新商业模式的拥趸：“80后”父母群
只多一点点：两个幼教机构，一个崭新阶层
在美国的时候，凯鹏华盈中国基金的董事周炜从数字上早就分析出中国婴幼儿教育是个数百亿资金的市场，大有可为。“在美国习惯了家长对孩子教育的散漫态度，许多美国家长只要孩子健康长大就可以了，只有华人家长群，对孩子教育的态度要积极很多。很多华人家长买房子时主要考虑的因素就是要挑选学区，父母亲对孩子教育愿意付出很多。”
可是，回国后眼前的现实还是让他大吃一惊。“幼教机构说的最多的话就是，不能输在起跑线上，这句话流行了很多年可还是很管用，只要幼教机构把这句话说出来，很少有家长不点头赞叹的。”而这句话背后，往往就是一年数万元的婴幼儿教育经费的投入，“一点不比一个大学生所需的费用低”。
记者◎王恺 实习记者◎王烁
摄影◎关海彤
从婴儿抓起的教育
周炜的爱人从胎教阶段就开始寻求相关机构的帮助，而他本来是不相信这套的，可是孩子几个月之后，感觉“他比同样大的孩子要成熟一些，现在我也很相信这些教育理论了”。一方面他很理性地觉得对幼教机构的教育成果应该有所怀疑，另一方面又觉得，“哪个家长看自己的孩子都不理性，只要他比别人多学会一点东西，家长就开始欢欣鼓舞”。
短短几年时间，中国民营的新型幼教机构如同雨后春笋般成长，身为风险投资者，周炜对这块市场处于不断考察中。
很多时候是失望。“中国过去最好的幼教机构都是国家资源，像北京的‘蓝天’、‘六一’，上海的宋庆龄幼儿园，这种机构和一般家庭无缘。现在新成长起来的幼教机构都是缝隙中出来的，不仅分散，而且从业者素质参差不齐。就算是那些新型的、有了一定知名度的连锁幼教机构，也因为这两年扩张的需要，开始只要交两万元加盟费用就可以挂上牌子，质量也不稳定，我是不会把孩子送到那种机构的。”周炜说。
他唯一看中的幼教连锁机构在四川。“创办人是国外回来的有教育学背景的博士，观念很先进，五六年前，他创办的连锁幼儿园就已经用视频的方式让家长观看孩子活动，而且他亲自挑选老师，他招收的老师都能以平等的态度和孩子相处，爱孩子，这种教师不是一朝一夕能培养出来的，这也是我看重他们的一点。尽管这家幼儿园年收费七八万元，可还是让当地家长们趋之若鹜，你想想，那还是在四川，可见中国好的幼教机构的缺乏。”
可是这家幼教机构不想大规模在省外扩张，所以周炜还得寻求进入的方式。
中国的上世纪70年代中后期生人和“80后”长大的这个群体，现在是幼教机构主要的买单者，“他们是中国有史以来最有品牌意识的一代人，在他们的巨大需求的推动下，幼教机构才疯狂成长起来”。周炜说。
在很多年里，中国0～3岁的婴儿教育机构是空白，商品稀缺使中国最早出现早教机构的时候，“永远是爆满状态”。红黄蓝教育机构的创始人史燕来说到自己1998年在中国科技馆创立“翻斗乐”的时候，脸上满是笑意，“我们当时的口号叫母子互动，都没考虑到爸爸参加进来”。
严格地说，这还不算以教育为主的早教机构，只是一个让孩子们可以自由、放肆玩耍的场地。北京大学毕业的史燕来在经营翻斗乐的过程中发现，当时北师大以及国外的研究机构已经有很多关于儿童心理和婴幼儿教育的研究成果，可是都还没有变成实践。“我们勉强算是一个儿童体能训练的机构，加上我那时候刚有孩子，所以在这上面不免花心思，决定想办个能对孩子进行早教的亲子园。”
