主题乐园 狂欢中的生存法则

　　·新闻回放·

　　8月底，曾经在2004、2005连续两年风靡京城，引发一轮轮狂欢热潮的环球嘉年华，终于停止了它第三年的卷金步伐。在历经了错过五一黄金周开业、乘骑项目缺失、大学生雇员停工、客流大面积缩水等一系列波折之后，环球嘉年华以“再次降价”的举措为最后的10天做市场冲刺。然而，惨淡收场的结局已经无法避免。

　　有媒体报道，这一关门停业的时间，比嘉年华方面原定的日期提前了将近2个月。环球嘉年华的外方负责人甚至失望至极地表示，“我们赔了很多钱，明年是肯定不会再来北京了！”……

　　作为世界上最大型的巡回移动式游乐场，环球嘉年华2004年成功进军北京市场，在京开业十几天就接待游客近18万余人，每天的收入不包括餐饮、纪念品等高达630万元，据统计，当年环球嘉年华在京营业52天的总收入至少超过3亿元。由于首年获得巨大的成功，环球嘉年华在2005年继续来到北京，同样收获颇丰。在这样的美好前景的涌动下，今年环球嘉年华却在北京遭遇了惨败，得失之间，惊现巨大的差异。

　　如今，嘉年华人去楼空，业内人士却开始静心反思，在诸如主题乐园、游乐场、游园会等如雨后春笋般涌现的时候，狂欢的民众所作出的反应，转变之快实在是令人诧异，但认真分析之后，还是能找出一些规律和预见性的意见。“名利双收”已经不再是华丽的外衣，主题乐园的生存之道，在狂欢之后面临的是冷峻的抉择。

　　踩进扬长避短的雷区

　　其实，早在环球嘉年华2005年二度返京重温旧梦的时刻起，就有业内人士指出了其中的不乐观性。业内专家指出，嘉年华比传统游乐园占优势的地方是它的移动概念会给人们带来一种“过时不候”的感觉，营造出“一生只有一次”的氛围，从而促使人们抓紧时间及时玩乐。如果它连续几年在同一城市举办而没有大型设备的更新，想维持热度会很艰难。如今看来，这种预见终于变成了并非危言耸听的谶语。

　　在记者日前针对这一问题的采访过程中，也有专家表达了同样的态度。环球嘉年华与迪斯尼主题公园、环球影城并称为现代世界三大娱乐品牌。作为世界上最大型的巡回移动式游乐场。环球嘉年华的运营形式不同于迪斯尼主题公园，环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，使用期限即为活动时间，大致在一个月到两个月之间，而不是在固定场地上长期进行。另外，环球嘉年华中的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借，以保证其机械的更新换代和安全性能。有专家分析，环球嘉年华经营模式的特点就是：巡回性、多元性、自主性、互动性。所以，它最大的优势就是前面所讲的“移动概念”带来的吸引力。

　　而迪斯尼的主题概念则要鲜明得多，在国外，迪斯尼已经成为一个家庭的休闲乐园，每隔一段时间去一次，已经形成了一种理所当然的模式。在重复使用这一点，环球嘉年华肯定比不过迪斯尼。再来看在北京开业两个月的欢乐谷，欢乐谷宣传部经理刘鹏告诉记者，欢乐谷从几年前的规划之初，就已经明确了自己的定位，就是扎根于北京。因为定位于长期发展，所以欢乐谷在游乐项目的设置和开发上，也是遵循着细水长流的法则。由此可见，成功的运作得益于主题乐园们各自扬长避短的功夫。

　　环球嘉年华三度来京，游乐项目的内容又大同小异，营造“狂欢”氛围的拿手好戏已经不再给游客新鲜感，在京城民众的心目中，环球嘉年华变成了每年都有的常规活动。失去了最大的宣传噱头，冷静下来的人们，对环球嘉年华失去兴趣，也是必然的趋势。

　　宣传策略中暗藏玄机

　　不少人在反思环球嘉年华的惨败收场时，都将其归结为众多不确定因素的共同摧毁力，其实很有道理。对于环球嘉年华这样短期、移动式的游乐场，相对于场所固定的主题公园，面临的是更大的经营风险，且更加依仗于“天时、地利、人和”等方面的因素。诸多方面细节的差错加在一起，其推动抑或最终导致失败的作用力比想象中更加巨大。

