英国《金融时报》

　　F1赛事缺乏优秀的营销商，而且这项赛事在与众多品牌谈生意时，总是抱着“要不要随你”的态度。如果赞助商认 为这项运动不能被新的消费者接受，那他们就不会继续投资。

黄页微成本营销方式 不见不散约会新主张 小户型主阵容揭晓 多媒体互动学英语

　　一级方程式(F1)世界冠军迈克尔·舒马赫志在第五次蝉联冠军，但他不会将此看得十拿九稳。可有人担心，这项 运动的营销人员洋洋自得，也许会令F1付出昂贵代价，失去赞助收入。

　　业界杂志《BusinessF1》提供的数据显示，2004年F1车队获得的赞助费比上年增加8.8%，至9 .432亿美元，其中不包括汽车制造商投入的资金。这些数据虽然不是官方提供，但已被广泛援引。

　　对这项运动来说，能够得到的每一分钱都有用处。法拉利(Ferrari)、麦克拉伦(McLaren)、丰田 (Toyota)和雷诺(Renault)运作其F1车队均需花费约3亿美元，而宝马威廉姆斯(BMWWilliam s)车队的花费略少些，为2.8亿美元。据赞助专家称，今年，这五支车队都打算筹措1.2亿至1.3亿美元车队赞助费 。

　　收入增加掩盖潜在挑战

　　但是，有关赞助费收入如此大幅增长的消息将令许多人感到惊讶，因为营销圈内人们普遍认为，由于舒马赫及其法拉 利车队一统天下，因此赞助商和消费者已经厌倦了对这项运动的预测。运动营销专家担心，一旦F1营销人员觉得赞助市场在 恢复活力，他们在努力吸引新的公司赞助者时就会松下劲来。

　　赞助状况并不像初看上去那么美好。由于其他大型体育赛事参与竞争，争夺营销预算，例如2004年欧洲杯足球赛 和奥运会，F1赛事签署的单个赞助协议规模已比上年减少了20%至30%。

　　赞助收入的整体增加也掩盖了一些潜在趋势，而这些趋势正对这项运动的赞助基础构成挑战。例如，在9.432亿 美元赞助费中，就包括了有利的汇率影响，那是丰田和雷诺从滚动式赞助合约中获得的。在F1车队中，只有它们两个是用欧 元而非美元来签署商业协定。

　　于是，因为欧元兑美元汇率上升，所以当相关金额从欧元换算成美元后，交易规模看上去就比前一年高。

　　或许最重要的是，有超过3亿美元的F1合约要在今年续签，其中包括沃达丰(Vodafone)与法拉利在20 01年签署的每年4000万美元的赞助协议。新的协议数字还有待观察。

　　欧盟颁布的烟草业赞助禁令将从2006年9月起生效。而即将出现的问题是：目前烟草业每年注入该运动的赞助费 达2.5亿美元，F1车队将用什么来取代这些赞助费呢？

　　赞助交易规模的下降说明正在进行的交易数量增加，今年有243家公司答应提供赞助，比去年多了40家。现在让 人担心的是，F1可能会丧失吸引较小赞助商的动力，而再次抬高赞助价格会有困难。

　　“要不要随你”

　　TheWorks是一家体育赛事营销代理机构，其近一半的业务是有关F1赛事交易的谈判。公司董事总经理本· 平卡斯表示，从今年的收入来看，这项运动必须抗拒诱惑，避免吃老本。

　　“F1赛事缺乏优秀的营销商，而且这项赛事在与众多品牌谈生意时，总是抱着‘要不要随你’的态度，这些问题始 终令人担心，警讯已经出现，如果赞助商认为这项运动不能被新的消费者接受，那他们就不会继续投资。近来，橄榄球联赛已 吸引了不少青少年，你能否想象F1也能同样吸引他们吗？”

　　TheWorks已委托他方就消费者对赞助的态度进行独立研究。结果显示，赞助能比传统广告更快地改变一个人 对品牌的认知度。

　　平卡斯先生补充说，F1必须运用这些研究结果招徕品牌企业。“人们往往对广告有负面看法，认为那是一种干扰； 而如果让人们觉得，赞助方与被赞助方之间存在关联，那么赞助方式就能在混乱的媒体宣传领域独辟蹊径，”他说，“对运动 爱好者来说，如果一些公司能加强并丰富他们在某种运动中的乐趣，那他们对这些公司的反应就会更好。”

　　“F1车队必须传达这一信息，而且必须更加明白品牌企业的需求。”

　　不了解赞助商需求

　　多年来，人们一直批评该运动缺乏对赞助商需求的了解。1999年，联合利华(Unilever)委托他方进行 了一项调查，比较F1赛事赞助与电视广告的效果。

　　该项调查的结论是，一些品牌企业之所以选择不介入这项运动，主要有两个原因。其一，缺少有关典型“F1迷”人 口特征的详尽统计数据；其二，“F1迷”用来接触汽车赛事的媒体太少。

　　“F1必须意识到，蓝筹企业要用此类数据来说服股东，营销预算的支出是合理的。F1仍指望赞助商按照它的规则 行事，而且拒绝对赞助商做出让步”，为联合利华开展上述调查的行销顾问乔治娅·芬德利说。

　　在英国，F1转播权的价值也已大大降低。上月，《每日电讯报》以450万英镑的低价达成一笔交易，为英国独立 电视台(ITV)F1赛事转播提供为期两年的赞助。此前，丰田公司中途撤销了它为期四年、总额2500万英镑的赞助协 议。

　　该项运动的管理机构国际汽车联盟改变了比赛规则，这已为重新激发人们对该赛事的兴趣提供了帮助，但是，如果舒 马赫和他的法拉利车队再次主导一个赛季，就有可能导致观众人数进一步下降。

　　宝马威廉姆斯车队行销总监吉姆·赖特相信，这项运动仍将受到欢迎。“如果决定在中国或印度等新兴市场开展比赛 ，那将有助于吸引更多全球性品牌参与这项运动”，赖特说。 品牌企业当然面临着压力，必须最大限度地利用它们对F 1的参与。《体育行销和赞助》的西蒙·莱因斯表示，很多公司未能把它们在这项运动中的投资价值最大化。企业必须明白， 赞助不仅是营销工具，而且是实现任何企业目标的平台。

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