广交会的前世今生

　　同为垄断性质的中国对外贸易专营机构，广州十三行在告别垄断后，轰然倒塌。100多年后，告别了国家使命的广交会，又将如何利用这个最具国家信誉的会展品牌，升华其商业使命，承担塑造中国商业形象的重任？

　　广交会的前世今生

　　□本刊记者 田 磊 发自广州

　　好像是一种若隐若现的象征，一个名叫严亦峻的老人，在中国一个最重要的节日中秋节，在整个广州城上上下下乃至全国外贸界都在隆重准备庆贺他一封电报办起来的这个中国最大的展会广交会50年100期之际，驾鹤西去了，没能赶上这百期盛典。93岁仙去是喜丧，在中国人的传统中，向有新生儿诞生冲喜之说。而就在严老离开的时候，广交会，这个最典型意义上的那个时代的产物，正要经历一场新生，完成向市场经济的最根本的变化。这个很久以来中国经济向世界打开的窗口，现在终于开始了这种转型。也许，天国之中的严老先生，会以欣慰的心情看待自己一生心血的新生？

　　1957，为什么是广州？

　　与整个中国一样，2006年的广州流行怀旧，不同的是，这个城市最盛大的怀旧都与财富有关。

　　友谊剧院里，天天上演帝国十三行，讲述着100多年前大清王朝的富豪故事；在话剧演员们夸张的演绎中，这个城市昔日的财富英雄们活灵活现。

　　流花路展览馆外，则在布置着中国出口商品交易会(又名广交会)百期大典，50年不间断的商业盛会里的种种细节，被人们不厌其烦地搬上报纸、电视，事无巨细。这些琐碎的记忆正串联起一部完整的新中国对外贸易史。

　　从十三行到广交会，不管国运如何变幻，政治如何跌宕，广州始终连通着中国与世界的贸易。对接两股怀旧的脉络，清晰呈现的，不仅仅有被时间灰烬遮掩的城市面目，更有近代中国循环往复的通商故事。

　　广州生来不具皇家气象，广州城里，顶着“中国”招牌的机构屈指可数，唯广交会是个例外，近50年时间里，这个金字招牌，让广州受益良多，也战战兢兢。1957年，中国出口商品交易会为什么会选址广州？100期为何从未离开过这座城市？虽然我们问及的每一个关注广交会的人，答案都异乎寻常的一致：“那还用问么？……”然而正是这种异乎寻常的一致，使这些问题，依旧引人思考。

　　成立之初的新中国，很长一段时间里，中国与世界发生联系只有两条通道：一条是从莫斯科到北京的空中通道及铁路通道；一条是从香港、澳门进来。前者承担更多的是政治功能，而后者则主要用于经济交流。1952年，莫斯科经济会议以后，英国48家集团来中国访问，先头人物就是从澳门进来，经广州，一路北上。

　　1952年至1957年，第一个五年计划开始实施，社会主义建设事业蓬勃兴起，中国按照苏联模式开始了工业化，大量建设物资如橡胶、化肥、钢材、机械甚至沥青，都需要从国外进口，进口需要外汇。当时，美国等一些西方国家，坚持实行敌视新中国的“封锁、禁运”政策。同中国建立外交关系的国家只有20多个，中国对外贸易处在初始阶段。

　　1957年在中国是一个属于政治的年份。那一年，中国拉开“反右”运动大幕，知识分子饱受政治折磨。苏联隆重庆祝十月革命40周年，毛泽东第一次跨出国门，而中苏两国在一些问题上的歧见逐渐显现。美国人则把导弹部队开进了台湾岛……

　　对于一个充满激情热火朝天建设社会主义的新国家来说，经济上迫切需要打破西方国家对中国的贸易封锁，换取硬通货，支持国家建设。而要达成这一目标，中国人自有中国人的智慧：1957年，就是广州了。

　　而此时邻近香港、澳门，一贯不擅长讲政治的广州安静地躺在南中国的港湾里，潮湿、陈旧。难得的热闹来自于举办了两年的华南物资交流大会，从香港、澳门回来的亲戚，抢购内地的红薯、药材、陶瓷。这些情景也引起了一位名叫严亦峻的山西人的注意。

