微博营销

　　编者按 得益于技术的进步，新媒体在全球呈现爆炸式增长。自2001年以来，全球数字内容增长速度在40%以上，美国数字内容在信息产业中的销售比重占到近50%，英国数字内容产业占整个创意产业的份额超过80%。日韩两国也将数字内容产业作为战略性新兴产业。

　　与国外相比，我国以新媒体为代表的数字文化产业，在三网融合的推动下，智能电视、电脑、智能手机等各类终端得到了广泛应用，为数字内容传播和消费提供了强大的媒介支持。本期周刊聚焦新媒体发展态势，解读新媒体在促进内容消费上的表现。

　　媒体融合已势不可当

　　□本报记者 任晓宁

　　日前，一份由新传媒产业联盟联合易观智库发布的报告数据显示，中国市场拥有超过9亿潜在数字消费者。40%的互联网用户有网络购物的经历，46%的互联网用户运用社会化媒体做购物决策，65%的智能手机用户通过手机搜索产品信息……

　　新媒体已经融入到每个人的生活中，改变着消费者的购买习惯。在消费产品的同时，新媒体营销也逐渐得到用户认可。

　　数字广告仍有提升空间

　　报告显示，中国互联网广告近年来平均占比持续攀升，高于全球。具体数字为，2005年互联网广告市场份额为4.8%，2012年增长到19.2%，增长近5倍。报告预测，2015年互联网广告占全国广告市场比重将达到26.6%。

　　尽管我国数字广告占比提升很快，但与发达国家如美国相比，还有5%的差距，这意味着依旧存在提升空间。

　　与此同时，从报告中可以看出，当前电视广告占比趋于稳定，报纸杂志广告收入减缓。报告发布方分析认为，减缓原因一方面是由于报纸售卖情况受到影响，另一方面是互联网信息更驱动用户主动搜索，使得互联网对于广告主影响巨大。

　　另外值得注意的是，用户接收互联网广告不再集中于某一个屏幕或媒体，而是完成了多屏流转的转变。用户购买产品的流程发生改变——他可能在电视上获知信息，同时通过手机得到推送信息，通过电脑了解产品情况，在实体店线下体验，最后用平板电脑选择付款……这些改变使得互联网广告的边界在消失，营销方式也更加多样。

　　媒体进入多屏融合阶段

　　随着互联网广告的深入，媒体行业的营销方式也在发生变化。最初，传统媒体一统天下，之后，网络媒体崭露头角，门户、搜索、视频的出现满足了更多用户及广告主的需求。到现在，微博、微信等社交类产品的兴起又引爆了社会化媒体时代的来临。

　　报告认为，新媒体营销的兴起，挖掘了个性化用户，满足了社会化需求。在这个过程中，多屏全网数字媒体时代已经全部展开，用户需求变化也通过多屏幕、多网络、多终端得以满足。

　　与此同时，硬件设施也在发生改变。以屏幕为例，2001年用户使用电视屏幕比例接近90%，视频用户寥寥。2012年，用户使用电视屏幕占比下降到40%，视频用户占比上升为60%，其中移动视频用户占比也接近30%。并且，营销方式也由之前的电视屏幕独占用户，到后来电视与在线视频用户重合，再到现在电视、在线视频与移动视频用户重合。

　　“广告主们更倾向于同时采用两个及以上媒体渠道投放广告。根据报告显示的数字，84%以上的广告主愿意投放两个以上媒体渠道。”报告发布方认为，媒体行业屏幕重合的商业价值表现是乘法而不是加法。

　　在之前，传统媒体与新媒体处于抗衡阶段，但在全网多屏战略下，媒体进入融合阶段。具体表现不仅仅是电视台做视频，杂志做客户端应用，而是在融合的过程中将内容进行衍生。

　　“融合发展在交错发展的媒体市场当中价值突出。”报告发布方表示，中国媒体市场的发展经历了以往传统媒体与新媒体的对立和抗争之后，终于走到了融合发展的阶段。传统媒体优势资源嫁接新媒体表现形式，形成了多渠道媒体平台，不仅能够满足媒体受众信息获取的立体化通路需求，也能够迎合企业在推广过程当中整合营销、互动营销的需求，这也是未来媒体发展的重要方向。

　　新媒体营销要一针见血

　　□本报记者 任晓宁

　　“广告主经常会问我们，新媒体能带来什么收益。”在一场新媒体营销论坛上，几位新媒体营销从业者不约而同地认为，这是新媒体营销过程中最常遇到的问题。

　　尽管新媒体营销已经不是新鲜事物，但在很多广告主眼中，新媒体依旧是不可评估的营销方式。在制定营销预算时，新媒体营销也不像电视媒体一般被视为重要一环，早早列入预算当中。

　　“小而美”的精准营销

　　隧道酷媒首席执行官吕民认为，新媒体营销需要立竿见影、一针见血地直指目标用户群。“新媒体的真正价值在于用户的精准性，它要挖掘出数据亮点，要把这一点呈现在广告主面前，让他们认可。其次还要融合更多新技术到新媒体营销方式中，做到真正有别于传统媒体，这样广告主兴趣会更大。”

