前25名数字版报纸排行

　　报纸行业：行情虽逐步稳定，但依然危机重重

　　新浪传媒讯：美国“皮尤研究中心”下属的杰出新闻研究项目本月发布了“2013年媒体状况”，来自波特因研究学院的瑞克·埃德蒙兹(Rick Edmonds)、皮尤研究中心的艾米丽·古斯金(Emily Guskin)、艾米·米切尔(Amy Mitchell)以及马克·朱科维茨(Mark Jurkowitz)对报纸行业的现状与未来进行了分析。

　　如果要为2013年的报纸行业配一首主题音乐的话，也许可以用“已经低迷太久，似乎已该苦尽甘来”(Been down so long it looks like up to me)，这首来自20世纪20年代，已经被人反复传唱的蓝调歌曲。

　　自从2007年经济低迷开始以来，报纸机构第一次拥有了一点点保持乐观的理由：

　　1、各大报纸公司已经开始尝试各种新的收入来源，并且尝试从组织主体上做出一些变化。一些很值得期待的机会已经出现，譬如说，为当地企业提供社会化的营销服务，不过这是一个崭新的行业，新到难以对全行业范围的发展情况进行预计。但这些现象都意味着稳定的收入来源的出现。

　　2、数字支付计划已经被全国1,380家日报中的450家所接受，并且这些报纸中不仅仅包括像《纽约时报》这样的享有大份额市场的有名的报纸，同样还有一些小型甚至微型的报纸。伴随着发行量和单份报纸价格的同步增长，数字支付墙的发行收入保持稳中有升。再加上其他的新的收入来源，这些新增的发行收入将被用来重新平衡行业的投资模式，因为在过去相当长的一段时间内，报纸行业的投资太过于依赖于广告收益。

　　3、在一个比2000年更低的基础上，公开上市的报纸公司发现，他们的股票价格在2012年出现增长，其中有几家的增长幅度达到了30%甚至更多。

　　4、虽然报纸的销售价格是比较低廉的，但是报纸们仍然能从市场中寻找到买家。最值得注意的是，具有巨大影响力的投资家沃伦·巴菲特(Warren Buffett)旗下的伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司在2013年年初，购买下了巴菲特家乡奥马哈地区的多份报纸，其中包括美国媒介综合集团(Media General)的全部63份日报及周刊(除了坦帕论坛报与它的周刊以外)，此外还有其他一些报纸。巴菲特和其他一些投资者们已经认定纸质报纸仍然有利可图，尤其是在一些中小型的报纸上，起码能让这些机构保持盈利。

　　5、即使目前整体的经济复苏情况出现停滞，但这对报纸行业是不存在影响的。自经济衰退以来，报纸行业在2007年-2010年期间遭受了传统报纸行业向新媒体的转移，以及广告收益大幅衰减的双重打击，但是到目前这个情况已经大大缓解。汽车行业的广告业务已经开始回暖，而在一些其他的市场，比如在迈阿密，房地产行业以及招聘广告也已经开始出现复苏。

　　然而，所有的这些积极的现象到目前为止还仅仅是一个愿景，而不是具体的现状。最基本的指标并没有发生转变，这个行业目前所具有的规模仅仅是它鼎盛时期的一半多一点。仍然有相当大的危险存在着：

　　1、2012年，在缓慢复苏的整体经济情况下，平面广告业务连续第六年下滑，并且下滑幅度并不是一点点——它的行业规模下跌了大概15亿美元，下跌幅度为7.3%。全国性广告是尤其突出的一个弱项，这表明，公司们正在将他们的广告投资转移到其他的平台上去。

　　2、数字广告业务，已经占到了报纸广告总收入的15%，这项业务在过去两年内发生了翻天覆地的变化，但是并没有能弥补上由于平面广告下滑所造成损失。(在2012年的这部分比例为，损失每16美元的平面广告，增加1美元的数字广告收益。)即使整体的发行量是增长的，但是由于广告市场供大于求，譬如说新兴的像Facebook以及Twitter这样的社交网络的出现，所以整个行业的价格行情仍然是下滑的。

　　3、尽管报纸机构已经成功吸引住了这些使用移动设备阅读报纸的读者群体，尤其是采用智能手机的那部分读者，但是广告业务并没有成功的进入这部分市场。移动广告也许会和当初的网络广告一样令人失望，因为这部分的增长主要集中在购物以及搜索应用程序上，而不是与新闻一起运营的广告部分。

　　4、虽然绝大多数的报社组织都能在一定的经营基础上实现盈利，但是大部分的公司还是希望能有更好的时代背景，允许他们创造更大的价值，以应对所需承担的债务和养老金义务。

　　5、报纸行业持续缩减传统的新闻编辑室的工作人员数量，同时小幅增长数字部门的构成。少数的几家报纸已经将报纸每周的发行期数缩减到了3次。

　　6、报纸行业衰弱的一个标志性的迹象是，众多报纸机构放弃了原来可以作为城市地标存在的宏伟的总部大楼，进而选择更小更便宜的办公室作为办公场所。而剩下这些没有这样做的也已经开始从他们的写字楼中腾出空间用于外租。