　　一些人注定要被历史牢牢记住，严亦峻就是其中一个，他的名字被深深地镌刻在广交会的历史上。1956年6月，时任外贸部广州特派员的严亦峻先生经广东省省委书记陶铸同意后，以特派员的身份用电报的形式向外贸部请示，建议在广州举办全国出口商品展览交流会。电报受到外贸部领导的重视。随后，电报送周恩来总理批阅。同年9月，国务院批准以中国国际贸易促进委员会名义主办“中国出口商品展览会”，这便是广交会的前身。此后，严又建议外贸部每年在广州举办出口商品交易会即广交会，最后得到批准。从此，开启了广州长达数十年的独一无二的外贸地位，造就了广交会“中国第一展”的盛名。

　　为什么还是广州？

　　在中国历史上，广州已经是第二次扮演这种角色了。

　　《汉书·地理志》载“中国往商贾者多取富焉，番禺，其一都会也”，“香犀花海、宝货充盈”。广州，自古就是中国最大最繁华的商贸城市。

　　明清时期，中国政府大面积实施海禁，对外交流的通道一是经中亚入京城，另一个就是经大洋入广州。1757年，清朝乾隆皇帝诏告天下，划定广州十三行为全国唯一对外贸易口岸，史称“一口通商”，十三行是清朝政府指定专营对外贸易“半官半商”的垄断机构。至1842年中英签订《南京条约》时止，广州独揽中国外贸85年。

　　聪明务实的广州牢牢抓住了这个难得的“皇家恩典”，开启了一段辉煌的商业历史，并且使这个城市和它所代表的国家的商业文明远播天下。清代广东文人屈大均在《广东新语》中这样描述开埠盛况：“洋船争出是官商……银钱堆满十三行。”85年的垄断外贸地位，给广州带来了无比繁华，在1850年的世界城市经济十强排名中，广州列第四位，直到1875年，广州尚在世界第七的位置上。美国《华尔街时报》曾经有篇报道称：广州十三行的伍浩官不仅是广州首屈一指的富商，而且还是世界上少有的富翁之一，他拥有资产2600万银两。几乎相当于清政府一年的财政收入，被当时的西方商人称为“天下第一富翁”。“金山珠海，天子南库”是人们对广州开埠后繁华的描述。

　　整整200年后，也就是1957年，当中国面临财政赤字，社会建设所需物资极度匮乏时，中央政府再次把垄断性质的外贸经营机构放在广州，借助香港的“国际通道”地位跟外国人做生意。在当时的观察家们看来，是那么顺利成章，但在今天，当我们把这两段历史放在一起考量时，不得不慨叹于历史惊人的相似与巧合。

　　广交会创办初期，邀请客商和到会客商均以香港、澳门、东南亚为主，后逐渐扩展到欧盟、美加、日本、大洋洲、中东、独联体、非洲、拉美等国家和地区。成交主要对象也由以亚洲，尤其是港澳地区为主变为以欧盟为主。广交会参会对象的变化，实际上也是广交会国家使命的成功实现。

　　200年后，同样垄断着一个国家外贸权的广交会，在信仰共产主义的政党的领导下，没有像十三行那样，催生一大批靠外贸发家的世界级富豪，却在几十年后，为“中国制造”提供了走向世界最有力的平台，成就了珠三角、长三角一大批靠贴牌生产发家的制造业富豪。

　　在封闭与开放间徘徊的国家进程中，当一座城市源远流长的商业底蕴与一个国家强烈的通商需求结合时，便会擦出耀眼的火花，1957年的广州就是如此，尽管陈旧而灰暗，却找到了照亮这座城市未来几十年道路的一把钥匙。

　　“与中国人做生意的秘密”

