14日，国家工商总局向全国发布通知，今年下半年将针对药品、保健食品虚假违法广告进行集中整治，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的广告被纳入重点查处之列。 (7月15日新华网/新京报)
禁止演艺明星等公众人物“扮演”老百姓“现身说法”，就能禁绝虚假的药品、保健品广告吗？笔者觉得有点玄。一是不让演患者、消费者或专家，明星就直接“扮演”一个
药厂的总经理或专业营销公司的销售员，一样可以通过电视等媒体“热卖”保健品。二是除了患者、消费者、专家这三种文件里明示的人物形象，其他的形象都可以演，也就是说，广告的创意者只要避开这三者随便如何设计，都没有事。如果我是搞广告的，就设计这么一个情节：让某当红明星扮演一空姐，她端着托盘向一位巨胖乘客提供服务时不慎将一件小东西掉到地上，乘客弯腰撑断裤带，帮助捡起后惊讶的发现是一盒精美的减肥药品，此时打出品名，画外音响起：“缘分的天空时时有惊喜！”这正应了那句老话，“上有政策，下有对策”。
工商总局不是联合相关部门从源头上查处假冒伪劣药品和保健品坑害消费者的违法行为，而是从它的“下游”-----明星广告查起，这未免有点儿舍本求末和因噎废食，同时也有侵权之嫌。明星演广告，已成为一种约定俗成的职业惯例。良莠不分，一概禁止明星在广告中“扮演”患者、消费者和专家等形象，拒明星于广告之外，势必影响广告业的发展，造成明星等公众人物作为社会资源的流失和浪费，对于打假也不是治本之举。
工商部门不应总是端着架子，下发严查文件或组织几次专项行动，而应该主动服务，构建长效机制。一方面通过联合执法，去伪存真，将没有质量问题的药品、保健品名录提供给广告商、媒体和需要在广告中出镜的明星等公众人物，堵住假冒伪劣药品和保健品误导消费者的源头，另一方面对公众人物做广告进行备案，并通过日常对载体监控和及时跟踪，掌握药品和保健品等商品的广告动态，发现问题，及时依法纠正。否则，就是“懒政思维”下的一种“形象执法”，走走过场而已。
作者：
梁江涛
