我们改造南京路

　　8 月26 日，在上海举行的2006 年《哈佛商业评论》案例大赛中，香港科技大学商学院以“上海魅力之心”静安南京路商圈改造方案，击败了北京大学，获得了冠军。他们指出了该商圈与世界顶级商业区之间的七大差距， 并提出了树立形象、治理交通堵塞、改善人行道等建议。

　　文／杨晓宇

　　8 月26 日，在上海举行的2006 年《哈佛商业评论》案例大赛中，香港科技大学商学院以14 票比1 票的绝对优势，击败了北京大学，获得了冠军。

　　夺冠后三天，陈春慧回到了欧莱雅(中国)继续她的实习，然而她还没有从疲惫中恢复过来：“前阵子都是半夜两三点才睡，太累了。”

　　另外三名队员，郭靓、杨咏芳、Mulli Madamsetty，已经飞回香港，准备即将开始的新学期。

　　名校之战

　　两个月前，哈佛《商业评论》邀请了

　　接到邀请的时候，香港科技大学很多学生正在准备下学期的开学，按照学校的安排，他们将各自到选定的其他商学院进行交换学习。也有学生已经离开学校在实习公司上班了。

　　“我知道你们开学时间不一样，所以你们查一下自己的时间表，有兴趣就来报名吧。”他们的导师范凯霖在Email 里说。

　　此时，陈春慧在欧莱雅(中国)已经实习一阵了。

　　看到这封Email，她决定报名。“反正在上海，也不会耽误其他事情。”陈春慧说，“而且，我刚刚参加过一次美国的案例大赛。”

　　在那次美国南加州大学主办的“马歇尔MBA 环球顾问挑战杯”胜出，陈春慧与同学Mulli Mamamsetty一起获颁“最佳行业分析大奖”。虽然没有拿到总冠军，但是在自己负责的单项中打败了同场的马歇尔商学院、伦敦商学院以及沃顿商学院等，陈春慧觉得这次比赛获胜的可能性很大。

　　“而且，我本来就是上海人。这方面有优势。”她说。

　　和上次陈春慧参加的那场案例大赛不一样的是，由于绝大部分同学无法分身，因此，到最后报名的只有郭靓、杨咏芳与陈春慧的老搭档Mulli Madamsetty。他们甚至都不用通过校内选拔赛。

　　“我觉得参加这个比赛绝对是一次好的体验。”杨咏芳说。

　　每年在世界各地都会举办各种各样的案例大赛，亚洲排名第一的香港科技大学商学院都会接到大量的邀请信，对于这些在读MBA 来说，只要时间允许， 他们都会尽量报名参赛。

　　“这相当于一场实战，而且还能看到其他商学院的实力。”陈春慧说。此时，他们还不知道这次比赛的主题。

　　上海人＋香港人＋北京人＋印度人

　　“当时他们三个都在香港，我在上海。”陈春慧说。

　　郭靓、杨咏芳与Mulli Madamsetty 在香港可以见面讨论大赛的事情，陈春慧只能下班后上在MSN 上，或者通Email 参与讨论。不知道具体题目是什么，他们的讨论也显得漫无边际，进展也不大。

　　直到7月底，他们才真正知道了案例大赛的题目——如何使静安南京路成为国际购物标志性地区之一。

　　“第一份题目还是中文的，我们三个女生，一个北京人一个香港人和我， 都看得懂。可是Mulli 这个印度人就看不懂啦。”

　　于是郭靓和杨只能把题目的内容翻译给Mulli 听。但是，这样的翻译总让Mulli 觉得“信息衰减”。

　　除了陈春慧这个上海人之外，另外三个人之前都来过上海。可是，对于静安南京路，他们的印象已经模糊了。当时， 他们是游客，而此时，他们是一个规划者。虽然在拿到的案例中，列举了一些相关数据，例如当地人口比例、商家的分布等。但对于他们来说，这些都还不足以完整地想出一个概念来。当天晚上， 他们决定分工合作。

　　“我们分别调查法国巴黎香榭丽舍大街、日本东京银座、美国纽约第五大道这几个典型的地区，他们具备相当的可比性。”陈春慧说。

　　他们的一个优势就是，可以在学校图书馆里查阅各国各大调查公司、咨询公司最新的内部报告。四个人开始浏览大量的报告，查找法国、日本、东京相关的数据，而Mulli 负责调查全球

　　“这是从大量的报告中挖掘数据。”

　　很快，第二份案例介绍发到了他们的信箱。这次，是英文。Mulli松了一口气。

　　静安南京路：顶级国际商圈

　　大赛在8 月25 日正式举行，郭靓、杨咏芳和Mulli 提前了三天来到上海， 导师范凯霖也一起来了。

　　“此时，我们的想法基本定型了。我们要将静安南京路的定位放在高档奢侈品这里。”陈春慧说。他们开始实地调查。

　　“虽然我是上海人，可是我们的导师，虽是美国人，经常来上海，比我还熟悉上海。”陈春慧说，“每天他带着我们在南京路上走来走去。”

　　他们不仅是走来走去，范凯霖带着他们去各种各样的酒吧、餐厅、商场、店铺，甚至包括附近的小弄堂，了解这些地区的特征。晚上，他们回到酒店一起围坐在床上进行讨论，然后写报告。