　　邻里中国网产品总监彭奇则认为，为了与传统媒体“漫天撒网”相区别，新媒体营销需要“小而美”。“比如在社区网站中，用户足够集中，忠诚度也足够高，这时可以做一些只针对这些用户的营销活动。我们可以对某三四个社区的用户行为做建模，分析出他们平时的喜好，再吸引广告主来投放广告。这样精准度会增加很多。”彭奇表示，这种营销模式的投放回报很高，因此广告主也会比较满意。

　　不断发掘潜在用户

　　在QQ音乐内容运营副总监郭丹看来，新媒体营销不仅仅意味着在已有用户中提高精准度，还可以帮助广告主找到新的用户。

　　“比如听在线音乐的人群中，年轻人占大多数，并且他们黏性高，在网站停留的时间长，这样可以让一些年轻、时尚化的品牌在他们当中发掘出潜在用户。”郭丹说。

　　郭丹还谈道，新媒体营销不仅仅局限在线上，QQ音乐就把营销搬到了线下。“我们和很多其他媒体合作，通过举办演唱会等活动进一步扩大营销面，线上线下一起互动，可以给广告主提供更立体的营销方式，让他们能够深度接触用户群，同时也可以让用户了解广告主。”她认为，新媒体平台具备的互动、即时等特点已经毋庸置疑，这样在线下活动开展前，可以先在线上的特定人群中预热，从而进一步扩大线下活动的号召力。

　　协同创新驱动发展

　　□本报记者 尹琨

　　在新媒体国际协同创新促进中心主任李一凡看来，新媒体创新需要各个行业的协同，需要新媒体上下游产业链的协同。“新媒体跨越学科、跨越行业，同时又可以形成从创意、到研发制作、到用户终端消费的完整产业链。新媒体协同创新就是在横向和纵向上，整合各类新媒体资源，为社会发展作出巨大贡献。”

　　高校成为协同创新基地

　　在这场主题为新媒体协同创新的论坛上，来自各行各业的嘉宾纷纷就如何实现新媒体协同创新发表了看法。北京理工大学软件学院院长丁刚毅认为，北京理工大学参与文化产业项目，体现了协同创新理念。“我们将军用技术与民用需求相结合，与学生教育、社会服务相结合，与影视制作、游戏技术的行业需求相结合，跨领域进行创新。”

　　丁刚毅同时表示，智能协同也是新媒体协同创新的重要表现方式，表现在人脑创意、计算机智能与大数据如何紧密结合上。“近几年很多电影创意是通过网站和观众互动产生，由观众直接参与创意、制作和传播。文化创作不再以个人想象去说故事，而是利用新媒体的数据去说故事。”

　　目前北京理工大学已经通过与北京电影学院等院校的交流、合作，参与到中国电影高端技术协同平台中，通过科研协同、学科建设协同和人才培养协同，提高我国电影自主创新能力。

　　2012年5月7日，“高等学校创新能力提升计划”也称2011计划正式启动。2011计划以人才、学科、科研三位一体创新能力提升为核心任务，通过构建面向科学前沿、文化传承创新、行业产业以及区域发展重大需求的四类协同创新模式，转变高校创新方式。

　　作为人才摇篮的高校，与会高校代表均认为，在协同创新的大趋势下，高校应把握自身特色与多学科优势，为拥有想法和创意的大学生提供更多新媒体创新发展平台、创意实践平台，促进新媒体产业发展。

　　走出去是协同创新动力

　　据黑龙江省教育电视协会会长杨春霁介绍，该协会成立5年以来，无论是大学生，还是电视教育技术行业中的老师，都参与过多项新媒体作品比赛、评比。比赛过程中的协同非常重要。“第一、二届评比时，参赛作品非常初级，几年走过来以后，这些作品有了很大进步。高校之间搞协作交流，会使作品的技术和艺术水平得到很快提高。”杨春霁也希望今后能够走出黑龙江省，与更多省市的高校，甚至海外高校合作，为学生提供相互交流的平台。

　　中国传媒大学新媒体研究院副院长曹三省认为，协同创新首先是宏观概念，是合作式地创造新的业态、产品。其次是专有名词，是具体做法，中国传媒大学已经加入2011计划，学校在新媒体协同创新领域做的具体工作就是培养学生中的好苗子，创作优秀的新媒体作品。让他们的作品能够走出去，在世界舞台发声。

　　“以往大家会说中国高校与美国高校相比有很大差距，我们是在应试教育下培养大学生，现在已经不一样了，我国高校在协同创新的影响下，在2011计划的推进下，今后会着重面向学生创新能力的培养。以科技作为引领，科技和文化融合，双轮驱动，确实会给中国这一代和下一代新人的创新思维培养创造更好的空间。”曹三省进一步说道。

　　英国普罗派乐卫视已经为国内大学生搭建了走出去的新媒体平台。作为中国唯一进入欧美国家主流且拥有英国广播公司同类电子节目指南的电视频道，普罗派乐卫视已经形成包括卫星、手机、电脑在内的多终端、多渠道融合。普罗派乐总裁叶茂西也表示，希望通过这样的新媒体协同手段，把中国文化传播出去。

　　(原标题：新媒体营销要一针见血 融合已势不可当 )