经济半小时：世界杯启示录

　　耗费巨资买断了12个世界杯赛场内外的广告牌，而且包揽了所有裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手的服装，连比赛用球都是阿迪达斯独家垄断。

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　　经济半小时播出节目《世界杯启示录》，以下为节目内容。

　　今天凌晨，让全世界沸腾了一个月的德国世界杯落下了战幕，那些围绕世界杯展开的营销大战也进入到收关阶段，一个月的足球大赛，一个月的商业比拼，都是颠峰对决，都是短兵相接，今天我们就来看看其中的门道。

　　可乐市场的“厮杀”

　　可口可乐和百事可乐是全球饮料行业的两个老对手，几乎在所有的重大体育赛事中，都能看到这两个巨头你争我夺、刀光剑影的激烈厮杀。

　　在世界杯上，

　　今年一月，可口可乐借助国际足联的支持，请出大力神杯在全球巡展，希望这樽金光灿灿的足球圣杯能让可口可乐的销售再上台阶。

　　马昆：“我们考虑的是怎么样使我们的活动有一个足够的差异性，使我们的消费者能看到这个是独特的。”

　　马昆所说的差异性，其实就是可口可乐借助世界杯唯一饮料赞助商的身份，能做到其他饮料厂商无法做到的事情，比如请出大力神杯，把28个国家巡游一遍。

　　但正如足球是圆的一样，占尽天时地利的可口可乐也并不能保证它在商战中就一定是赢家。

　　2002年世界杯，百事可乐签约贝克汉姆作为形象代言人，赛场上表现出色的小贝让全世界的球迷对百事可乐印象深刻，为此很多消费者认为百事可乐才是世界杯的赞助商。

　　2006年，百事可乐如法炮制，继续围绕足球概念抢占世界杯唯一饮料赞助商可口可乐的风光。

　　这是2006年4月百事可乐组织的“2006百事世界挑战赛”，时间就选在可口可乐的大力神杯巡展之后，世界杯开幕之前，百事在全球11个国家各选出2位16-20岁的选手代表自己国家参赛，前往巴西、西班牙、英国和意大利，与小罗纳尔多或贝克汉姆这样的大明星零距离接触，并在世界著名球场比试球技，名为世界杯预热，实为百事可乐的市场营销加油。

　　时间进入6月，世界杯开赛，两大饮料巨头的激战更是进入白热化，可口可乐在广告里请来葡萄牙球星小小罗踢冰块，而百事可乐的广告则请来了好几个国家的球王进行争霸赛。

　　屡屡被排除在世界杯赞助商的名单之外，但又频频借世界杯概念营销的百事可乐，在与可口可乐的商战中究竟有何心得，记者一直试图联络百事进行采访，不过都被他们婉言拒绝，不过可口可乐，却对竞争对手的策略，表示理解。

　　马昆：“因为世界杯在全世界足球的分量，所以肯定有各种各样不同的产家希望用足球在同一个时期来吸引消费者的注意。

　　可口可乐有句口号，有世界杯的地方就有可口可乐，为了这个独家赞助，它掏出了数千万欧元，而百事可乐营造声势的投入也应该不相上下，不过，虽然都是花钱如流水，但两家的花法却不尽相同，这场商战中，可口可乐极力突出自己的世界杯赞助商身份，而百事可乐却反行其道，竭力模糊赞助商与非赞助商的界限，想方设法挤到球迷眼前，两大软饮料巨头在世界杯上打的不可开交，那中国的饮料企业，做得又怎么样呢？

　　拿世界杯期间几家国内饮料厂商的广告和前两届世界杯相比，今年做广告的国内饮料厂商似乎少了很多，而且记者注意到，只有一家叫“王老吉”的品牌借助了足球概念，其他几家品牌的广告都和足球无关，农夫山泉是世界杯期间仅有几家做电视广告的国产饮料品牌，但他们的广告没有任何足球概念，为什么农夫山泉不借助世界杯的概念来推广自己的品牌呢？

　　钟炎炎：“一定要觉得什么东西的靶心方向要准，这个是很重要的。”

　　记者：“这次你觉得这个靶心方向在哪里？”

　　钟炎炎：“我觉得世界杯的，你看为什么啤酒品牌的印象会比较深，因为你有联动效益。”

　　钟炎炎认为，相比啤酒而言，饮料只是世界杯期间一个较为边缘的消费品，即便投入再多，也不一定会有丰厚的回报。

　　钟炎炎：“肯定是八环七环，不是十环，十环一定是啤酒和其他酒。”

　　那么对于可口可乐和百事可乐这样的饮料巨头，不惜巨资激战世界杯，农夫山泉又如何应对呢？

　　钟炎炎：“我觉得中国有句话是像我者死，我们从来不跟着别人走，包括可口可乐，包括百事。”

　　钟炎炎认为，可口可乐和百事可乐已经用足了世界杯概念，而农夫山泉没必要和他们同主题竞技，相反，他们请韩国影星李英爱代言的广告清新自然，正与可口可乐和百事可乐广告的火爆热辣形成了鲜明反差。

