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马红漫:世界杯,“中国制造”突破怪圈的机会


http://www.sina.com.cn 2006年06月22日08:57 东方早报

  作者:马红漫

  虽然中国足球队与世界杯无缘,但在德国世界杯赛场,到处都是中国的身影,他们有一个共同的名字———“中国制造”。

  在世界杯开幕式上,数万德国球迷身着整齐划一的球迷服为自己的国家队呐喊助威
,而这些球迷身上的队服正是出自浙江一家服装企业的生产车间;当德国、巴西、意大利、英格兰等队的球迷,挥舞着的各队共计225万面球迷旗帜,同样来自中国浙江;甚至世界杯的吉祥物“格列奥六世”同样也是出自江苏扬州的玩具生产企业。

  但庞大的销售市场和业务规模并没有给中国企业带来客观的利润。一只可爱的“格列奥”,在德国的售价是19.95欧元,而在扬州玩具厂的出厂价格仅为1.45欧元,大多数利润落入了德国经销商和进口商的腰包。

  如果把销售总利润作为一个大

蛋糕的话,买卖双方的市场地位决定了对于利润蛋糕分割的权利。经销商之所以能够堂而皇之获得高利润,因为他们拥有对价值链条增值最高的部分———品牌的控制优势:显然,“格列奥”的设计和品牌推广者拥有更大的市场力量,而中国的能工巧匠获得的就只有微薄的加工费用了。这样看来,“中国制造”的另外一个同义词就是“贴牌生产”,多达85万的德国球迷身着浙江宁波制造的球迷服,但是服装的品牌却是
阿迪达斯

  本届世界杯的比赛举行至今,很多球队都突破了以往的宿命怪圈,比如德国队打破了10年遇欧洲球队不胜的怪圈,葡萄牙也打破了历史上逢重大比赛首战从未赢球的宿命。但遗憾的是,“中国制造”却依然延续着自我束缚的怪圈:为了推销没有品牌差异的廉价产品,企业竞相压价竞争,利润微薄,企业无法完成发展积累,技术研发和品牌建设无法完成,最终只能继续走低价竞争的道路。

  其实,对于“中国制造”来说,主动权就掌握的在企业自己手里,在于企业对市场机遇有准备有技巧的把握。从这个角度讲,世界杯正是这样一个机会。据测算,一家企业在世界范围内提高品牌知名度,每提高1%需要2000万美元广告费,但如果借助大型体育比赛,同样的费用则可提高10%。从营销学角度看,世界杯的赛事属性和收视群体的集中性决定了青年男性观众较多,而且由于世界杯的影响力能够遍及全球每个市场角落。所以,如果企业能够充分发挥世界杯带来的市场细分功能,针对性的市场推广宣传能够获得成倍的市场机会,在市场知名度和美誉度上迅速取得突破。正是借助“体育营销”,当年的韩国三星借助奥运平台迅速发展,从区域品牌成长为国际化品牌。三星的经历和经验,值得中国众多企业学习,把握住世界杯这样的机会,或许三星的奇迹也能发生在自己身上。

  中

国足球队缺席世界杯或许并不遗憾,至少四年后中国队还有机会,但对于企业而言,如果不把握机会突破经营“怪圈”,也许四年后就已经消亡了。

  来源:东方早报


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