“3岁以前的教育很重要，带孩子来玩的很多家长也是学教育的博士、硕士，她们都知道孩子应该教育，可是怎么办一个完备的亲子园，谁也没经验。不过我觉得，亲子园最重要的就是爱心，第一批从300多人里只招收了4个，我请北师大的老师来给她们和我一起上课。”
亲子园的课程基本上是琢磨着前进，“家长们不愿意让孩子玩沙子，觉得脏，我就买来彩色沙子”。从最简单的沙课程起步，一直到现在，所有的课程都在不断调整中。“一方面是我们接受的新经验越来越多，一方面是不同时代的孩子的成长特点也不同，，我们的课程已经调整到了第十五版，现在我们有一整套立体教育方案，还在不断变化。”
十几年过去，红黄蓝已经在全国有了几百家亲子园，而别的品牌也在崛起中，台湾来的华威国际的总经理罗文倩发现，内地的亲子园市场实在太大——“从无到有生出来，一下子就上万家，从最豪华的办在CBD的，到最简单的在小区里刷刷墙壁颜色就开张的，谁都没做到这个市场的最大。”她所参与投资的“东方爱婴”已经有了300多家连锁。
这样的早教品牌吸引的是城市里拥有中高收入的父母。据东方爱婴提供的数据，全国5万名会员中家庭月收达到5000～1万元的占44%，超过1万元的占23.5%。这些有一定经济实力的家长是早教市场最大的消费群体，对品牌也有自己的判断和选择。
“他们是对品牌最挑剔的一群人，现在中国亲子园的知名品牌也有几家了，像美国模式的‘金宝贝’、中国本土化色彩很浓的‘红黄蓝’，注重孩子智力潜能开发的‘东方爱婴’，家长们选择余地很大。”罗文倩说。
罗文倩发现：“金宝贝吸引的是那批很西化的父母，他们绝大部分认为孩子只要玩就可以了，所以那里注重体能训练。东方爱婴则比较注重智力开发，中国人最喜欢这套，台湾80年代时早教机构的发展和现在的内地比较像，那些机构整天要孩子背诵，中国孩子背几百首唐诗不稀奇，而同龄美国的孩子能唱一首歌，都会被父母当做是人生值得纪念的大事，录下来寄给多个亲友。”
东方爱婴最核心的产品——为孩子提供的课程号称最注重智力和潜能的开发。我们参加了一节为16～24个月的孩子开设的音乐课，授课老师嗓音确实很好，甜美、洪亮且具有亲和力，而且保持了整节课的热情与微笑，是个优秀的音乐教师——人力成本是鉴别早教机构优劣的另一视角，像东方爱婴、红黄蓝这种机构都是一个老师只照顾几名孩子的，虽然是一名老师在上课，可是旁边招呼的老师还有数名，这样家长们也感觉钱花得值。
因为注重开发孩子的智力，短短45分钟的课里安排了让人应接不暇的内容，各种音乐游戏、各种需要孩子们跟唱的旋律走马灯似的过个不停。
一名家长对本刊记者说：“我家孩子来上课后，家里再有客人来时她不躲起来了，其他的，真说不上有什么变化。”可是就是“不再认生”这点上，就足以让有经济条件而又热切希望孩子“不能输在起跑线上”的家长坚持带孩子来上课了。
只多一点点：新型幼教机构提供的商品
小惠老师在红黄蓝幼儿园的国际班已经工作了6年，她是个眼睛很大的女孩子，确实让小孩子看上去就很喜欢，这也是新型幼教机构选择教师的最重要的一点。史燕来说：“不能要那种高高在上的老师，传统的幼教机构比较注重师道尊严，我们看中的是老师对待孩子的平等性，老师做错了，就得诚心实意地向孩子道歉。”
小惠说给孩子道歉在这里是很平常的事情：“在我们这儿，老师和孩子是平等的。比如有时候我错怪了孩子，我就会很真诚地对他说，对不起，今天因为那什么，老师错怪了你，你能原谅老师吗？”
