阿玛尼的“中国失落”

http://www.sina.com.cn 2006年07月21日18:08 新周刊

　　回顾展只被年轻人光顾，但他们又并不是阿玛尼生意里所在意的核心群体，

　　阿玛尼的这番“中国失落”该有多深。

　　今年早些时候，路过上海，正好碰上阿玛尼时装回顾展在上海美术馆开展。权威级别的美术场馆被用做服装设计师的作品回顾展，这种高规格的接待在中国除了20多年前的皮

尔·卡丹，这是第二次。不光所有的时尚媒体都一致隆重报导，就连日报也加入了欢迎的队伍。

　　上海报社记者问我对回顾展的观感，我说: 有个有趣的发现，上海的展馆里，观众几乎清一色，全是追逐时尚的年轻人；可是，这种展览要是放在巴黎举行，来看展的虽然也会有年轻人，但是占主流的是那些社会中流砥柱——衣着考究、讲究品位的中年人。

　　如果阿玛尼本人看到参观展览的都是年轻人，不见中国中年人的身影，一定有种深深的失落。

　　阿玛尼品牌能够成功，关键就是抓准了其核心的消费群体：收入中上层的职场成功人士, 达到这个阶层的人十之八九已步入中年。正是为了贴近这个中年阶层，阿玛尼才会刻意凸显其设计的经典和经营的稳健。所以，服饰的款式与设计每年变化不太大，经常被追逐时尚的人士评价为“时尚度不高”。实际上，阿玛尼更是一个“经典”品牌，而不是被中国媒体所宣传的“时尚带头人”。

　　在阿玛尼六大品牌系列中，最贵的高级订制时装Armani Prive系列，一套动辄二三十万人民币；Giorgio Armani是成衣系列中的最高端，以高收入层的中年人为主, 一套西装价格也要3万人民币；Armani Collezioni更是只锁定职场的中年人，针对他们的强大购买力与购买习惯，专门在高端百货里开店中店。从品牌发展策略上清楚看出，中年人才是构筑阿玛尼品牌城堡的基石。

　　阿玛尼王国赢得了全球公众的尊重，毋庸置疑，是被划定在

奢侈品级别的时装品牌。要维护奢侈品的定位，不至于被低价产品线给稀释掉，所以，定位在高端的品牌线必须赢得高收入阶层的拥护。而这些高收入的客人最重要的群体就是中年人，只有他们的购买支持才能维系住一个奢侈品的坚实地位。要做到这种高收入，年轻人没有能力达到。难以想象，都是年轻人支持的一个品牌，能否持续它的奢侈地位。

　　阿玛尼品牌线里也有专门针对年轻人的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格是“相当”便宜，几百元就能搞定一身。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。但是，分析品牌的内涵，从产品的设计、品质到商店的

装修陈列，在阿玛尼的品牌王国里，A/E是最没有阿玛尼的精神与气质。这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻大亨，从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E。在公司年报上A/E的业绩显示在批发类里，是批发生意的最大头，其实质更是一种授权生意。有了这种背景，我们容易理解，为什么从A/E上看不到阿玛尼设计的痕迹。

　　可是，阿玛尼王国里，最没有阿玛尼气质的A/E在中国却最有知名度。到淘货的网站上看看，到处都在售卖亦真亦假的A/E产品。

　　年轻人离真正的奢侈品购买力还差很远，但为了用外在的东西来增添自己的形象，年轻人追逐梦想，还想尽办法。他们聪明能干，成天在小店里出没，专门搜寻名牌的仿冒品，成了假冒名牌货市场的主力军。

　　也有动真枪实弹的年轻人，没有奢侈消费能力就超前消费, 心里哆嗦着，豪气地甩出一两个月的工资，投注在名牌服饰上，之后过着省吃俭用的日子。这种非理性的消费都成了西方媒体上所热衷的讨论话题。

　　回顾展只被年轻人光顾，但他们又并不是阿玛尼生意里所在意的核心群体，阿玛尼的这番“中国失落”该有多深。

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