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阿玛尼的“中国失落”


http://www.sina.com.cn 2006年07月21日18:08 新周刊

  回顾展只被年轻人光顾,但他们又并不是阿玛尼生意里所在意的核心群体,

  阿玛尼的这番“中国失落”该有多深。

  今年早些时候,路过上海,正好碰上阿玛尼时装回顾展在上海美术馆开展。权威级别的美术场馆被用做服装设计师的作品回顾展,这种高规格的接待在中国除了20多年前的皮
尔·卡丹,这是第二次。不光所有的时尚媒体都一致隆重报导,就连日报也加入了欢迎的队伍。

  上海报社记者问我对回顾展的观感,我说: 有个有趣的发现,上海的展馆里,观众几乎清一色,全是追逐时尚的年轻人;可是,这种展览要是放在巴黎举行,来看展的虽然也会有年轻人,但是占主流的是那些社会中流砥柱——衣着考究、讲究品位的中年人。

  如果阿玛尼本人看到参观展览的都是年轻人,不见中国中年人的身影,一定有种深深的失落。

  阿玛尼品牌能够成功,关键就是抓准了其核心的消费群体:收入中上层的职场成功人士, 达到这个阶层的人十之八九已步入中年。正是为了贴近这个中年阶层,阿玛尼才会刻意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以,服饰的款式与设计每年变化不太大,经常被追逐时尚的人士评价为“时尚度不高”。 实际上,阿玛尼更是一个“经典”品牌,而不是被中国媒体所宣传的“时尚带头人”。

  在阿玛尼六大品牌系列中,最贵的高级订制时装Armani Prive系列,一套动辄二三十万人民币;Giorgio Armani是成衣系列中的最高端,以高收入层的中年人为主, 一套西装价格也要3万人民币;Armani Collezioni更是只锁定职场的中年人,针对他们的强大购买力与购买习惯,专门在高端百货里开店中店。从品牌发展策略上清楚看出,中年人才是构筑阿玛尼品牌城堡的基石。

  阿玛尼王国赢得了全球公众的尊重,毋庸置疑,是被划定在

奢侈品级别的时装品牌。要维护奢侈品的定位,不至于被低价产品线给稀释掉,所以,定位在高端的品牌线必须赢得高收入阶层的拥护。而这些高收入的客人最重要的群体就是中年人,只有他们的购买支持才能维系住一个奢侈品的坚实地位。要做到这种高收入,年轻人没有能力达到。难以想象,都是年轻人支持的一个品牌,能否持续它的奢侈地位。

  阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列,比方说Armani Exchange,与高端产品线比较,价格是“相当”便宜,几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E,就认为自己实现了梦想。但是,分析品牌的内涵,从产品的设计、品质到商店的

装修陈列,在阿玛尼的品牌王国里,A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨,从做阿玛尼的代理开始,与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额,他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线,专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里,是批发生意的最大头,其实质更是一种授权生意。有了这种背景,我们容易理解,为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。

  可是,阿玛尼王国里,最没有阿玛尼气质的A/E在中国却最有知名度。到淘货的网站上看看,到处都在售卖亦真亦假的A/E产品。

  年轻人离真正的奢侈品购买力还差很远,但为了用外在的东西来增添自己的形象,年轻人追逐梦想,还想尽办法。他们聪明能干,成天在小店里出没,专门搜寻名牌的仿冒品,成了假冒名牌货市场的主力军。

  也有动真枪实弹的年轻人,没有奢侈消费能力就超前消费, 心里哆嗦着,豪气地甩出一两个月的工资,投注在名牌服饰上,之后过着省吃俭用的日子。这种非理性的消费都成了西方媒体上所热衷的讨论话题。

  回顾展只被年轻人光顾,但他们又并不是阿玛尼生意里所在意的核心群体,阿玛尼的这番“中国失落”该有多深。

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