　　在中国，政治的烙印刻在了社会生活的每一个角落，即便是商业活动。在计划经济时代尤其如此。

　　就在我们探讨广交会这一期选题的时候，编辑部的一名老广州谈起了短缺年代广交会的深刻记忆：“那个时候开广交会就像过大年一样，全城都要大扫除，要挂红匾横幅，张灯结彩。参加广交会的人都要穿西装。副食供应相对也会丰富一些，如果一个人胸口别着广交会的参会标志，要买副食品就没有限制。晚上灯火虽然没有如今灿烂辉煌，但却吸引着普通的广州人跑到珠江边欣赏难得一见的夜景……那个时候我们每个人都盼望着广交会的到来。”

　　洒扫庭除、捧出珍藏的好东西欢迎远道来的客人，原是中国人的待客之道，但在那个年代，更是一个国家形象的体现。一切都是政治，一切也为了政治。

　　在当代中国的城市格局中，广州不是一个拥有大量政治资源支持的城市，虽然广州在革命年代曾经是革命的发源地。在广州的政经活动中，国家意味最浓重的也只有广交会一个。在随后的40多年里，包括北京、上海在内的大城市不止一次地想把这个中国外贸的金字招牌从广州拿走。1994年底，当时的外经贸部也正式提出将广交会搬到北京、上海去的设想。

　　1994年的广州市市长黎子流回忆说：“当时广州承受了很大压力，但我们认为广交会在广州举办是周总理定下来的，广交会布点广州也是从全国经济布局的合理、科学性的角度考虑的，只要国务院没有作出搬址的决定，我们就坚持要在广州举办。”

　　搬出周总理，广州保住了这个唯一的国字号招牌，而且幸运的是，无论天灾人祸，政经变幻，50年来不曾中断，这被人们认为是广交会的一大奇迹，尤其是在“文革”时期，这个跟资本主义国家进行商品交换的桥头堡，居然也能照常进行，让人不可思议。

　　1967年，国内的“文化大革命”方兴未艾之时，西方来中国参加广交会的人手里流行一本模仿《毛主席语录》的红宝书，书名是《与中国人做生意的秘密》。书中详细地介绍了参加广交会的“诀窍”：

　　你在广州下飞机前，要检查一下胸前是否佩戴了毛的像章以及公文包中是否装上毛的语录(像章和语录可以向中国使馆索要，他们会乐于向你提供的)。你去旅馆后争取尽快约见广交会的负责人或者你的贸易伙伴，但不要马上谈生意，也不必约他吃饭，而是最好表示你想要观看一次样板戏，说你对《红灯记》等戏仰慕已久。

　　第三天，如果有可能的话，你最好上街去买一套中山装，另外你在同对方交谈或接触时要很自然地显露出你读过毛的语录。最后当交易谈得差不多时，你要赶在决定之前，特别是在协议签字前夕，寻找机会再次向对方表示，你想要一本毛主席的《老三篇》，你应当说这本书不仅对中国人民，而且对世界革命人民都具有深远的意义，回去后你会好好学习，并且要显得十分真诚。

　　“诀窍”最后说：“你这样做也许会感到这是在进行表演，但不要忘记这是目前在中国最行之有效的手段，要克服自己的心理反差，始终要记住这样一句至理名言：利益是不变的，手法是可以变的。你的政治态度也许比你产品的质量和价格更为重要。你现在同中国做生意一定要着眼于政治，因为当前在中国最重要的第一是政治，第二是政治，第三还是政治。如果你被中国列入国际友人的行列，那你将财源茂盛……”

　　政治裹挟下的商业火种

　　今天，当我们在档案馆里搜寻100期广交会的种种细节之时，诸如此类的“文革”期间趣事多如牛毛，读来常常让人觉得恍如隔世，所有人都会莞尔一笑，但这一笑，却是中国用几十年时间换来的。在很长一段时间里，广交会一直是一个国家的形象工程，主要是向全世界展示社会主义伟大成就，“文革”时期，尤其如此。

　　一直到1976年，情况才有些好转，那一年，虽然周恩来、朱德、毛泽东相继逝世，唐山发生大地震，但是，广交会上的生意却出人意料地红火。当年秋交会，有92个国家和地区的客商15326人到会，比上届增加了近1000人。出口成交15.89亿美元，是广交会自创办至当届最高纪录。那一年的广交会上，中国人展出了数控加工中心、彩色电视电影设备、六十路报纸传真机、“世界屋脊”西藏的煤炭等让外国人惊叹不已的商品。