红黄蓝幼儿园总园长蔺玉华有30多年的幼教经验，在公立和民办幼儿园都待过，她说：“这里招老师的时候第一看重的是亲和力，以及她是不是真正发自内心地爱孩子、爱这个工作。面试的时候每个人介绍自己时都说我非常爱孩子所以我才来，我就直观地问他们，如果小朋友今天就是拉在裤子里了，你看到后怎么做？能仔细说明自己怎么洗裤子的老师我才要。”
老师下蹲的说话方式，使这里的孩子更活泼一些，小惠说，许多刚从公立幼儿园转过来的孩子，来的时候都特别老实，特别乖，老师说什么就听什么，和这里其他孩子有特别明显的对比。“我不能说别的幼儿园不好，但有些幼儿园对孩子确实有束缚，挺严格的。加上我们这里的老师明显年轻，都好动，所以我们这里的孩子明显比别的幼儿园的孩子活泼。”
所谓的国际班，就是聘请国际教师进行双语教学的班级，本来红黄蓝在收费上不属于最高档的那类，根据所在区域不同，一个月从1000多元到3000多元不等，可是国际班都是一个月5000多元，半日全程由外教授课，与北京收费最高的专收外国孩子的国际幼儿园不相上下，我们走进去，一个来自菲律宾的老师正在又唱又跳，旁边还有两个中国老师也围绕着孩子唱英文歌，除此之外，几名保育员还在旁边招呼着，一个只有十几个孩子的班级，老师有4个，还不算保育员。
另一个国际班正在教武术，史燕来说她门比较重视中国传统教育。“我们的课程里面有很多中国的传统东西，教孩子武术、抖空竹，我们本来就是个开放平台，美国的、中国的幼教模式都是适合中国儿童的就用。”一个年轻的男老师正在教孩子各种拳法，全是最简单的招数，可是他不时地欢欣大叫“太标准了，老师喜欢你！”还做出不敌孩子的拳法的样子，红黄蓝的幼儿园系统在2003年创办的时候，就招收了数目不少的男老师，这些老师都能和孩子一起躺在地上打滚。
除了教师态度友善和课程精致外，民营幼儿园能提供的特殊服务也比较多。小惠还记得，有个胖胖的女孩子，“说话有一定缺陷，一定要跺下脚才能蹦出一个字，刚来总被小朋友笑，可是她特别能做算数题，都能算到100以上了，我就总是在别的小朋友前面表扬她的天才，结果后来她说话也好多了”。
有许多公立幼儿园不收的孩子这里也收，“有个小孩子3岁还不会走路，到我们这里我们也为难，不想收。可是家长说，你们不收我孩子就完了，这样一来，沟通后，园所最后决定接受。3个老师每天跟着他，半年之后终于学会了走路”。
相比起亲子园，办幼儿园的难度要大很多，因为孩子不再是一周来一次或数次，而是整天在这里，家长还不能跟着，要负责孩子的安全和食品，这样风险系数高很多，而且投资一个中高档的幼儿园至少需要500万元左右。2003年，史燕来下定决心办第一个幼儿园。
亲子园创立的时候，竞争者不多，可是红黄蓝办幼儿园就得面对强大的公立幼儿园这样的对手，好在公办幼儿园特别是名牌公办幼儿园资源的供应不足，著名的公办幼儿园赞助费近年来节节攀升，几万块钱对于越来越多的家庭而言已不是大问题，问题在于有钱也进不去。
在这种情况下，经济条件稍好的家庭把目光投向了有名气的民办幼儿园。有些家长说，其实我们算过账，公办的名牌加上赞助费的话，其实收的钱也不比民办的幼儿园低，“我们要比拼的，就得是别的东西，比如课程，比如我们坚持的一些原则”。
红黄蓝和传统幼儿园还有一大不同就是他们对户外活动、对孩子身体发展的重视。现在幼儿安全问题被家长们极度看重，大多数幼儿园出于安全考虑会尽量减少孩子集体外出的活动，尤其是红黄蓝的孩子们的家长。小惠说，“天冷了不让出户外，天热也不让，刮风下雨更不让，可是孩子们不去户外是会有问题的”。
