巨星，那么谁来代言联想呢？

　　李岚：“就是个人形象非常健康，同时就是技艺非常高超，大家很认同他的这种过人的技术。”

　　技术精湛，正是联想希望留给消费者的最终印象，此时，网络上正在广泛流传着他的一个视频。

　　李岚：“就觉得他那个技术非常得精湛。”

　　有这样一组画面，小罗连踢四脚，都正中横梁，而且每次球都正好反弹到他的脚边，许多网友称小罗为魔鬼脚法，但另一些网友认为这是电脑特技，一位叫董路的中国足球记者，也在自己的博客视频上表演了他的“魔鬼脚法”。

　　“拍的过程当中就有笑声，拍完之后看的时候就有很高兴的感觉。”

　　但无论小罗在画面中的脚法是真是假，他的球技在国际足坛毫无疑问是一流的，联想最终把目标锁定在了这位26岁的年轻球星身上。

　　李岚：“发现小罗个人非常符合这几个维度的要求。”

　　很快，李岚就和小罗效力的巴塞罗那俱乐部接上了头，但是刚一接触，谈判就无法继续。

　　李岚：“好像巴塞罗那反馈不太积极。”

　　记者：“那个时候他们知道联想吗？”

　　李岚：“当然不知道了，当然那个时候他们是不知道的，因为我想联想在目前，在海外地区的认知度还是不太高的。”

　　巴塞罗那俱乐部的负责人没听说过联想这个全球第三大电脑制造商，这不仅让李岚意识到联想的全球化品牌之路还有很长的路要走，更让她意识到这条路必须尽快走，随后李岚向巴塞罗那方面提供了更多联想资料，当巴塞罗那俱乐部得知联想一年前收购了IBM的个人电脑业务，同时，联想还是国际奥委会2008年北京奥运会的全球合作伙伴时，谈判出现了转机。

　　李岚：“这两点让他们觉得对联想的信任度一下就提高了。”

　　4月28日，联想终于与巴塞罗那俱乐部正式签约，小罗成为联想电脑产品未来一年内全球形象代言人，为此，联想特别派出了一支规模庞大的工作团前往巴塞罗那俱乐部，按照联想的设计来拍摄小罗的代言广告，作为这一项目的负责人，李岚也亲临现场，与联想的这位新形象大使进行了亲密接触。

　　李岚：“他的个性非常讨人喜欢，很快乐，很健康，这样朝气蓬勃。”

　　签下这样一位技术出众、形象健康的国际巨星，联想究竟花了多少钱呢？

　　李岚：“不是一个就是说他开一个价，然后你砍一半，好像不是这样一个关系，它是有很多依据可以参考的。”

　　记者：“在做这个策划的时候，我们的上限是多少？”

　　李岚：“我们的上线我觉得也就是一两千万元(人民币)吧。”

　　虽然李岚并不肯透露联想为签约小罗所付出的代价，但是记者得到的数字是，这笔费用大概在1000万元人民币左右。

　　世界杯期间，小罗代言的联想广告片在全球上映，联想为这次的市场营销取名为“有球必应”。

　　李岚：“我们英国做市场的人就说，小罗的广告一出来以后，他就接到很多电话，从来没有那么多过。”

　　记者：“是订单的电话吗？”

　　李岚：“不是订单的电话，很多媒体咨询的电话，这样的话，就会有更多的曝光，更多人关注，其实我们营销的关键点，当时策划的关键点也是希望通过这样一个明星代言来提高关注度，所以这个效果可以说是达到了。”

　　但是在比赛中，为大家看好的夺冠热门队巴西队争夺四强时败在法国队脚下，小罗的2006世界杯之旅也遗憾地走到了终点，在巴西队所有的5场比赛中，小罗五场都作为主力上场，可惜一球未进，李岚，这位非球迷，第一次因为某支球队或者某个球员的出局而感到了遗憾。

　　李岚：“巴西队的表现越出色，它对我们的支持会越强，这是毫无疑问的。”

　　记者：“对他们的表现有点失望吗？”

　　李岚：“应该这么说，没有完全达到我们的期望，是有点遗憾。”

　　重金邀请这么一位不说世人皆知，至少是球迷皆知的国际巨星做形象代言人，联想觉得是找到了一把打开海外市场的金钥匙。

　　奥克斯：一球成名

　　联想请到了巴西球星小罗做形象代言人，应该说中国企业与足球打交道时间也不短了，不过以前大多采取的是赞助俱乐部或者举行商业比赛的形式，这回世界杯期间，怎么借助国外球星来打响自己的牌子，对中国企业来说，倒是个新问题。

　　今年三月底在全国上映的耗资一亿美元的大片《一球成名》，三大球星贝克汉姆、齐达内、劳尔在影片中亮相，吸引了众多观众，也为即将举办的世界杯比赛进行了预热，如果说三大球星带给观众的是亲和、是新奇、是吸引力，那么这些明星带给奥克斯空调公司市场总监张小虎的则是巨大的商机。