　　十三行时代，广州作为中国对外贸易的唯一口岸，自然成了中外文化撞击的窗口。随来华贸易商船而至的，除了商人和货物之外，还有手艺人、画匠、行医者、传教士等。这些人的到来，带来了与中国有着很大差异的西方文化，不可避免地产生了文化的撞击。而在“向资本主义国家展示社会主义成就”的伟大光环下，广交会得以维持了从未间断的奇迹。而当我们搜寻历史细节时，也惊奇地发现，资本主义的商业文明也在通过广交会一点一滴地影响着红色中国。

　　通过广交会，我们真正开始学会如何与外国人做生意，也知道了一些国外的情况，可以说，广交会是中国人在那个年代能够接触外国信息的一个主要通道。在1973年3月19日广东省外贸工作会议的一份名为《美国市场概况和对美贸易应该注意的问题》的资料中发现，当时的人们惊奇地记录着美国人带给中国的冲击：

　　“尼克松访华以来，美国掀起了一股‘中国热’，过去12个月，美国

　　“美国对食品卫生和用具安全性要求很严，除有食品和药物法的管制外，还有一个所谓的‘人权委员会’规定，如有人使用某种商品受损害，可提出控告，进口商就要受罚款等处分，比如，他们要求竹制品要用硫磺熏过，不能生虫，如果竹制品发现生虫，成批货物都要销毁。甚至玩具品质不好，孩子玩时划破手，都要被控告，所以，我方应该十分注意出口商品的质量。

　　“另外，美国现在流行所谓的‘超级市场’，即自动售货制度，一般商店营业员很少，顾客自己从货架上选货，然后到付款处付款，所以，美国商人要求我们要注明商品名称、原料、规格、产地、使用说明等等，否则很难进行贸易。”

　　“中国制造”的便捷通道

　　1978年之后的中国，开始专心搞经济，而广交会也开始全面地去政治化，名字由中国出口商品交易会机关改为广州对外贸易中心，实行企业化的经营管理，到1989年，结束了国家财政拨款办交易会的历史。1982年，缩小规模、缩短会期，虽然成了最冷清的一期广交会，但不再搞欢迎宴会，简化礼宾，国家形象工程色彩越来越淡。

　　1988年，中国全面推行对外贸易承包责任制，企业参与国际分工和国际市场竞争的微观主体地位终于得到确立，与外国人做生意的主角，从中央政府到地方政府最终到了企业。在国家信誉的支撑下，广交会为珠三角、长三角大量中国制造业企业走向世界铺设了一条最便捷的道路。到2004年，广交会本身的展览规模已跃居世界单年期展第二位。

　　随着中国加入世贸组织，外贸经营权进一步放开，更多的企业涌向交易会，希望能够借助这个平台跳向国际市场。广交会的门票成为稀缺资源，会馆外开始出现倒卖摊位的“黄牛”。每年的广交会，成了广州城最盛大的节日，卖玉米、板栗的小摊贩在会馆外尽情地吆喝，大学生们在展馆外排起了长长队伍，寻求翻译之职，有头有脸的星级大酒店也在门口排队卖起了盒饭。这种场景，恐怕在其他任何一个由政府主导的会展上难以看到的，而这恰恰也是广州市民社会务实的真实写照。

　　全世界的采购商们冲着便宜的“中国制造”蜂拥而来，会期结束，参展的企业拿到了足够做满一年的订单，回到各地的工厂，埋头加工去了。在广交会的平台上，一拨又一拨的富豪流水线般诞生，广州城也同样赚得盆满钵满，盛景恍若当年的帝国十三行。

　　不管WTO语境下的主动开放，与100多年前被迫开放时的话语体系有着怎样本质的不同，广交会的国家使命已经完成，而他所依赖的那些作为外贸主角的中国制造业企业呢，也正在世界产业链低端艰难生存，从纺织服装，玩具、日用品到各式家用电器、电子产品……广交会依旧是“中国制造”最集中的展示窗口，却也最直接地提示着中国正在沦为世界最大的加工车间……