蔺玉华说现在来幼儿园的孩子，基本坐车，加上回家有的还是坐电梯，肌肉明显无力，不锻炼不行，可是锻炼又会带来安全问题。“现在各个幼儿园最难做的是安全问题。孩子的自我保护能力弱，动作协调性差，出去活动一跑摔一跟头就骨折，出现这样的问题，公立园可能还好，私立园家长是不依不饶的。公立园相对收费低，家长觉得收费低、孩子多，磕了碰了，算了，谁让我交钱少呢。私立园收费高，家长对你的服务要求更严格。”
可是在这种情况下，他们还是组织过孩子外出野炊、到郊区放养小鸭子，每年春天，还去大兴的一块地去种红薯，秋天再去收割，蔺玉华说：“我们这里每天两个小时的户外活动时间是一定要保证的。”
幼儿园的伙食是请了专门的营养专家和自己的保健医生一起配制的，蔺玉华说：“现在的家长恨不得孩子一天三顿都在这里吃，他们没时间给孩子做饭，结果孩子们养成了幼儿园的口味，有些孩子上了小学还回来吃饭。”
也许在一般的幼教专家看来，红黄蓝所能提供的服务，只不过比一般传统幼儿园多一点点，可就是这一点点多出来的东西，使红黄蓝这样的新型幼儿园机构在许多家长看来已经是天堂。“现在我们的几家连锁园所也都是报名量爆满了。”蔺玉华说。
缝隙中的机会：新型幼教机构的求生技能
为红黄蓝进行募资的华兴资本的副总裁李悦看来，红黄蓝的连锁幼儿园在装修上面只是中档水平，“但是特别温馨，装修材料全部是环保、安全的，看得出来花了心思”。也就是因为这点温馨，使她对红黄蓝动了心思。
在为红黄蓝进行资本管理并寻找投资前，李悦和她的团队考察了全国众多的幼儿园。“我们考察的都是连锁的亲子园和幼儿园，因为小作坊式的幼儿园不值得投资，其中有一些国际学校肯定要比红黄蓝高档，走进去的感觉和进五星级酒店类似，那里只招收外籍的孩子，20多个老师围绕着10个学生转，收费一年几十万元人民币，可是这种的不适合做连锁，不适合我们投资。”
“我去红黄蓝考察的时候，看到他们的儿童影院，窗帘用黑布，凳子全是圆角，走廊上放置着孩子们用废品改造的小手工，不像我们考察过的一些公立幼儿园那么冰冷，加上他们的创始人都很实在，不像我们常接触的IT人那么能忽悠，于是就给他们募集了800万美元的投资。”
在李悦看的那么多幼儿园里，红黄蓝还有一点也很让她喜欢：“他们的经营者很专业，有各种专门的团队，比如说有专门和房地产商保持密切联系的团队，专门考察新楼盘，看是否适合开设新的幼儿园。还有十几个学教育的硕士生组成的教材、课程团队，他们负责拿出一套红黄蓝自己的东西来。”
每个幼教机构都会说自己的课程设置最合理，教育方法最科学，可是大概心里都知道，不会有任何一套完善的课程，可以放之四海而皆准，像红黄蓝这样的民营教育机构要和名牌公立教育机构竞争，更得在这方面下工夫。
红黄蓝科研中心的工作人员说自己就像“搜索引擎”，找到相关材料，然后把各种理论转化为实践，“拿来后和中国的系统去匹配、融合——目前国外学前教育观念非常开放，会同时存在很多互相冲突的观念，要靠我们去选择能适应中国孩子的、家长能接受的”。
最简单的例子，“美国和日本重视户外活动，可是现在中国的家长比较害怕孩子受伤，我们就得去做家访，然后编排一些适合中国孩子的活动，像跳房子、抖空竹。引进成熟的美国课程也不一定适应中国孩子，他们的课程中有很多宗教因素，我们要淡化这种东西，可是里面的视野又很开阔，比如对世界各地文化的重视，对种族的平等感，这些都不是国内教材所具备的”。