　　钟炎炎：“我们在这个世界杯里有水有茶，但是我们没有把这个世界杯当成一个引爆的东西，我们只是把它当作中间过程中，品牌的长期投资，长程积累中的一个步骤。”

　　事实上，这次世界杯营销大战中，国产饮料的低调已经让很多市场人士担心，2008北京奥运会的饮料赞助商是可口可乐，国产饮料能否出头，他们又该怎样借助奥运的东风做强做大？农夫山泉的看法是，国产饮料重要的不是借势，而是练好内功。

　　钟炎炎：“机会不在于奥运会，机会在于每一天，每一个知识的接受，每一个概念的接受，每一个企业为自己产品质量的努力，不可能在一个机会当中或者赢或者输。”

　　正所谓法无常法，和可口可乐、百事可乐这些国际巨头大笔投入，借势造势相比，国内饮料企业的营销重点有明显的区别，其实，到底走哪条路？企业自己心里都有一本帐，对那些尚未走出国门的国内品牌来说，也许踏踏实实走好每一步才是更理性的选择。

　　运动品牌爆发争夺战

　　可口可乐和百事可乐是世界杯上的一对对手，体育赛场上还有一对历来针锋相对的死敌，那就是阿迪达斯和耐克，这两大运动服装品牌这回在世界杯上也爆发了一场争夺战。

　　在本届世界杯上，共有七个品牌的体育服装公司对32支球队进行赞助，其中德国的彪马赞助了12支球队，美国的耐克赞助了8支球队，德国的阿迪达斯赞助了6支球队，但事实上，真正的竞争是在耐克和阿迪达斯之间展开的，世界杯期间，耐克投放广告18亿美元，阿迪达斯是10亿美元，第三名的彪马仅有两亿多美元远远落后于前两位。

　　尽管耐克在广告方面攻势强劲，但诞生于德国的阿迪达斯却在本届世界杯中占尽主场之利，它依靠世界杯官方赞助商的身份，耗费巨资买断了12个世界杯赛场内外的广告牌，而且包揽了所有裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手的服装，连比赛用球都是阿迪达斯独家垄断，这让全球最大的体育品牌--耐克几乎在世界杯赛场内没有立足之地，阿迪达斯中国公司的负责人告诉记者，这是阿迪达斯有史以来最大的一次市场营销，目的就是要告诉全世界的消费者，阿迪达斯在足球领域是第一品牌。

　　“我想信息是要体现阿迪达斯在足球的领导地位，如果看球，球员我们在全球范围内赞助的，它体现了阿迪达斯在足球上的主导地位。”

　　2005年，阿迪达斯销售收入为85亿美元，利润为9亿美元，而它的竞争对手耐克的销售收入为150亿美元，利润为14亿美元，尽管阿迪达斯在许多方面都远远落后于耐克，但它在足球用品市场却一直领先耐克，没有什么是不可能的，这句话似乎说出了阿迪的“雄心”。

　　对于竞争对手的追赶，耐克究竟如何应对？对于这个问题，耐克似乎颇为敏感，记者一直联络耐克的相关负责人，但始终没有得到答复，然而从本届世界杯来看，这个体育第一品牌正在奋力反击，进球的巴西队球星阿德里亚诺穿的就是耐克赞助的服装，耐克砸下18亿美元巨资投入广告，重点打造小罗和球星云集的巴西队，远远超过阿迪达斯在这方面的花费；同时它赞助了8支球队的队服，这也超过了阿迪达斯，令人印象深刻地是，2002年韩日世界杯，耐克也正是通过类似的场外营销向官方赞助商阿迪达斯发起进攻，结果事后调查，大多数人误以为耐克才是官方赞助商。

　　耐克和阿迪达斯的较量到底谁能最后胜出，现在还不得而知，但是，值得阿迪达斯高兴的是，至少他们赞助的球队在足球场上占了上风，进入半决赛的4支球队中，德国队和法国队都穿着阿迪达斯的球衣，而耐克赞助的球队只剩葡萄牙队一支，阿迪达斯公司预测，由于法国队一路打进了决赛，这让他们在世界杯最后的时间可以多卖出5万件法国队队服，看到国外品牌在世界杯上卖的不亦乐乎，国内的体育品牌何去何从呢？

　　李宁，最著名的国内运动品牌，在它位于北京的这家专卖店里，记者注意到李宁公司制作的广告画，身穿巴西队服的人，做出庆祝胜利的摇篮手势，李宁公司品牌营销部经理杨纲告诉记者，这是李宁唯一迎合世界杯的营销宣传。

　　杨纲：“和一些国际品牌相比，其实我们没有赞助更多的国家队，我们不可能像一个品牌一样，在世界杯期间，把自己支持的国家队，以之为主题去拍非常炫的电视广告，我们必须立足于现有的实际情况。”

　　长期以来，李宁一直牢牢占据着中国体育用品市场销售收入最高的宝座，但近几年来，李宁正在渐渐落后，2005年，李宁在中国市场的营业额为24.5 亿元人民币，排在阿迪达斯和耐克之后，位居第三。