　　后国家时代的使命

　　我们再回头看历史。尽管研究者认为帝国十三行的垮掉与其承担了战争赔款有很大关系，但不可否认的是，1842年，当一口通商变成五口通商，是盛极一时的广州十三行轰然倒塌的真正原因。失去垄断地位的十三行，官商结合的贸易体制成了其无法克服的致命缺陷。

　　今天，广交会面临的一个问题是，经过近30年的改革开放，中国已经全方位地张开怀抱，迎接世界；而作为“中国第一展”的广交会当年被赋予的独特的国家使命随着中国社会的进步正在逐渐削弱，这个进程其实在上个世纪90年代就已经逐渐开始。

　　在开放的进程中，越来越多的中国大企业在海外布阵，甚至生产和销售基地直接建到海外，像海尔、TCL、华为、中兴等，广交会已经满足不了它们对于海外商业信息的敏感和渴求。相对应的是越来越多的跨国公司设立了在华机构，它们对于中国市场和企业的了解也越来越深入和直接，接触方式越来越灵活，甚至在华设立了生产、研发基地和采购中心，沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、百安居、欧倍德等零售巨头，以及通用电气、福特汽车、西门子、联合利华等制造业跨国公司，纷纷在华建立国际采购部或采购中心，将中国纳入其全球

　　除此之外，广交会已经成为区域展会的效仿标准。在推动区域经济发展的思路下，各地各种专业展览纷纷举办，而且各地政府在争夺海外客商资源上不遗余力，各出奇招。类似的展会有中国东北(辽、吉、黑、内蒙)三省一区主办，大连市政府承办的中国大连进出口商品交易会(大交会)、由华东地区上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、南京、宁波9省市联合主办的华东进出口商品交易会(华交会)、云南则有昆交会等等。

　　而随着技术的进步，另一种新的交易形式正在快速成长，那就是电子商务。阿里巴巴已把公司开到了广州。电子商务的优势正在吸引年轻新潮的企业和个人甚至包括诸多传统大企业开始使用这样的交易方式。

　　在开放和发展是第一要务的前提下，中国人与外国人做生意，早已变得容易许多。广交会过去垄断对外贸易的一些优势正在渐次失去。同时，随着市场经济的深入，对广交会的官办性质质疑声也越来越大。

　　在一个全面开放的中国，失去对外贸易垄断特权的广交会命运如何？该如何改变？一直在岸上的广交会，现在面对的，是一片市场经济之海，蓝色而诱人的大海，它敢跳吗？也许一闭眼，它就跳了，那么它能游起来吗？或者游得比别人更快些？

　　进入21世纪以来，这个问题就被人们不断提起。

　　毫无疑问，广交会的官办性质以及它长久以来以国家信誉担保形成的品牌效应，这是历史的产物。像广交会这样倾一国之力办的会展，50年来不管政局变幻，风雨无阻不间断，恐怕全世界也找不出第二家来。50年过去了，中国社会发生了巨大的变化，对于会展经济，各地虽皆由中央或地方政府作保甚至花钱主导，试图用50年前的做法来克隆一个新型广交会，显然是刻舟求剑。世易时移，变法宜矣。这既是广交会有别于正在蓬勃兴起的区域会展经济的地方，也是广交会无法模仿的地方。

　　虽然广交会受到各种各样的挑战，但至今乃至相当长一段时间内，国内的其他会展显然还难以望其项背。新世纪以来，在中国和世界经济发展梯度差距中，广交会仍然获得了巨大的生存空间，每年的推介会从香港到浙江、山东，如今已经转移到甘肃。

　　但广交会的国家使命也正在结束，它正在向一个真正意义上的经济会展商业会展转型。用中国对外贸易中心主任、中国出口商品交易会副主任兼秘书长胡楚生的话来说就是：“根据我个人的看法，广交会走上市场经济之路是迟早的事。”