　　因此，尽管进入2013年之后，报纸行业出现了一些积极的迹象，但是仍然难以完全脱离现实而又艰难的经济处境。报纸行业在去年取得的最大的两个发展就是——数字支付墙的推出，以及对纸质报纸发行数量的缩减，这两者分别代表了行业的奇特而又典型的扩张和收缩同步进行的现状。

　　数字付费业务走俏

　　《纽约时报》在2011年3月份推出了它的数字付费计划。一些像莫里斯通信旗下《奥古斯塔编年史》这样的区域性报纸在更早时候就已经开始尝试这部分内容。但是，2012年才是数字付费业务真正跨上高速发展道路的一年。

　　甘尼特公司在2012年2月宣布，他们旗下所拥有的全部80份社区报纸将在2012年年底全部成为数字付费计划中的成员。(在12月份上旬，已经有78份报纸已经加入到了数字付费计划中。截止到目前，《今日美国》仍然坚持在线内容免费。)甘尼特对投资者们说，他们预计伴随着印刷版订阅价格的上涨，从2013年开始，这部分内容每年将产生将近1亿美元的盈利。

　　甘尼特早在2013年上半年的时候就已经报道过，它的数字部分的营收预测已经迈上了正常的轨道，这似乎表明，这些举措不仅仅对《纽约时报》这样的大型报纸有用，对规模大小不同的报纸也同样很有效果。

　　其他的连锁企业也已经开始接受数字支付业务：Lee旗下的47份报纸在2011年下半年的时候开始使用数字付费；McClatchy旗下的30份报刊在2012年开始使用数字支付，E.W. Scripps旗下的14份也在今年早期开通了这项服务。类似Journal Register and Advance的其他一些报纸机构也将获得数字盈利排在了发展事务的前列，因此他们继续保持数字业务的内容免费，争取更大的访问量，以待将来获得更好的广告收益。《西雅图时报》在2013年2月份宣布，他们已经将业务转移到了数字付费的阵营中。其他像《华盛顿邮报》及《坦帕湾时报》这样的原来不曾表示过如此意愿的机构也承认，他们正在对这部分内容进行重新评估。

　　大部分的数字付费计划是建立在三个要素的基础上的。首先要具备的是支付墙。一些经常访问网站的用户最终会收到一个通知，要求其付费获得数字订阅或者就不能再进行访问。其次是有充足的“网络带宽”，像《伦敦时报》这样的使用第一代实际支付的机构已经关闭了这部分内容。这允许每月都有一定数量的免费文章以及免费的使用权限可以通过搜索、链接，以及社交媒体的引用被使用，这让具备较高的计算机能力的用户可以删除cookies或者规避支付屏障。

　　最重要的是第三个要素：稳定现有的印刷发行量并充分利用潜在的发行潜力，数字通道通常是免费提供的，或者就远远低于印刷订阅量。周末版报纸(目前属于每周订阅量最大也是最有利可图的一期)的订阅用户通常都具有浏览数字版内容的权限。《洛杉矶时报》和其他一些报纸采取的定价战略是，同时订阅数字版和纸质版周日报纸所需的花销比仅仅订阅数字版报纸能享受更大优惠。

　　早期的研究结果表明，数字用户或者广告会受到的负面影响最小。

　　《纽约时报》(包括国际版在内)目前已经拥有总数为64万的数字订阅用户，甘尼特拥有4万6千个。但随着纸质版报纸价格的增长，这两者在总发行收入上都取得了较大的增长。对《纽约时报》而言，他们刚经历了一个具有重要里程碑意义的阶段，他们来源于报刊发行的收入已经占到了比广告收入更大的一部分份额。报刊订阅收益的增长已经快要弥补上由于平面广告流失所造成的收入损失。

　　总而言之，发行量方面的变化已经在慢慢调整，原来过度依赖于广告收益作为收入来源的产业格局。但是这种现状将继续持续一些年，初步预计将一直到行业接近国际标准为止，理想的情况应该和美国《纽约时报》在2012年取得的成绩类似，发行量/广告收益比率接近五五开(因为收入中的一小部分会来自于其他的来源)，不过其他的一些机构希望寻找一个可以衡量的成功标准。

　　展望未来，数字付费计划还有一个额外的方案。让用户们习惯于付费获取内容的原则，这能保证付费计划在将来能更好的被执行下去，无论用户倾向于使用什么平台，包括日益增多的移动设备。

　　一些人反对向一些意识形态上的东西进行数字付费。像杰夫·贾维斯(JeffJarvis)、史蒂夫·巴特利(SteveButtry)以及马修·英格拉姆(MathewIngram)这样的理论家认为，信息应该是免费的，任何曾经充分参与到开放式网络，然后从中撤退的人都应该被视为犯罪嫌疑人；这个论调极不符合年青一代的潜在新闻读者/用户的观点。