　　2005年1月，北京奥组委正式宣布阿迪达斯成为北京2008年奥运会合作伙伴，而从1992年巴塞罗那奥运会开始连续四届担任中国运动健儿领奖服的“李宁”，则无法再延续民族品牌的奥运轨迹了。

　　“我们成立了16年， 时间不短也不长，和国际劲旅相比我们实力还很小，我们不可能和全球公司去直接竞争。”

　　目前世界体育第一品牌的耐克，其创办历史是40年，第二名的阿迪达斯历史为80年，那么创办16年的李宁有没有可能迅速赶上，至少怎么能做到不被拉大距离？如果说2006年世界杯，中国品牌因为没有实力而徘徊在市场边缘，那么2008年北京奥运会，这种局面又能否得到改观呢？

　　杨纲：“困难很明显，国际品牌会利用这个机会去强化在中国市场的地位。”

　　对李宁公司与耐克、阿迪达斯这些国际一流品牌的差距，杨纲看的还是很清楚的，但他表示，虽然没有成为赞助商，但李宁还是会在2008年北京奥运会上，寻找适当的机会，重大体育赛事确实是成就品牌的捷径，这次世界杯上有一批家电厂商就不约而瞄准了世界杯。

　　家电市场迎来销售狂潮

　　在我的印象里，体育赛事和家电厂商似乎关系远不如体育用品商、运动饮料商那么紧密，可是今年家电行业却也在世界杯期间，掀起了一阵销售狂潮，而更出人意料的是，这回国内品牌投入的热情要远远高过国际品牌。

　　来自荷兰的飞利浦已经是连续第六次赞助世界杯，有人估计这次飞利浦营销总投入在一亿美元左右，它在开赛初期即打出巨像无形，精简制胜的旗号，为它的高清液晶电视打广告。

　　“主要是这款和那款，它是新出的，叫流光溢彩，最主要你看它后面的灯是亮的，主要灯的色彩和屏幕的色彩是一样的，如果是演绎足球的时候，球场是绿的，它的灯光自然也会打出绿色的背景。”

　　而另一边，同为世界杯赞助商的索尼，则旗帜鲜明地打出了“‘晶’彩足球，高清‘索’定”的口号，估计投入超过一亿元人民币，全方位推荐两款专为世界杯的大屏幕液晶电视，并且少有的以优惠价格作卖点，而在商场里可以看到，除了飞利浦，索尼外，还有东芝，三星等国际品牌，也推出了他们的高清产品，一场足球的世界杯，把数十家国际和国内企业也卷进了一场电视的世界杯。

　　郭德轩：“我们已经感觉到全世界的竞争，这边是东芝，而这边是索尼，而后面是先锋，前面也有最新的品牌。”

　　在刚结束的青岛中国国际消费电子博览会上，包括长虹，海尔，东芝等电子企业都在博览会上设立了大大小小的展位，高清电视作为世界杯前后厂家的拳头产品摆在显眼的位置，长虹也给与高清特殊的待遇。

　　“今年的世界杯，有点像我们过黄金周一样的准备，因为平时没有这个东西，我们觉得它是给我们一个机会，一个卖产品的机会，是我们推广我们品牌的机会。”

　　技术，价格，促销，这是几家电视厂商在这次世界杯电视争夺战中的几张牌，不过翻来覆去的出，真的很难在品牌上分出高下，按照业界的看法，06年彩电市场初步定型，长虹，TCL，创维，康佳等品牌占有70%以上的市场份额，而企业与企业之间，产品技术赶超的时间不会超过半年，企业之间的差距逐渐缩小，曾经是彩电业的老大的长虹，如何在这次高清世界杯的争夺战中取胜呢？

　　郭德轩：“那必须找差异化，找我们最有优势的地方，找我们可能突破的地方，你看往往世界杯在最后，意大利和葡萄牙在最后两分钟进球，那就是说大家拼消耗，拚到最后，关键还是靠自己能力。”

　　然而在现在大家研发实力相差不大的情况下，要想独得优势不是易事，而郭德轩也承认，现在国内的电视市场已经基本稳定的情况下，不可能说谁吃掉谁，只能是争取尽可能多的市场

　　记者注意到，在世界杯期间，索尼也以高清为主题参与了较量，但是和国内家电同行不同的是，索尼的这条高清线上，串着电视，摄像机，照相机，电脑等一系列产品，有人把它称作无缝高清战略，意味着是环环相扣的高清产品，能为消费者提供了独一无二的高清生活解决方案，产业链牢固，不容易攻破，索尼明年开始，赞助8年世界杯，从索尼集团副总裁高条静雄的话中，可以看到这种环环相扣的思路会贯穿其中。

　　高条静雄：“索尼在世界杯的赞助，不光是电子，还有影视，音乐及手机，通过这些资源把它整合起来，把它和世界杯更好的结合起来。”

　　看来，这些国际品牌对世界杯的胃口也不小，只不过他们在酝酿更大的行动，企业怎么样利用体育大赛来提高自身的价值，需要胆大，也需要心细，毕竟，世界杯是要等待四年才有一次的机会，不能轻易浪费了。

　　主编：张凯华

　　记者：李婕

　　摄像：景延 李慧

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