模仿广交会不容易

　　我们国家缺乏对会展业管理的法规，对政府缺乏管理。在现行的体制下即便有一些政府应该主导的事情，也应该逐步朝市场化的方向改进、转型。

　　模仿广交会不容易

　　□本刊记者 李北方

　　近年来会展行业发展迅速，各地政府积极投身其中，打造了一批展会品牌。但作为老牌展会的广交会仍然保持着一枝独秀的地位，其成功经验并未被其他展会吸收并发扬光大，原因在于新兴的政府主导型展会有着其深层次的弊端。本刊就此专访了商务部研究院副院长、中国会展经济研究会常务副会长沈丹阳博士。

　　《南风窗》(以下简称《南》)：广交会这么多年给广州这座城市带来的好处是显而易见的，这种示范效应是否对其他地方积极发展会展业起到了带动作用？

　　沈丹阳(以下简称沈)：政府主导型的展会并不是由广交会带起来的，其他城市的展会，除了上海以外，都没有办出广交会的模式和精髓。在厦门举办的投洽会跟广交会也不一样，这种综合性的投资、贸易、经济合作都混在一起的会，比较成型、也比较有影响力的是从在厦门举办的福建投资贸易洽谈会开始的，中国投资贸易洽谈会是在福建投资贸易洽谈会办了10届的基础上更名而来的。

　　各省办的政府主导型展会，主要是厦门模式。如果是按广交会那么做，技术上是没有问题的。广交会是很专业很重实效的，是在原有的比较强的市场基础上发展起来的。广交会的模式全世界还找不到第二家，它的特色就是出口交易会，展商里面没有准备卖东西给国内的，采购商没有国内的，这是广交会跟国内很多展会不同的。如果说有模仿广交会、发展又过得去的，只有一家，就是上海的华东进出口商品交易会(华交会)。办成广交会不容易，办成厦门那样相对容易。

　　《南》：厦门式展会的主要特征是什么？

　　沈：首先是政府主导，这是肯定的；第二，它是个综合性的活动(events)，展、谈、会、节四合一，有展览、有洽谈、有会议、有节庆活动，因为方便媒体报道，领导来了也有比较丰富的内容，常搞一些放焰火、文艺演出等配套性的活动。这种活动有非常鲜明的中国特色，效果好不好，并不是以展商和采购商是否满意作为标准。主办方是政府，不是展览公司，如果是公司来做就很简单，培育一个品牌然后挣钱，按企业运作的模式去做。政府往往有多种诉求，除了要让参与各方有收获以外，它还要通过这个活动扩大城市影响、推动本地相关产业的发展，还是一个公关的平台。这种模式跟现在政府在主导经济发展的社会主义市场经济体制是关联的。

　　《南》：一旦经济活动出现问题，我们已经习惯于从政府在其中起的作用上寻找原因，广交会产生于特定的年代，政府的介入更深，可它为什么能成功呢？

　　沈：问题不在于政府办就一定办不好，企业办就一定能办好，企业办的烂的也很多。关键在于你办这个会的出发点是什么。政府主导型展会往往是指地方政府强力介入，有很多想法，而广交会的目的很单纯，并不是要办这个会来宣传广东、展示广州形象，就是要扩大出口，提供贸易成交机会，给卖方和买方搭桥梁。一切围绕这个目的来做，从一开始就是这个样子，定位很准确，运作模式也是很实在的。这是很多其他地方没有办法做到的。

　　《南》：但就政府主导型展会而言，已经有了广交会这样一个时间很长效果很好的例子，为什么后来的展会没有能够借鉴它的经验教训并加以改进，从而办得更好，反而效果远不如广交会呢？

　　沈：关键是大家对展会的定位和对展会效果的评判标准是不一样的。政府从来就没有认为效果有问题，说起来都是一个比一个好，你看报纸、电视台上的报道，哪一个都是成果丰硕的，哪一个都不比广交会差。办了那么多展会，有谁说自己的效果不好不办了？没有，都是一届比一届好。

　　各个省办的展会，各方的看法是不一样的，政府有政府的想法，协会有协会的看法，企业有企业的看法，老百姓有老百姓的看法，这是因为参与政府主导型展会的多方主体的认识不一样。展览会在经济活动中是很特殊的，是多功能性的，是不是只有广交会那样才叫展览会呢？不是。广交会只是展览会的一种类型，广交会实实在在就要成交，是典型的订货交易会，有很多展览会的目的是为了宣传，要扩大影响，不需要成交。

