谭文松：“创意工程师”的想象力

　　-实习记者 黄凯 发自北京

　　采访谭文松那天是周六下午两点，由于央视广告招标战役即将打响，昌荣传播又是中央电视台长期的战略合作伙伴，对央视招标价值有深刻的理解，每年的央视招标对于昌荣来说无异于一场紧张的战役。作为昌荣传播智囊机构的市场与媒体研究中心正严阵以待，而其“领头人”谭文松更是不敢懈怠。谭文松调侃道：“我平常准时上下班的时间很少，现在

又正值招标的战备状态，非正常的状态就是正常状态。”

　　这个成天和广告打交道的年轻人，没有大众传统印象中广告人奇异的装扮，虽说不是西装革履，但在举手投足间也让我们感到了他的成熟稳重。一开始谭文松没有说到工作，而是有几分得意地和我们聊起了他两岁的儿子。小家伙长得很像他老爸，眉宇间也有一种琢磨不透的韧劲……

　　创意无处不在

　　聊起广告，谭文松一针见血地说：“创意无处不在”。谭说，创意作为广告行业的重要元素，在传统观点看来，似乎只是广告中的一个组成部分；而现在他们提出了一个新的概念“Imagineers!”它是“Image”和“engineer”的组合，就是创意工程师的意思。它由品牌资源、媒介资源、活动创意三部分组成，是整合性的创意产品。它不仅仅指一个好的广告语，一份精彩的文案，一个震撼人心的平面广告，而是深入媒介的每一个环节、每一个角落。

　　广告人如何才能有好的创意？谭文松的体会是：必须具备对社会事件发展趋势的敏锐洞察力。而敏锐的洞察力是建立在对行业的深刻理解和把握上的。谭文松领头的昌荣传播市场与媒体研究中心，其核心职责正是通过对主要行业、重点客户的系统性分析，提出有针对性的品牌传播策略。在谭的带领下，昌荣传播建立了一套完整的数据系统，这套数据系统持续地关注市场信息，运用常规的市场分析方法,及时了解消费者对媒介的反馈信息，并做出分析。说到这套分析系统，谭文松有点得意地说：“我们的数据分析系统相当先进，在全国同行业中拥有该系统的不超过五家。”

　　其最近的代表作之一是中国电信形象和产品的传播。昌荣传播接手中国电信这家客户以后，开始系统分析中国电信的特点。在信息化建设大潮中，中国电信早已经不是原来的“只是打打固定电话”，它不仅立足于传统有线通信经营——“固定电话”，而且涉足无线通信——“

　　谭文松所带领的市场与媒体研究中心扮演的是昌荣的“智囊”与“脑袋”作用。在接到一个新客户以后，首先就要对客户提出有针对性的品牌策略与投放建议，而这是整个广告投放的基础。 谭给我们举了一个小例子，前段时间有一个区域奶粉客户，在地方上小有名气，但全国的市场影响力不足。因此他们根据它的情况提出了“从勇敢插队，到重新排队”的广告创意。“勇敢插队”是指要进入全国都有影响力的品牌，当然应该借助中央电视台这一中国最具影响力的媒介，增强品牌知名度，在老百姓心中留下深刻的印象；而“重新排队”是指有了印象之后还需要在质量上取胜，解决购买的问题。谭说，这个奶粉品牌将在今年中央电视台的广告招标中崭露头角。

　　兴趣让我选择了广告

　　聊起广告的创意和媒介投放策略，谭文松俨然一名资深的广告人士。但是他进入广告这个行业，却是“无心插柳柳成荫”，实际上也是“兴趣”这个引擎在发挥作用。他本科学的是物理，研究生转攻哲学——“因为男人都喜欢对生命和物质的本质进行思考，所以那时就选择了哲学”，而在读研究生期间，由于时间比较宽裕，他从事了多种工作，但都是一两个月以后就换了，“因为没有什么兴趣，所以很难坚持”，直到一次在学校听到著名的传播集团奥美公司的一名中国区女性老总的演讲，使他第一次接触广告行业，“这名女老总的名字我已经记得不是很清楚了，但是她口才极好，而且能够在场下互动，非常有激情和煽动性，而我仿佛有醍醐灌顶的感觉”。——他也是一个行动能力极强的人，在听到这位老总演讲以后的第二天，就到了北京图书馆借了有关广告的书，并在一段时间内，把北大图书馆有关广告的书全部读完。研究生毕业以后他在众多的单位中选择了一家广告公司，直到现在，许多个年头过去，他仍然在广告行业“猫着”。这不是兴趣的力量是什么？

　　在竞争激烈的广告行业，尤其要与实力雄厚的国际4A广告公司同台竞技，作为一家本土公司，除了创意，还要有速度，而且这两者还相互依存。说到昌荣的成功案例，谭文松提到了为之骄傲的“24小时”—— “少一些摩擦，多一些润滑，统一润滑油”广告的诞生。这里面有他的智慧。这个广告被誉为业界的佳话，从2003年3月20日 上午10点35分

　　2003年3月20日10点35分，昌荣广告的老总了解到“伊拉克战争打响了”的信息，出于专业敏感，该位老总立即意识到有文章可作；3月20日11点 30分该老总给“统一”润滑油打出第一个电话提出：是否能用一条新广告片结合战争与“统一”润滑油的产品属性，在举国上下都瞩目的时刻投放中央电视台。20日12点整，昌荣得到信息即中央台有可能首开先河，根据伊拉克战争事件特别推出直播新闻中插播广告的新闻套装 。谭文松参加了广告创意会。经过集体讨论，“少一些摩擦，多一些润滑，统一润滑油”广告创意迅速诞生了。20日17:00电视广告制作开始。21日凌晨2点，“少一些摩擦，多一些润滑，统一润滑油” 新广告片制作完成。距伊拉克开战24小时后，“统一”润滑油的广告在中央电视台伊拉克战争事件特别节目的广告插播中与观众见面。

　　24小时，“统一”润滑油成功地运用了“行星撞地球”的新闻效应，第一个投放在CCTV与战事的联想类新闻套装中，使之与品牌效应相得益彰，成功地将产品属性与事件天衣无缝结合起来，最大限度地提升了品牌内涵。

　　感性和理性的结合

　　“统一”润滑油由名不见经传迅速成为国内润滑油行业的一线品牌，并撬动了整个润滑油行业在大众媒体的投放。“对于广告这样一个讲究创意的行业，真的是不怕做不到，就怕想不到。”谭文松对自己的评价是：“实际上，我是一个感性和理性交织的人，广告业的激情和创意是我所钟情的，而良好的物理和哲学训练又让我拥有一种严密的逻辑和分析能力，这也许是一部分广告人所欠缺的。”

　　说到自己的感性，他举了一个有趣的例子。“比如说我的坐骑——东风

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