　　目前还存在其他一些挑战。尽管《纽约时报》已经在所有的平台上都开始提供付费内容，但是参与到数字付费计划中的一些报纸，在地域上或者在内容上都因为太过于分散而达不到这个目标。数字订阅通常都是通过在报纸方面提供较大幅度的折扣，或者在试用优惠活动的情况下才会出现明显的增长。将这一部分因为打折而订阅的用户发展成为愿意全额订阅的用户的过程，还需要投入大量的时间和工作。同样，《纽约时报》的一名高层在与业内分析师的一次讨论中也承认，新出现的利润增长还是远远比不上原来通过销售附加广告而取得的收入份额。

　　然而，每当有新事物或者新的经营思路开始崭露头角的时候，报纸们就蜂拥而上，数字付费计划目前对各种规模的报纸机构都还充满了吸引力，这个势头将持续整个2013年。

　　新奥尔良故事：一周三期的发刊率引发的论战

　　在2012年5月，AdvancePublications宣布，Times-Picayune将从当年秋天开始改版为每周发三期，这个决定让新奥尔良——美国最大的城市成了一个不具有一份每日刊发报纸的城市。

　　Advance将他们的这个举动描绘成一种赶超观众喜好转变的方式，并且将这部分花费在传统的印刷车间、纸张和运输成本上的经费节省下来，转而投在NOLA.com网站上，这是他们目前的新闻和商业增长的焦点。有管理层称，这个转变对于报纸的长期生存而言是有必要的。

　　尽管在这个过程，新闻工作人员、民选官员以及纸质版报纸的忠实读者对此进行了竭力的抗力。业内人士，包括《达拉斯早间新闻》的播音员，美国报业协会主席詹姆斯·莫罗尼(James Moroney)在内的人员都对此进行了抨击和批评，他们称此举释放出了完全错误的信号，会给人留下行业内竞争激烈的印象。批评的声音称，仅仅靠节流是无效的，收入上的损失轻而易举就超越了你节省下来的开支，这种举措只会将这部分市场向当地的电视网站以及其他机构开放，之后他补充说，在最基本的层面上，Advance似乎再和纸质报纸的读者们说：“你们不是每天都需要我们”——这个时期仍然有85%的行业广告保留在纸质版报纸上。

　　一些分析师认为，Times-Picayune所采取的的举动，即将新闻编辑室的工作人员裁员一半，是鼠目寸光的，是仅仅考虑到短期内经济效益的行为。Advance对这些规划进行了一番争议，但是他们拒绝提供关于经济收入以及节省下来经费的具体的数额以及预算。该公司承诺将聘请一些新闻和高科技数码工作人员，具体的人数接近淘汰掉的84人的一半左右。

　　运营经费的原因驱使了发刊频率的减少，这已经作为一个选项被讨论了若干年了，现在主要的平面广告都被集中投放到周日以及其他一些工作日的报纸内容里。从理论上说，原来少数的一些在周一、周二和周六发布广告的客户，会被劝说将这部分广告转移到剩下的这些发刊的日子里来。随着平面广告业务的持续下降，读者也有可能会对一周只有三次的纸质版报纸更加满意。

　　Advance从2009年就已经开始在它旗下的属于密歇根州的Ann Arbor以及其他一些报纸上，对将这部分内容转移到数字化产品上进行了测试。使用搜索引擎优化以及其他一些技术的网站已经取得了强劲的访问量数据。Advance说，他们强调的是数字化给他们创造了收益。不过这些网站在设计和技术层面上依然很单薄，新闻报道的内容也很贫瘠。

　　新闻机构转变的结果如何，现在讨论还为时尚早。Times Picayune的编辑吉姆·阿莫斯(Jim Amoss)在2013年说过，自从改为一周只发行三期报纸之后，他们纸质版报纸的发行量仅仅略有上升，而网站的独立访问量却已经从2011年的每月340万人增长到了2012年的每月420万人。

　　Advance将在它旗下的报纸中大量采取的这种模式，报纸的种类数将超过33份。

　　在皮尤研究中心2012年召开的13家主要报纸公司高管的采访中，他们给出的最常见的预测是，越来越多的报纸将会迅速接受每周三天的纸质报纸发行周期。通过观察2013年有多少家其他的出版商选择追随Advance的脚步，将可以作为一个参考标准，得出的结果将表明报纸行业的业内人士们，对未来的纸质报纸以及电子版内容所持有的不同的期望。

　　有大量的趋势可以用于追踪2012年的情形，并对2013年作出展望。这个行业的规模正变得越来越小，这难免让人觉得奇怪，同样它还在变得越来越复杂。我们原来已经习惯的，通过9份以前发布的新闻报告来评估新闻报纸经济收入的方法，已经不再适用于当前的情况，针对内容丰富多种多样的数字机构、电子商务以及活动而提出的，用来评估其收入水平的新的统计指标仍处于开发阶段。

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