　　政府主导型展会关键在于定位，目的是什么，要做到什么。站在企业或参展方、纳税人的角度，展会要实现三个“效”。一是“效果要好”，参会各方花了钱来参加，要有收获，展商不一定都拿到订单，但至少要达到宣传目的。比如投资洽谈会，几天之内成交是很难的，有些投资要谈好几年呢，但要能接触有投资意向的投资商或者寻找投资商的一些信息。同时也要能达到向公众宣传的目的，厂家做广告不是为了订单，而是品牌宣传，展览会也要能达到品牌宣传的目的，这就要求有效受众，不能我要宣传汽车，来了一帮人是捡垃圾的，一定要是潜在的消费者，这样的展办起来才有意思；二是“效率要高”，现在政府主导型展会投入很多的人力物力财力，特别是人力，组织机构庞杂，什么“全省总动员”、“全市总动员”去办一个会，国外人家一个小公司十几个人搞定的事，我们可能成百上千人来搞，客商提出来的要求人家可能一天或者几个小时就解决了，我们这好多天也不行；三是“效益要有”，有效益就是要挣钱，我认为一个好的展览会就是要赢利，有效的供给满足有效的需求，不应该光是赔钱的。

　　《南》：从80年代中期以来，会展行业发展迅速，年增幅达到20~30%，哪些因素促成了这个结果？

　　沈：现在大家常说的20~30%的增长的说法是不严谨的，是项目的增长，还是展出面积的增长，还是收入？从营业收入上来看，这几年的增长速度肯定是快于GDP的增长，这首先是因为市场需求。展览业的发展和其他产业是有关联性的，从国际上看也是这样，所有展览业发达的国家，都是经济发展比较快的国家。城市也是如此。

　　展览业的需求来自三个方面，一个是展商，它要扩大影响拿到订单；二是采购商，通过展会找展商洽谈业务；三是展览公司，作为展会组织者，它要从中赚钱。需求在带动增长。但我们的需求里有一个特殊的因素，多出来一个就是政府。企业要办展是什么原因？赚钱嘛。政府则不是，它有另外的需求，首先希望带动产业，比如办汽车展，希望带动本地汽车产业，青岛办电子展，希望带动当地的电子产业，福建晋江办鞋展，是要带动鞋产业以及上下游产业；二是希望带动本地服务业发展，大家都知道1∶8、1∶9这个概念，展览业投入1块钱，产出会达到8块或9块；三是以展会作为平台，宣传城市形象、扩大政府影响、提供一个公共的平台，请八方来客，中央领导、部委领导、各省市的朋友、境外的企业朋友等等。有的还想要给老百姓提供一个节日的气氛什么的。这种趋势还在加强。

　　《南》：有些市场发育不成熟的地方，如果在这些需求的促使下非要办一个展会，是不是就会出现钱投入进去，什么也收不回来的结果？

　　沈：没错，这是说到点子上了。政府办这些活动动用了公共资源，有的是算得出来的，如财政拨了多少钱，有些是算不出来的，全市总动员各部门花的时间精力，也是公共资源。这就是投入，有了投入就要算投入产出比，投入产出怎么算，谁说了算？照理应该有一个好的评估，这个活动值不值得办。还要有监督，是该花5000万还是2000万，还是该挣钱。除了经济账，也要算算非经济账。政府做了，是不是会影响企业的运作，会不会抢了企业的饭碗，会不会影响市场竞争的秩序，这些方面同样需要评估和监督。我们现在评估没有，监督基本也没有。哪些展会应该政府去办，哪些应该让企业去办，这个标准也没有。归根结底，就是我们国家缺乏对会展业管理的法规，对政府缺乏管理。说政府主导型的展会是个经济活动，它又不太像，它是个政府的活动；说它是政府活动，又有企业性质，所以应该有所规范。我主张，在现行的体制下即便有一些政府应该主导的事情，也应该逐步朝市场化的方向改进、转型。

　　《南》：一些关于广交会的讨论也认为，政府应该从中退出，使广交会转向民营，你的观点是什么？

　　沈：政府应该从展览会的经营活动中退出，在现阶段政府不主办展会是做不到的。因为有些展会政府不主办，首先公信力不够，其次完全让企业按供求关系去做，会有很多弊端，比如商务部如果不介入广交会，完全让民营企业去做，展位费起码要涨10倍，结果是中西部的企业参加不了，很多省份就得退出广交会。全国的出口贸易，广东占40%，沿海省份加起来占将近90%，全国2/3的省份只占了百分之十几。所以政府一定得协调。但是还有相当多的展会政府是可以不做主办的。

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