涌动上千亿美元商机　央视“导演”了世界杯

　　相比于韩日世界杯，2006年的变化巨大。这是央视体育中心主任江和平在CCTV-5大力推动体育事件化、娱乐化、活动化、产业化的结果，从原来单纯的竞技体育向大众体育的拓展，放大赛事的影响力。

　　本报记者　洪宇北京报道　世界杯的影响力早已超越传统的体育范畴，其背后高达上千亿美元的商机，惹得还在世界杯门外的中国企业异常冲动。央视广告部主任夏洪波说，广

告依附于好的节目和内容，它是个依赖性极强的寄生品。

　　央视的营销冲动

　　世界杯期间，央视广告部将广告客户从100万元到4000万元分设了10个梯次，5秒广告价格从4.4万元到419万元不等，“从4000万元以上的大预算客户到几十万元预算的小客户，都能在世界杯期间找到相匹配的广告产品”，夏洪波这样解释梯次的设计。比如投放量在400万元左右的客户，可以投放晚间世界杯专题的贴片；投放量在100万元以下的客户，可做单场比赛直播的贴片广告或白天栏目的贴片广告。

　　丰富产品线的背后是对垄断赛事直播资源精耕细作的盘算。央视体育中心主任江和平说，世界杯期间，央视采取了多频道播出、多阶段报道、多样化节目的转播计划。在节目编排方面，央视更是从2006年2月8日起便开始赛前热身，节目播出计划将延续到世界杯结束后的8月31日。

　　相比于2002年的韩日世界杯，2006年的变化是巨大的，特别是体育频道的全面开放。CTR央视市场研究媒介专家袁方认为，这是江和平在CCTV-5大力推动体育事件化、娱乐化、活动化、产业化的结果，从原来单纯的竞技体育向大众体育的拓展，放大赛事的影响力。

　　很多资源没被开发

　　CCTV-5一知情人士向记者透露，因为产品置入不够及时，前期体育中心与广告部的合作并不顺利。

　　“不顺利”体现在两点：当广告商及其代理公司普遍对可能存在的产品置入传播方式有需求时，央视广告部门的研究不够深入、反应速度不够快；同时，央视在开发这部分广告资源的时候，整合度不够，也就是说内容制作机构承担了过多的责任，而广告营销部门配合不足。

　　北京一动体育发展有限公司总裁张庆分析，之所以会出现这样的情况，是由央视内部的程序所致。足球部门策划内容，广告部门(包括北京未来广告公司)拿到内容，但迟迟不好定价，因为具体回报，比如要播出多少期，在什么时间播出，时长多少等，不到最后没有办法确定；价格没确定，招商就不好进行；而客户知道此项目后又会提出很多额外的要求，这又需要内容制作部门给予反馈是否可行；如果可行，还要广告部门再来核定价格；如果不行，再次谈判或者放弃重来。

　　企业的世界杯：不一定是收视率

　　一个企业想要在世界范围内提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元广告费，而借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民则把央视的世界杯营销定义为“饥饿营销”：提前造势，最大范围吸引观众，把世界杯打造成“全民娱乐赛事”。就像一部精彩的连续剧，世界杯连续的赛事一场比一场精彩，到最后的决赛达到高潮。而64场比赛的持续刺激让企业的广告投放集中而且有效。

　　CTR央视市场研究股份有限公司副总裁田涛说，当硬性广告越来越吸引不了观众目光的时候，软性广告如植入式广告就适时而生。

　　世界杯期间，置入式广告的投放占46%。根据CTR的最新统计，

　　“有的企业就是为了博人气，才会有海量投放”，张庆直言不讳，有的客户需要知名度的提升，也就是混个脸熟，如果观众能够通过广告识别品牌，那也是效果。至于ROI(投资回报率)的高低，则取决于企业整合营销能力。

　　袁方表示，以前企业单纯追求节目的收视率，而现在来投放广告的几乎都是大品牌，他们并不强求收视率，而是需要某种能够增加好感度的独特东西。实际对企业而言总体上收视率的真正提高也有限，只是各电视台之间的收视进行了重新分配。CCTV-5在世界杯期间收视率剧增，必然会导致其他媒体收视率的下降，企业的投放也是迫于无奈，不追风不行，即使它的广告效果为零。