自有奢侈品牌的想象与突围

　　中国的自有奢侈品牌如何打造，“黄鹤楼1916”提供了一种有益的探索路径

　　-本刊记者／蒋志高

　　“这是一件死物与一件活物的区别。一只塑料碗和一只利摩日手绘瓷杯的功能不是一样吗？但是它们的价格能够相提 并论吗？”日内瓦钟表大师佛兰克·缪勒说。

　　是的，前者只是普通商品，而后者则是具有情感价值的奢侈品。

　　“奢侈品是必需品，特别是当把它送给心爱的女人时，你就把灵魂的一部分交给了她。”MGK执行总裁米学伟如此 形容。

　　一个巨大消费人群的形成

　　现在，一个巨大的奢侈品消费人群在中国业已形成，米学伟的话正在验证—奢侈品，正在成为中国人的必需品。

　　据中国品牌策略协会(ChinaAssociationofBrandingStrategy)称，中国有1 .75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。该协会估计这个群体的年收入为24万元人民币，存 款在30万—50万元人民币之间。

　　安永《2005中国奢侈品市场报告》则指出，中国是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国。中国在全 球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%。目前，中国奢侈 品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%， 届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，中国消费者将像日本消费者 一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。而法国精品企业联盟“科尔贝委员会”更是大胆预言，中国将在201 1年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

　　如果说这些数据只是一种预计，尚有诸多不确定因素，那么具备消费奢侈品人群的快速增加却是不争的事实。

　　透过2006年8月新出炉的一个数据可以管窥一斑：目前中国注册资本1亿元以上的私营企业户数排名中，上海6 23户、广东469户、江苏396户、浙江368户、山东207户。以广东省为例，这个数字比2005年增长了17. 8%。

　　一种消费理念的流变

　　“如果一部手机是因为其先进的技术和为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是需要倡 导的新式奢侈；相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得价格昂贵，那 么生产和消费这样的手机就是令人憎恶的旧式奢侈。”德国实业家拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中对旧式奢侈和新式奢侈做 过有趣的论述。

　　如果说旧式奢侈是一种物质性消费的话，那么新式奢侈更多的是一种情感性消费，这种消费观念的流变在中国也可得 到印证。现在，公众已经很难看到脖子上戴着金黄而粗大项链的早期暴发户形象。

　　在武汉烟草集团市场研究部主任陈实看来，这种消费观的变迁其原因在于中国社会新中坚人群的诞生及壮大，他把这 个群体定义为“新的雅士族群”，其特质是“靠才智致富，对未来有远见；独力思考；善于学习；有很强的自我实现和社会责 任意识”。

　　“今天，社会的中坚人群追求的是一种‘低调的奢华’。”陈实分析。

　　自有品牌的现状及想象

　　令人尴尬的是，虽然有了很多庞大的消费人群及新消费理念的雏形，梳理中国的奢侈品市场，国产自有品牌却芳踪难 觅。

　　“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”古姿(Guc ci)总裁明尼科·迪梭的观点代表了许多人的看法。的确，对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往 赋予了奢侈品更多的涵义。

　　一个数据是，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。在策划人叶 茂中看来，这主要是历史原因。新中国成立后，由于长期实施计划经济，而且富人阶级基本被消灭了，这导致了中国在很长一 个阶段失去了奢侈品消费市场。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。“现在 有了一些富人，奢侈品慢慢就有了市场，被压抑的消费热情和冲动都被释放出来了。”叶茂中说。

　　不过，市场人士对中国自有奢侈品品牌未来的勃兴却普遍抱有信心。世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌认为，深 远的文化底蕴将给中国的奢侈品产业的发展提供异常丰富的品牌内涵，“以中国的发展速度，我相信将来中国内地不仅是世界 奢侈品主要的消费和制造地，一定也会产生出众多自有的奢侈品品牌。”

　　安永的报告分析说，未来的5年—10年，中国的本土奢侈品品牌将在文革后成长起来的这一代人中成长并流行起来 。同时，中国品牌也将走上国际舞台。

　　文化牌：一种突破路径

　　中国最有可能出现自主奢侈品品牌的领域在哪里？在沐古管理咨询的李克看来，答案是白酒市场和卷烟市场，“白酒 与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合”。而且，中国的消费者对中国烟酒的认可度 比对外国烟酒的认可度要高很多。

　　一个突出的例子是，武汉烟草集团在2004年打造的“黄鹤楼1916”品牌短短两年内就异军突起，以至洛阳纸 贵，一烟难求。

　　除了每条1000多元的高价位、“东情西韵”式的外包装、定点定量供应、距离感的营造等市场策略，在业内人士 看来，“黄鹤楼1916”最成功之处在于打好了文化牌，这是其在短时间内迅速跻身“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、

　　“中国烟草企业的历史都不算悠久。”该集团市场研究部主任陈实说。而深厚的底蕴显然是奢侈品的应有之意，如何 克服这种时间上的先天性缺陷？

　　“中华、熊猫等传统高端品牌的政治意味很浓，而‘黄鹤楼1916’针对的是新中坚人群。”陈实说。新财富人群 的定位让“黄鹤楼1916”契合了新市场环境的消费需求，而对黄鹤楼悠久文化的比附及南洋兄弟烟草历史的追溯则让这个 品牌有了丰富的历史感，使得其更为血肉丰满，成为一种传奇的载体。通过这种符号的转换，诞生才两年的“黄鹤楼1916 ”巧妙地拥有了上千年的中华文化的血脉。

　　这种策略通过了市场的考验，亦得到了学界观点的普遍印证，正如英国伯明翰大学商学院品牌推广研究中心主任Ch ernatony教授所说：“要发展中国品牌就应该把中国的文化和品牌结合起来。因为民族文化是很难改变的，民族文化 要受到尊重。尤其是中国有五千年文化的底蕴，品牌文化以中华民族文化为根基，才能塑造出自己的品牌。”

　　在21世纪福来传播机构总经理娄向鹏看来，利用中国文化的某个因子，从

　　从这个角度看，“黄鹤楼1916”为中国企业打造自有奢侈品品牌提供了一种有益的突破路径。

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