　　宁波奥克斯空调有限公司市场总监张小虎：“当贝克汉姆出现的时候，很多女孩子发出了一些尖叫，说是贝克汉姆、贝克汉姆，这时候我们就想，能不能和贝克汉姆所在这个

　　当时，张小虎正在苦苦寻找世界杯期间的营销办法，明星的出现让他眼前一亮，做了20年的营销工作，张小虎明白签约一个顶级球星在世界杯期间会给奥克斯带来什么，但是兴冲冲找到皇马在中国的代理公司之后，张小虎得到的答复却让他的心凉了半截。

　　张小虎：“如果是找他们做这个形象代言人单独的去请的话，一个是费用会很高，再一个呢这些人呢也已经被世界各国这些企业请过了，已经从时间上也是不可能的，就是在两年之前这些该签约的球员都已经签约过了，时间上也是不现实的。”

　　不过，代理公司告诉张小虎，还有另外一个机会，那就是，今年10月，他们将组织国内球迷到皇马看球赛，建议奥克斯做这一活动的赞助商，而奥克斯可以得到的回报是准许使用皇马球星的肖像做宣传。

　　张小虎：“我们觉得这种方式从投入产出比，从各个角度考虑把这个活动搞好，也能够出现效果。”

　　擅长体育营销的奥克斯公司，曾经在2002年世界杯期间签约带领中国队首次出线的米卢，从中尝到了甜头，从一个地区性品牌一跃窜升为全国性品牌，在张小虎看来，今年的世界杯比赛同样是奥克斯必须抓住的一个营销良机。

　　张小虎：“我们觉得正好这个过程，又是空调的旺季，所以我们觉得这是一个千载难逢的机会。”

　　这个时候距离世界杯开赛也只有2个多月的时间了，张小虎清楚此时的每一天都变得非常珍贵、不容浪费。

　　张小虎：“从谈到确定也就是三四天时间，三四天时间再加上奥克斯速度致胜，一旦抓住这个机会的时候会快速地行动，这种快速的行动，我们就是担心这种竞争对手是不是会抢在我们之前跟他签约，这样的话我们会更加被动。”

　　很快，4月6日，奥克斯与皇马中国的代理公司签订了合作协议，贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星同意为奥克斯做平面宣传，期限为一年。

　　记者：“奥克斯签约五大球星花了多少钱？”

　　张小虎：“这个应该说是不便透露的，但是我可以透露一点，在签约五大球星，我们还是比较经济的，应该说这个花费还是比较值得的，应该说还不到8位数。”

　　记者：“就是说还不到1千万元人民币？”

　　张小虎：“对。”

　　几百万元的费用并不算高，但这只是五大球星一年的平面肖像权，如何用足它，这对奥克斯来说，确实是一个考验。

　　宁波奥克斯空调有限公司销售总经理郑宏伟：“在不断地这种促销、传播，以及我们利用这五大球星作为代言的机会投入，是应该要大于我们请球星的这种支出。”

　　记者：“那你这部分的投入是多少？”

　　郑宏伟：“我们请球星的资源在利用球星做传播资源里面，不到10%。”

　　记者：“那你后续的投入呢？”

　　郑宏伟：“这个呢我们有个初步规划，大概在5千万元到8千万元。”

　　如果几千万元能帮奥克斯把它的品牌和这五大球星牢牢地嫁接在一起，这当然是笔划算的买卖，但奥克斯能做到吗？4月初签下五大球星之后，张小虎迅速行动，要求全国2000多家主要店面在20天内，也就是在五一之前完成五大球星的布置，他要用世界杯概念引爆五一这个空调销售的黄金周。

　　张小虎：“这样的，我们称为地贴，便于消费者低头走路的时候能够看得到，你看我们的导购台上，我们的导购台从正面看，在这里做了一个装饰，在侧面，所有两边的消费者过来也容易看得到，包括他在开票的时候也能看到我们的桌面上，就是这种桌贴，从空中的，你比如说这种吊挂，到下面的这些地贴，以及整个的环境，制造着一种世界杯，那种绿茵场地这个画面。”

　　记者注意到，在奥克斯的卖场，空中、地上、背景版，在消费者能看到的任何一个角落，无不展示着五大球星的形象，这里像一个足球赛场一样鲜活生动，活动的主体就是买奥克斯空调，到德国去看世界杯。

　　张小虎：“主要是吸引消费者买同样的空调，我们能够有机会到德国看世界杯，而其它品牌没有这样做。”

　　用数百万元签下五大球星，用数千万元进行市场推广，奥克斯之所以如此大手笔，图的当然是数以亿计的超值回报。

　　张小虎：“太值，太超值了。”

　　这五大球星的性价比究竟怎么样？奥克斯公司给记者算了这样一笔帐。

　　郑宏伟：“它的投入产出1：9.4，也就是说投入一元钱就有9元4角钱的毛利。”

　　张小虎还有一件得意的事情，那就是这次奥克斯请来了五大球星，而不是某一个球星，这让奥克斯的市场营销能够持续走到这次世界杯的最后阶段。

　　张小虎：“直到今天世界杯接近尾声的时候，齐达内现在还在，就是我们的这几个球星，比如贝克汉姆、罗纳尔多，随着他的球队的退出，总还有那么一、两个队员还在，所以对我们这个长期的这个活动还是比较合算的。”