　　而走上市场之路的广交会，意味着它需要依靠自己过去50年100期积累的品牌效应——这是它最大的优势，用专业的会展和更专业的技术更好地服务各方客商，在真正意义上成为一个能让客商有收获的会展——后国家时代的单纯意义上的会展，更强调商业信誉，会展本身的商业价值和服务水平是完全可以被模仿甚至超越的。我们在其他领域已经见过了太多的类似的案例，此为广交会之鉴。

　　变化早已开始。我们可以从编辑部那名老广州的评述看到广交会在普通广州人心目中的变化：“那个时候我们急切盼望着广交会的到来，今天我们却有点害怕广交会。一到会展期间，到处都是人，物价上涨，尤其宾馆。

　　其实，这种心态的变化，却也正昭示了50年来中国社会的进步与繁荣。而广交会，既是这种变化历程的参与者，更是它的推动者之一……

　　从1998年开始，阿米加一年两次，几乎从未间断地来到中国，最主要的事情就是参加广交会。但是这个年轻的尼日利亚商人，却对中国充满了抱怨。

　　8年前，阿米加来广州的时候，还总能得到优待，比如住免费的宾馆，吃免费的牛扒，可现在不一样了，他在街上问路，人们一般会紧张地躲开，坐地铁，邻座的女孩子会毫无顾忌地把鼻子捂上。

　　“去租房子，我们都要多出两倍的钱，中国人越来越不喜欢黑人了。”阿米加强烈地感受着这点变化，他把原因归结为来广州的黑人越来越多，他们当中大部分都是非洲的小商人，冲着广交会来的。但更重要的是，中国商人缺乏信誉，“当我从中国买好货物，飘洋过海运到非洲，发现有质量问题时，只要已经付了钱，中国商人一般就会不管不问。而如果我是从日本采购，日本商人会负责地派人到非洲检查。确有问题的话，他们一定会负责运回并调换。”

　　当做生意变得越来越容易时，信誉成为最有价值的资本，而以国家信誉为后盾的广交会，显然拥有这个天然资本。

　　今年9月底，阿米加还是早早地来到广州，赶着参加广交会，“不管有多么不喜欢这里，我都会按时来中国的，因为在这里，我几乎可以买到任何非洲人需要的、价格低廉的生活用品。而且，这个国家没有战争，我的货物可以安全地运到非洲大陆。” 阿米加今年打算买两集装箱中国蜡烛运回非洲。

　　十三行时代，关于伍浩官，当时流传着这样一个故事，有一个美国商人欠了他7.2万元银票，因而滞留广州无法回国，伍浩官当面把欠条撕碎，说账已结清，你高兴什么时候走就什么时候走，因此，伍浩官之名在美洲盛传达半个世纪，在西方商界享有很高知名度，甚至美国一艘商船下水，亦取名“浩官”。

　　19世纪中期，在美国凡带有伍家图记的茶叶，就能卖出高价。以伍家为代表的十三行富商们，那时已经开始使用伦敦汇票，看准美国西部大开发的商机，投资西部铁路建设。今天，这样的中国商人依然凤毛麟角：珍视信誉，恪守规则，苛刻追求产品品质。

　　150年过去了，中国商人以及这个国家的商业形象，在世界上并没有显著的进步。卸掉了国家使命的广交会，又将如何利用这个长期依靠中国国家信誉塑造出来的会展品牌，去承担塑造中国人商业精神的重任？

　　虽然我们清楚，商业信誉、产权保护、中国制造品质的提升，这些都不是一个企业，一个会展所能承担的，但广交会因其国家公信力的保障，最有条件，也最有能力承担起这个重任。50年后，再有人记录这个会展的历史时，也许就能得出答案，不仅仅是一个会展宿命的答案，更是一个国家在大国复兴道路上顺利与否的答案。

　　在过去的150年中，中国是一个在西方世界面前有着深刻屈辱感的国家，我们总是想知道美国人、欧洲人怎么看我们。但是，我们从未认真考虑过，在今天的非洲人眼中，中国的形象到底是何样？它的结果，可能令所有人不安。

　　广交会，你准备好了么？

　　中国，你准备好了么？

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