史燕来开玩笑，她要求老师也要与时俱进，“像什么是纳米技术、朝核问题都得懂，否则孩子问起来怎么办？”
高寿岩说，她们尽量做到自己的课程能和中国的教学大纲对应，可是，“还是有很多家长提出更多的，现在家长都想让自己的孩子上名牌小学，我们也有学前班教育，可是教的东西不一定是家长想要的”。
高寿岸还提到她们设计的学前班课程，“包括教孩子怎么整理书包，书应该放在哪里，怎么去适应一个新社会环境，可是家长们不干，让我们赶紧突击教孩子功课，那就和我们系统课程冲突了”。唯一的办法就是家访，“我们的老师上门去和家长谈，告诉他们我们为什么要这么教孩子，大多数家长还是能理解的”。
红黄蓝的孩子上重点小学的升学率一直很高，这是能让家长们信服的理由，在某种程度上，要是你不能融入国家教育体系，你的幼儿园的生存就存在问题了，史燕来说：“如果做亲子园，你只需要在工商部门注册，因为毕竟多数的亲子教育还是商业化运作，虽然我们取得了教育资质，我们的运营体系还是考虑商业化因素。”
“但要是想在中国这个大环境里把幼儿教育做到位，一定要融入到正规化教育体系里来。”而将产业扩展至教委直接领导下的幼儿园领域，是红黄蓝教育真正在中国扎根的前提，教委的指导是国家行为，“做幼儿园我们定位就是国家标准”。
为了融入国家教育体系，红黄蓝选择了很多民办幼儿园都不愿走的道路：申报级类。第一家红黄蓝终于历经艰难后通过了北京市“一级一类幼儿园”的考评——史燕来说，很多民办园不主张申报级类，因为评审要求非常高，而且很繁琐，总是要来定期检查。
不上级类的话教委管理得相对松散，一旦上了，每年都有评定，今年评定过不了关第二年就摘牌了，甚至很多公立幼儿园也上不了那个级别，很多民办园因为追求利润，“最简单的比如装修材料就达不到标准，根本禁不起这样的审查”。
东方爱婴的创办人贾军曾是著名的国际数据集团(IDG)的高级白领，1998年放弃了年薪30万元的工作开始创业。贾军以她一贯的对数据的敏感性认识到早教市场的机会，她说：“我在刚刚做的时候，读到一篇报道，一个家庭用于一个孩子的月支出最少是800元，其中教育支出是200元以上。当时北京有28万名0岁到3岁的家庭，如果乘以200元，再乘以12个月，你算算这是多少钱。”
光有数据支持没有用，贾军也一直强调了企业的自主研发能力。东方爱婴的“大研发”概念包含几个层级：一是国际科研成果，在美国的合作伙伴保证东方爱婴能得到最新的研究成果；二是和国内顶级科研机构合作，保证国外理论和中国孩子能结合起来；三是自身研发中心，了解顾客需求。
对比红黄蓝与东方爱婴这两个婴幼儿教育的样本在打造各自核心产品——课程或教育模式时，可以发现基本它们都以国际成果、国内机构、自身研发中心为3个点，且都含有学习国外教育理论、与国内研究机构合作对这些理论做适应中国孩子的调整，并将理论运用到课程实践中去等几个关键环节。
蔺玉华当幼儿园园长已经很多年，从国营体制转到民营体制，见证了中国幼教改革之路。她说：“最早学习苏联模式，后来推翻了，有若干年没有大纲，完全根据小学课程来设置幼儿园课程；再后来出来了一个特详细的大纲，上世纪80年代的，规定幼儿教育要学10以内的加减法，不能多学，有的孩子想学20以上的加法，负责检查的人会来告诉你，违反大纲了啊，终于到2001年出台了一个比较概念化的大纲，各个幼儿园的主动性才发挥出来。”