　　临近比赛的那两天，看到他们为了做PPT 文档忙碌的样子，范凯霖对他们说，你们在房间里做文档吧。他自己拿着相机就出门去了。

　　后来PPT 上所有静安南京路的图片，都是范凯霖这两天在大街上拍摄而来。

　　“那几天是很紧张的。我们熬到半夜两三点就不行了，一定会睡觉。”陈春慧说，“可是，Mulli 却是不睡觉的。偶尔他说熬不过去了，要睡觉。也是最多两个小时之后，他洗个澡又开始工作

　　了。”

　　Mulli 的认真让另外三个女孩子惊叹， 而他为比赛所起到的作用不止如此。一天，他们正在南京路上调查。当他们看着绿灯走过恒隆广场与中信泰富之间的小路的时候，Mulli 差点被拐弯的汽车撞到。几个人又惊又怒，却又无可奈何。

　　“那里没有拐弯指示灯，因此汽车是可以拐弯的。”陈春慧说，“当时，我们就觉得这个地段的交通问题一定要有一个方法来解决。”

　　就此引发了他们其中的一个方案： 地铁通道。

　　他们计划将现有的石门一路地铁通道延伸到静安南京路的几大商场， 避免路面的交通拥挤。

　　“一个国际化的购物标志性地区的形象，一定要符合文明、现代化、方便这几个特征。”他们在决赛的时候这样说。

　　这个方案在预赛的时候，被他们故意隐藏起来。

　　决胜：静安之门

　　8 月25 号，比赛正式开始了。

　　“之前我们参加一个电视节目，描述各队方案的时候，清华大学的同学声称他们的方案是最妙的，却怎么都不肯透露细节。”陈春慧说，“搞得我们都很紧张。”

　　预赛，他们和清华大学在一组。由于平时在学校里都是英文交流， 在比赛前他们本来准备用英文演讲。后来，他们意识到现场有上海静安区的官员，为了避免信息“损耗”，最终还是决定用中文。Mulli 只能少讲，另外三个中文流利的女生承担了大部分的现场演讲。

　　“关于交通部分的方案，我们决定在决赛的时候再详细介绍。”在预赛现场，郭靓这样对评委们说。评委们都笑了：“为了听到这部分方案，我们岂不是就一定要让你们进决赛了？”

　　他们果真杀进了决赛。当然并不是因为评委们想听这一部分的内容，而是“清华大学的方案概念很好，可是实用性不如我们”。

　　他们的方案中，有一个最重要的想法那就是“静安之门”。

　　这一点，在他们的方案中一直被称为“Land Mark”，亦即“地标”。直到预赛前一天的夜里，他们决定使用中文演讲的时候，才想到要给“地标”取一个名字。讨论之后，决定沿用巴黎“凯旋门”的名称，将其取名为“静安之门。” 这成为香港科技大学方案中最让人关注的一点。

　　决赛中，这个“静安之门”被评委提出来讨论了很久。

　　8 月26 日，决赛正式进行。

　　由于大多数评委就是预赛中的评委，因此预赛之后那天晚上，四个人没有去庆祝，而是在酒店里，在访案里加了很多新的内容，其中当然包括用来吊胃口的交通部分。

　　“像所有的人认为的那样，我们也觉得北京大学的方案，概念绝对是好的—Shopping Park。但是，他们的实用性比较弱，没有考虑到成本的问题。

　　我们两个方案应该是互补的。” 结果，香港科技大学获得了第一名。“可惜现在正是放假期间，我们都在准备下学期的交换学习，没有真正感受到获胜的气氛。”陈春慧带着些微的遗憾。

　　对于他们来说，比赛只是一场比赛， 更重要的是未来。

　　在学校里的时候，他们常常工作到半夜，走出房间举办Party。当他们离开香港科技大学之后，便是未来的精英。

　　“其实，决定到香港科技大学读MBA，就是因为他们的各方面条件好。都是美国来的老师，不用到国外，同样可以感受到在国外商学院学习的气氛。” 陈春慧说，“在以前的公司里，我看到

　　几个MBA 的同事，都是国外商学院毕业的，真的很强。”

　　陈春慧上海财经大学毕业后曾经在几家外企工作过，她期待着能够在毕业后，有更好的未来。而Mulli 则希望着能够为印度的自己的家族企业服务。杨咏芳的期待则是有机会在咨询或金融方面发展。

　　为弥补静安南京路商圈与世界顶尖商业区之间存在的七大差距，该方案权衡了上海和静安区的现有环境，提出七点有针对性的建议。

　　1.树立鲜明的形象。

　　目标：打造南京路作为顶级国际商业区的鲜明形象。强化南京路作为购物天堂在其他都市商业区当中的主导地位。

　　2.提供理想的零售组合。

　　目标：组织与本商圈的奢华定位相符的丰富多样的商品供应。

　　3.治理交通拥堵。

　　目标：提供更便利的通行条件、更好的停车设施和交通管理。

　　4.人行道的改良。

　　目标：提升静安南京路的外观和吸引力。营造“地方感”，即一种独特而有魅力的环境， 从而吸引观光客和本地居民，使他们在一天的工作之余和周末闲暇时来到这儿，光顾本区饭店、商铺和咖啡馆的生意。

　　5.增添更浓厚的文化娱乐因素。

　　目标：为外来游客和本地居民提供渗透着浓厚文化娱乐因素的综合体验。

　　6.以出色的双语服务迎接四海宾朋。为外国游客提供上佳的多语种接待。

　　7.举办标志性活动。

　　目标：设计高档次的、具有国际性氛围的文化娱乐活动，在夜间、周末和非旅游旺季吸引来自世界各地的游客和本地区居民。

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