　　举办时间安排失策、活动项目不符合本地人胃口、玩具选择错误、同行竞争……这些都是本年度嘉年华的败笔，本来可以相互弥补的几个方面，阴差阳错地同时捣乱，环球嘉年华的日子艰难可想而知。然而，诸多因素中，宣传策略的失误，应该是其中最大的失败之处。远观香港迪斯尼，近看同在京城的欢乐谷，主题乐园在前期宣传中的学问，暗藏着不少玄机。

　　环球嘉年华在2004年首度来京时，之所以掀起一股众人追捧的狂欢巨浪，就是前期宣传攻势的功劳。提前几个月就营造出山雨欲来的氛围，人们的胃口被全部调动起来，只等开园狂欢，这一点，回忆当初嘉年华门口排起的长队就可想而知。而今年，似乎是主办方对之前两年的结果过于满意和自信，嘉年华在很多人都没有听说的情况下静静开场，在广告方面，市民几乎没有得到什么直接的视觉冲击。有专家表示，“‘嘉年华不是每天都有’，前期宣传都应该是为了营造一种期待的心情，一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛，这种气氛才是嘉年华真正的卖点。”

　　由此看来，宣传策略是一个主题公园或游乐场粉墨登场的最重要预热项目，必须要投入人力物力的重视度。香港迪斯尼早在选址动工时，就开始刻意营造迪斯尼特有的文化氛围，人们的期待值与日俱增，等到几年后迪斯尼整装登场，迪斯尼的游乐理念早已深入人心了。而在前期宣传策略方面，刚刚开园两个月的北京欢乐谷，更是另辟蹊径，值得借鉴。其实，欢乐谷早在几年前就已经在北京开始了建设和运作，但却刻意保持了低调行事，直到开园前几个月，关于欢乐谷的一些信息才开始渐渐进入人们的视线，而大规模的宣传攻势，则选择在了开园前的一个月。这样的方式产生的效果是，市民的头脑概念中，一个大型的主题乐园从天而降，惊喜之情转化成的参与动力不可小觑。

　　找准定位后的差异化经营

　　无论是环球嘉年华、欢乐谷还是迪斯尼，找准定位之后，坚决地执行符合自身优势的差异化经营路线，才是成功的重要保障。

　　北京欢乐谷的相关负责人向记者介绍，欢乐谷在进入北京之时，就对北京市场进行了充分的研究和分析，天气、选址、消费力、城市习俗等因素都在考虑范围之内。“主题公园的建设与发展，要受到所在城市的经济发展水平、市场规模、交通条件的影响，北京作为国际化大都市，中国的政治文化中心，在以上几个方面都已发展成熟，已经具备了建设一个大型主题公园的必要条件。北京城市发展的总体规划定位是：世界城市、国家首都、宜居城市。宜居城市的定位要解决北京一千多万人口周末休闲的难题，然而北京却缺乏一个能区别于故宫、天坛、长城来代表北京的一个全新的现代化的娱乐休闲载体。北京欢乐谷的建设可谓恰逢其时，欢乐谷提供的娱乐休闲方式是对人们传统娱乐方式的补充与完善，形式更新、更符合现代人的追求。”

　　不少人将欢乐谷与迪斯尼进行比较，而双方似乎都在刻意强调二者的差异性。香港迪斯尼公开表示，迪斯尼和欢乐谷完全是两回事，前者的主题是梦幻，而后者的则是欢乐。在消费对象的定位上，迪斯尼更加倾向于家庭式的游乐和消费，欢乐谷的负责人则表示，欢乐谷的“欢乐”主题，更加适合15~35岁年龄段的都市年轻人，同时通过项目设置兼容儿童和中老年人群。

　　至于环球嘉年华，也有它不可复制的优势。除上文提到的“移动概念”之外，嘉年华“游戏搭台，玩具唱戏”的赢利模式也着实让人羡慕，举例来说，2004年在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万元，而其所有的成本加在一起不超过2300万，3700万元的毛利异常惊人。而嘉年华根据不同城市的不同情况，在短时间内周密部署，将各种要素配合起来发挥作用的路数，也是地点固定的主题公园所无法复制的。