　　奥克斯自称大获丰收，即使是世界杯结束之后，他们的球星行动也不会停止，奥克斯甚至还将邀请幸运球迷到西班牙去看皇马的比赛，而且今后还会策划类似的活动。

　　世界杯让中国企业看到了球星的号召力，也看到了与足球合作的空间。

　　华晨：打造家庭概念

　　世界杯期间，联想和奥克斯大张旗鼓地大打国际球星这张宣传王牌，有一家国内企业在追星上面也不甘落后，不过它却另辟蹊径，并没有把目光放在国际球星上，而是对准了国内的足球明星。

　　我国的足球明星孙继海正在与华晨公司的员工们合影，为员工们签名，两周前，孙继海刚刚和华晨签约，成为华晨汽车的形象代言人。

　　华晨汽车中华品牌管理处处长孙光：“这是我们整个营销策略的一个转变。”

　　孙光，华晨汽车中华品牌管理处处长，他告诉记者，在华晨汽车过去的十几年历史里，从没想过找形象代言人，这是第一次。

　　孙光：“形象代言人对我们来讲是最容易让广大的消费者接受的，一个营销推广的一个方式。”

　　2006年，华晨公司提出全年总销量要实现20万台车，而去年的销量只有12万台，在当前汽车市场竞争如此激烈的情况下，销量目标提升了60%，这让孙光倍感压力。

　　孙光：“对于我们企业来讲有很大的一个挑战性。”

　　面对销售压力，孙光想到的是形象代言人的启用，这对于华晨来说还是个新鲜事，经过一个月的内部讨论，4月，选择形象代言人的做法得到了公司管理层的认可。

　　孙光：“是希望有一个很好的形象代言人来。”

　　记者：“对这种销售起到一定的作用。”

　　孙光：“对，也是对我们整个营销策略起一个推波助澜的作用。”

　　那么请谁来代言呢？这是联想和奥克斯都曾经头痛的问题，而对于华晨来说，这个问题可能更为复杂。

　　孙光：“那么国外的球员或者成功的明星对于我们这个企业来讲，从现阶段来讲不太适合。”

　　记者：“为什么？”

　　孙光：“因为我们现在这个企业需要把我们的华晨汽车作为一个民族汽车制造业，在国内要叫响。”

　　华晨认为，企业的目标是打造民族汽车品牌，企业的形象代言人也应该是中国人，此外，今年最大的热点是世界杯，华晨希望，今年这一高难度的销售任务能够借力足球轻松跨越。

　　孙光：“把这个范围一点点缩小，所以我们选择了孙继海，第一点呢，他是一个成功的球员，第二点，他是唯一一个比较成功的一个代表中国足球走向世界的一个球员。”

　　孙继海，29岁，中国国家队队员，目前效力于英超曼城队，在中国的球员中，孙继海无论速度、经验、判断和技术素养都是一流，更难得的是，他身上从没有任何负面新闻，很快孙光与远在英国的孙继海取得了联系，而孙继海也很快同意为华晨汽车代言，就这样，孙继海成了近几年少有的被企业选中做广告代言的中国男足队员。

　　英超曼城队队员孙继海：“你比如说阿森纳，或者

　　为什么国外的球员很容易受到广告商的青睐，而国内球员却很难被认可？对于这个问题，孙继海颇为感慨。

　　孙继海：“球迷可能对我们比较失望，当然有本身我们自己的毛病，就是说可能没有做得很成功，不能够吸引球迷到球场，所以我们的知名度就有所下降，厂家当然不会找一个对他们公司、对他们产品没有宣传没有帮助的人来做代言，去推广。”

　　联想签下小罗作一年的代言人，花了1000万元，奥克斯拿下贝克汉姆在内的五大球星一年的平面肖像权，代价是数百万元，而这次华晨与孙继海签下了三年的代言合同，价格又是多少呢？

　　孙继海：“代言费很丰厚。”

　　记者：“有多少？”

　　孙继海：“很难很直观地、很具体地向广大观众去做一个交待。”

　　记者：“几位数能说吗？”

　　孙继海：“几位数，我数学不大好，个十百千万，应该有七位数，但是七位数，还是九。”

　　记者：“在哪个中间段？”

　　孙继海：“对，这个就不好给大家具体交待了，应该是非常好。”

　　如果孙继海三年的代言费总计是600万元的话，每年的费用是200万

　　孙继海：“要是说长相的话，虽然我丑点，但是我跟小罗我还是有点自信，但是这个不是说很简单地这样来衡量，你要看他的能力，看他能给你带来的价值，那厂家也不是傻瓜，白白给你代言费。”

　　看来，孙继海对球星的代言身价，看的还是很客观的，球打好了，球迷认可了，身价自然会水涨船高，其实，企业和球星之间的合作就是这样，企业需要借球星打造一个健康向上的形象，球星也能够通过企业提高自己的影响力，当然，成败的关键还是在于合作的双方，只有强强联手，才能把优势整合在一起，实现双赢。

　　主编：张凯华

　　记者：王立平

　　摄像：白羽

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