“现在红黄蓝里面的孩子是活泼多了，也不像我从前待的军队幼儿园，孩子们总是比谁的爸爸官大，可是家长问题比从前多多了，现在不少家长都是‘80后’，送孩子来上学，孩子没哭，他们眼圈先红了，站在幼儿园外的视频前面哭起来。比孩子焦虑多了。”尽管很多家长都开着宝马来送孩子上学，可是在蔺玉华眼中，他们也是没长大的孩子。
新商业模式的拥趸：“80后”父母群
焦虑只是这些家长们的表层特质，因为要投资到幼儿教育机构，所以罗文倩他们公司做过专门的分析报告，来研究这批“80后”的父母亲的特征，他们是中国上一个婴儿潮的产物。“一代婴儿潮，影响的是若干个时代，像美国50年代的婴儿潮，到现在还深刻地影响着美国的政治、经济和社会。”
因为在台湾地区长大，所以罗文倩总拿台湾来做分析对照，内地的“80后”和台湾六七十年代出生的孩子很相似，“成长阶段物质不一定很匮乏，但是也还比较简单，正好碰上了经济起飞阶段，所以他们身上的特征和他们父母亲完全不同”。
经济起飞阶段的家长都很重视教育，“因为家族背景会渐渐淡化，一个普通的农家孩子，要是努力，照样可以去500强的大公司打工，大家对教育成功有了种种隐性的假设，所以家长们的想法一致化了，都希望孩子有好的教育经历”。
这批“80后”的孩子在成长中，因为成长环境的富足，“他们成了内地最早的品牌认知者，对品牌有要求，对质量也挑剔，成长背景使他们的商业化认知程度很高，他们是中国有史以来最好的也是最苛刻的品牌消费者”。
这种消费习惯反映到早教领域，就是他们开始寻求好的早教机构。“与他们的父母对他们不一样了，他们小时候可能只要有学上就好了，可是现在，因为是一胎政策，他们想让自己的孩子从生下来就受到更好的对待，往往愿意倾尽所有，加上他们当中很多人是从小城市或者农村来到北京、上海这样的大城市，父母不在身边，就更加茫然而冲动地去寻求外界的帮助了。这时候，亲子园这样的机构就有了发展空间，应对的是刚性需要嘛。”
虽然在内地发展已经10年，可是亲子园行业中没有出现领导性品牌，“主要是中国太大了，很多经验在大城市有用可是不能复制到小城市，现在中国的幼教还在从无到有阶段，所以家长们、创办人们都在学习过程中”。
台湾的早教机构有一个时期非常发达，所有的父母都要把孩子送到各种学艺班学习，“好像不学就不能长大似的”。可在经过了80年代的高潮后，台湾的早教机构现在已经到了大批衰退的地步，“主要还是因为人口少，机构找不到生源，现在成批倒闭，可是在内地却没有这种担心，因为空间大，婴儿潮也没有消退的迹象，我们可以做好一线城市，有了精细化的管理经验再把它推广到中等城市”。
不过，也许不用等到那么久以后，罗文倩他们在东方爱婴之外，还投资了一个叫天才宝贝的幼儿教育机构，主要是培养孩子的演讲能力，课程全部从美国搬来，号称是要培养孩子里的EMBA。“收费也特别高，单价课程就有几万元，是所有幼儿教育机构里最昂贵的，开始我们还担心，想是不是只在北京、上海开设算了，结果在大连、青岛等地实验了一下，没想到都挤得报不上名，每个中国家长都想让自己的孩子比别的孩子更强，很少有例外。”■
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